Mærket er skabt af to internetkyndige besties og tæller Emma Chamberlain, Addison Rae og Devon Lee Carlson blandt sine kunder.
Sidste december, superstjerne YouTuber Emma Chamberlain postede et nærbillede af en T-shirt med en tekst på cirka et afsnit. Jeg holdt op med at rulle i ærefrygt, henrykt over hvert ord. Det var den følelse, du får fra et meme, der får dig til at spekulere på: "Hvordan kom denne person ind i min hjerne?" Men fordi det var på et stykke tøj, var jeg ikke sikker på om jeg ville købe det eller bare sende posten til alle mine venner. Jeg endte med at gøre begge dele.
Sådan opdagede jeg OGBFF, et mærke født på sociale medier der konsekvent udvisker grænsen mellem tøj og indhold.
Los Angeles-indfødte Lauren Schiller og Angela Ruis startede OGBFF (som står for Original Best Friend) efter at have bundet sig over deres fælles sans for humor, besættelse af TikTok og naturlig impuls til at skabe ting sammen. På det tidspunkt lavede Ruis klippe-og-sy-tøj, og Schiller arbejdede på et pladeselskab.
"Vi hang ud i Angelas hus, hvor vi tilbragte mange af vores kreative dage," siger Schiller. "Vi sad på hendes gulv, jeg havde Photoshop åben på min computer, og vi lavede en meme. Hun havde en DTG [direct-to-garment] printer, så vi tænkte: 'Lad os printe en meme på en skjorte'."
Ved at bruge uoverensstemmende skrifttyper, der minder om Word Art, lød det: "Tag tilbage / jeg har en ekstremt / skør bedste ven / hun har vrede problemer / & har brug for en terapeut / behandler mig som en dronning / flirt ikke med mig." De så skjorten som en minde om deres venskab.
Naturligvis tog medstifterne billeder og lagde dem op på deres personlige Instagram-sider - "som, 'Jeg lavede denne skjorte med min ven, og vi sælger dem, hvis du vil have en'," siger Schiller. De begyndte hurtigt at sælge tees via DM; Ruis anslår, at hun havde omkring 2.000 følgere på det tidspunkt, så interessen var betydelig, men ikke overvældende. Det er indtil de tog det til TikTok. Det gik viralt stort set med det samme.
Som de fleste mennesker, der går viralt på TikTok, var Schiller og Ruis uforberedte og printede stadig alt selv derhjemme og forsøgte at behandle ordrer via DM. Men da de havde en kundebase uden for deres vennegruppe, begyndte de at tage skridt til at opbygge et egentligt brand: sømme et navn fast (selvfølgelig med et tilgængeligt håndtag), designe et logo, sparsomme emner til at printe på og skabe -en Depop butik. De planlagde at oprette deres egen e-handelsside, men troede, at kunderne måske ville føle sig mere trygge ved at købe gennem en pålidelig app end fra et mærke, de aldrig havde hørt om. Depop viste sig også at være et effektivt salgsfremmende værktøj, dets algoritmer lige så hjælpsomme som TikToks til at levere OGBFF's tongue-in-cheek-design til de mennesker, der mest sandsynligt sætter pris på dem.
"Hver platform, som vi er på for promovering eller e-handel, har sine egne fordele," siger Schiller. "Folk er på TikTok for at blive underholdt; på Depop er folk der for at shoppe, og de har en smart algoritme, der fodrer folk med ting, de kan lide, så da vi dukkede op på folks udforskningsside, var det fantastisk. Jeg tror, Emma Chamberlain fandt os på Depop."
Faktisk er enormt indflydelsesrige stjerner på sociale medier blevet set i mærkets genkendelige t-shirts, inklusive Chamberlain, Addison Rae og Devon Lee Carlson, som har hjulpet OGBFF til at sprænge i luften.
"Det er skørt, fordi gruppen af de mennesker, der har været vores tilhængere, er ligesom top-tier influencers," siger Schiller. "Hvis nogen vil have en indflydelse, er det disse mennesker."
Tidligt lavede Schiller og Ruis en liste over, ifølge Ruis, "drømmeinfluentere, som vi ville elske at bære vores ting." Inden for et par måneder var mange af dem - og ikke kun det, men de havde købt deres egne stykker aftale. Var det blot manifestationskraften?
"Vi er så stærke manifestere, det er faktisk skørt - alt, hvad vi siger, sker næsten med det samme," siger Schiller og spøger: "Det havde intet at gøre med arbejdsmoral."
Som med de fleste ting, kan du tilskrive noget af OGBFF's succes til timing og held, men dets medstiftere fortjener også ære for deres kloge tag-lines og designs, internetkyndige og det arbejde, det kræver at opbygge et brand og følge med efterspørgslen, da to personer arbejder ude fra et soveværelse. Og mens de ikke opfandt begrebet udskrivning af meme-lignende designs på tøj (mærker som Pizzaslime og Praying optager også denne genre, og selv luksushuse som Balenciaga har eksperimenterede i det), bringer Schiller og Ruis et karakteristisk kvindeperspektiv og energi, der sætter OGBFF en del. De er heller ikke afhængige af logoflip eller andre bootleg-agtige taktikker.
"En ting ved vores partnerskab, der virkelig fungerer, er den måde, vores sind mødes på," siger Schiller. "Jeg mangler aldrig mærkelige, skøre ideer, men det er svært for mig at kunne udvælge en, som nogen rent faktisk ville have på og kunne lide; det er her Angela er et geni. Ikke alt, hvad jeg kan komme i tanke om, behøver at gå på en T-shirt."
Ud over længere missiver har mærket fundet succes med nostalgiske referencer til 2000'ernes popkulturikoner som Paris Hilton, Britney Spears og Holly Madison; samt korte og søde spøg som "Hot person at work", "Ironically hot" og "Flop-era", trykt på t-shirts, tanks, hatte og mere. Det er dybest set tøj, der fungerer som indhold.
"Hver gang nogen bestiller noget, er antallet af mennesker, der vil tage et billede, poste det og tagge os, virkelig højt," siger Schiller.
Mærket har nu i gennemsnit 200-500 ordrer om ugen, og Schiller og Ruis begynder så småt at opskalere. De sparer stadig blanks selv, men arbejder også med en leverandør for at hente større mængder til mere populære styles. De outsourcer også noget arbejde til kreative venner (ofte mennesker, de har mødt online), uanset om det er ekstra hænder til at printe skjorter eller sy tags, webdesign eller fotografering. I slutningen af denne måned har mærket sin første New York-pop-up på Tired Thrift i Brooklyn. Til marts flytter medstifterne ud af soveværelset og ind i et ordentligt studie, som får et afmærket område til foto- og videooptagelser.
"Indtil videre har vi spillet en syv måneder lang indhentningskamp, og vi har endelig været i stand til at trække vejret og planlægge fremad," siger Schiller.
At gå viralt tidligt kan skabe udfordringer for brands - risici omfatter ude af stand til at imødekomme efterspørgslen, overmætning, knockoffs og tab af momentum, når efterfølgende fald fremmedgør tidlige tilhængere eller ikke lever op til indledende hype. Mens de vokser, synes Schiller og Ruis allerede at være opmærksomme på disse faldgruber.
Mærket frigiver nyt produkt i små dråber, der hurtigt bliver udsolgt, og de løber ikke altid for at genopbygge, selv med varer, de ved vil fortsætte med at sælge, som den populære "Jesus sparer / jeg bruger" stil, som har været udsolgt i over en måned. "Det er ikke for at sige, at vi ikke vil genopbygge det i fremtiden, men vi vil have, at folk fokuserer på vores andre ting," siger Schiller. De er også trætte af at blive sat i hul som én type tøjmærke, eller i det hele taget et tøjmærke.
"Især siden vi begyndte at lave interviews, er det som om, folk forstår vores brand som et Y2K-hyldest mærke, og vi ønsker ikke at blive forstået som det," siger Schiller. "Jeg gætter på, at nogle af vores designs stemmer overens med den genopblussen, der fortsat er til stede i mode, men vores omfang er meget større end det."
Efterhånden som de udvider, vil de frigive nye designs, men de planlægger at fokusere lige så meget på at skabe nyt indhold til sociale medier.
"Mange mennesker tuner ind på vores brand, ikke kun for vores produkter, men også på grund af vores proces og vores personligheder. Vi går meget i studiet, bare for at tale med folk og vise dem, hvordan vi laver vores ting," siger Schiller. "Det ser ud til at være noget, der er mere formbart end et fysisk produkt."
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.