Op- og nedture ved at have et viralt modeøjeblik

Kimberley Gordon vidste præcis, hvad hun lavede med Puff kjole, det voluminøse, cupcake-lignende tøj fra hendes mærke Selkie det er blevet en certificeret viral sensation. (På TikTok er #puffdress hashtag har i øjeblikket seks millioner visninger.)

"Jeg arbejdede meget ihærdigt for at få dette til at ske," fortæller Gordon til Fashionista. "Hver gang jeg lancerer noget, prøver jeg at få flere mennesker til at se det og elske det."

I 2018, efter at være blevet skubbet ud af sit eget firma (Wildfox, den sene aughts-favorit kendt for sine frække T-shirts og tie-dye joggingbukser), var Gordon ivrig efter at starte forfra. "Tøj er et tilbehør til vores historier i livet," siger hun. "Jeg vidste, at jeg ville lave tøj, der hjalp kvinder med at fortælle deres egne historier. De kvinder, jeg gerne vil henvende mig til, er fantastiske piger, der elsker deres fantasi, som elsker at klæde sig ud, som har en meget feminin side."

Og så blev Selkie født, begyndende med slå-omkjoler - "masser af silke, meget slidstærke" - og testede forskellige stilarter og silhuetter, før han landede på Puff.

"Jeg havde denne drøm om denne kjole," siger Gordon. "Det er som et stykke tyggegummi. Jeg ville lave min første prinsesse-kjole nogensinde, der var som en dessert - som en konfekt, der kommer til live for din krop."

Hun prioriterede også størrelsesinklusivitet, da hun lancerede Selkie. Puff Dress, for eksempel, fås i størrelserne XXS til 5X. Med den kommende forårskollektion vil mærket udvide sit størrelsesskema til 6X. Det er vigtigt for Gordon at sikre, at alle kan bære hendes drømmende, skylignende design.

"Jeg får beskeder, der har fået mig til at græde, ting som: 'Jeg har aldrig følt mig så smuk i et tøj før'," siger hun. "Det er en utrolig ting at høre fra nogen. Når de bærer denne kjole, kommer de til at fejre sig selv og have disse rene glæder ved at have et prinsesse-øjeblik, selvom det er kliché."

Gordon teoretiserer, at tidspunktet for pandemien faktisk virkede til fordel for Puff: Selkie frigav kjolen i slutningen af ​​2019, og nogle få måneder senere, med det meste af verden i lockdown, længtes folk efter en flugt.

"Det, der skete, var, at alle sad fast derhjemme," siger hun. "Alt, alle havde, var Instagram. Fordi min kjole er så fotograferbar, var det denne virkelig sjove måde at stadig være social på gennem billeder."

Den udbredte popularitet af Puff har også betydet yderligere undersøgelse. Kjolen har f.eks. været faktureret som en smule også fantastisk til brug i det virkelige liv - dog er den kritik bestemt ikke specifik for Selkie alene. Mærket er blot et af mange, der rider på bølgen af princesscore, det "Bridgerton"-inspireret æstetik, der opfordrer følgere til at klæde sig, som om de er en karakter i en HC Andersen-bog. For nogle er fremkomsten af ​​denne æstetik en kærkommen øvelse i make-tro. For andre er det rent forvirrende: Hvorfor skulle voksne kvinder overhovedet ønske at klæde sig som små piger?

"Jeg tror ikke, at det at have et mærke burde gøre dig så sårbar over for mobning eller vitriol, men det gør det," siger Gordon. "Hvis du har noget som Puff Dress, og det har et øjeblik, hvor det spreder sig, ender du med at få nogle ret forfærdelige mennesker ind i din indbakke. Det kan nogle gange være virkelig, virkelig deprimerende at komme igennem hver dag."

Ud over at beskæftige sig med trolde, kan det at have et viralt modehit også betyde, at man føler sig mere presserende for at levere endnu en succes over natten.

"At blive viralt er et stort pres," siger designer Susan Alexandra, der er bedst kendt for sine farverige perleposer og tilbehør. "Der er ingen opskrift til at blive viral. Der er ingen ligning. De eneste konstanter er stykker, der er specielle, nye og personlige - og det er en stor ordre."

Alexandra lancerede sin eponyme linje i 2014, hvor hun lavede smykker ud af sit soveværelse, mens hun arbejdede som detailhandel. Hvert håndemaljeret armbånd tog hende en time at lave. Hun havde aldrig "en klar regel eller retningslinje" med hensyn til brandets æstetik. I stedet er hun fokuseret på at skabe stykker, der repræsenterer netop det øjeblik i hendes liv. Hun har "aldrig i en million år" planlagt at bruge perler i sine designs, fortsætter hun, men de fik hurtigt modesættets opmærksomhed. Det var spændende, men tilbedelsen blev lidt overskygget af ekstremt stressende situationer.

"Da taskerne først blev lanceret, var de håndlavede af en kvinde alene, og hun kunne kun lave tre tasker om ugen," siger hun. "Så mens jeg ubønhørligt blev tagget på Instagram og forfulgt af de bedste butikker i verden, var jeg elendig og ude af stand til at opfylde nogen ordrer. Jeg følte, at muligheder gled mine hænder ud af:

At følge med efterspørgslen er en af ​​de mange udfordringer, designere står over for, når et produkt bliver viralt. Der er også risikoen for at blive smidt ud og blive et mode-one-hit vidunder, der er lige så flygtigt og ustadigt som industrien selv.

"Selv med at adskille mig selv [fra mærket], er det et endeløst pres, der aldrig stopper," siger Gordon. "Jeg er så uforsonlig over for mig selv. Hver eneste lille detalje nager mig hver dag. Det går aldrig væk, men du skal beskytte dit mentale helbred til et vist punkt."

Stephanie Li, medstifter af JW Pei, ved, hvordan det er at udvikle en enestående vare, der får sit helt eget liv: Mærkets Gabbi taske er blevet båret af alle fra Hailey Bieber til Gigi Hadid.

"Da Emily Ratajkowski bar vores Gabbi-taske i forskellige farver ved flere forskellige lejligheder, tænkte vi: 'Åh min Gud, vi er på vej til noget!'," siger hun.

Men selvom Gabbi bestemt er "frontløber i øjeblikket," ifølge Li, er mærket det konstant arbejder på nye stilarter, der forbliver tro mod dens æstetik, men som også repræsenterer en lille afvigelse fra det virale produkt. Halvfemser-nostalgi påvirkede tidligere kollektioner og flettede elementer som scrunchien ind i designet af deres håndtasker, men lige nu kanaliserer mærket genopblussen af ​​Y2K logomania med sit eget logo og monogram Print.

"Når jeg scroller i mit eget Instagram-feed og bliver ved med at se nogle af mine yndlingsinfluentere og redaktører med vores tasker, er det et øjeblik, hvor jeg føler, 'Åh, måske er vi blevet virale'," siger Li. "Vi værdsætter bestemt opmærksomheden fra modemiljøet, men vi ser det ikke kun som støtte til vores brand, men også for den vision og de værdier, vi står for: mode, vegansk bæredygtighed og overkommelighed."

Vil du have de seneste nyheder om modebranchen først? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.