J.W. Pei formåede noget, der tilsyneladende var umuligt: kassere et tilbehør, der var uundgåeligt, selv når vi tilbragte det meste af året derhjemme. Sådan gør du.
Selv på et tidspunkt, hvor ingen forlod huset, hvor paparazzi-billeder af berømtheder var få, da shoppingtrends blev vendt på hovedet, og branchen var forplumret af i usikkerhed, formåede mode stadig at udskille en håndfuld stykker, der så ud til at være overalt - også selvom "overalt" betød, at de sociale mediers feeds holdt os med selskab i selvisolation.
En sådan uundgåelig genstand var J.W. Pei's Gabbi, en skuldertaske i vegansk læder, der kan skelnes ved sit scrunchie-håndtag, dristige farve og prismærke på $89. Du har måske set det på armene af Emily Ratajkowski, Gigi Hadid, Irina Shayk, Charli og Dixie D'Amelio, eller et hvilket som helst antal influencers, redaktører eller stilfulde mennesker på gaden over eller på dine tidslinjer det seneste halvandet år.
Det Hong Kong- og Los Angeles-baserede tilbehørsmærke blev grundlagt i 2017 af mand-og-kone-duoen Steph Li og Yang Pei, men den havde sit første rigtige, løbske hit under den mest usandsynlige, svære periode for små virksomheder.
Set ved stort set hver modeuge siden 2020: J.W. Peis Gabbi.
Foto: Tristan Fewings/Getty Images
Historien begynder i begyndelsen af 2020. Det Gabbi blev faktisk født ud af succesen med en anden stil - den Eva, en minimal skuldertaske med en buet bund, der kommer i en række farver, teksturer og print. "Vi havde Eva i gang virkelig stærkt, og vi ville have noget, der kan gå ind i efteråret og vinteren, fordi Eva er meget sommerlig," siger Li. "Siden jeg var inde i 90'erne, scrunchies og den slags ting, tænkte jeg: "Hvorfor sætter vi det ikke ind i håndtaget. Taske?'" Populariteten af Bottega Venetas Cloud-taske og andre stilarter på markedet fik hende og holdet til at føle sig trygge i dens potentiel.
J.W. Pei introducerede Gabbien i februar 2020. Samme måned, Hus af, mærkets pr-bureau af rekord, var vært for en tastemaker-begivenhed for redaktører, stylister og influencers, hvor de enten kunne låne eller tage med hjem fra en række forskellige mærker til New York Fashion Week; blandt dem var Gabbien.
"Vi lagde dem alle ud på en hvid musselin med små kirsebærblomster - det gjorde det til en rigtig farverig flad lå, og alle tog billeder fra oven, fordi det var så sødt, enkelt Opsætning," Christina Tung, grundlægger af House Of, fortæller mig. "Det var virkelig et midtpunkt i den sæson, hvor folk kom igennem. Det var virkelig farverigt. De lignede slik på bordet. Det var bare sådan et nemt Instagram-øjeblik."
House Of havde startet denne gavepakke det foregående år "uden forventninger", men den havde massivt afkast, da street-style billeder fra sæsonen kom tilbage, ifølge Tung: "Redaktørerne og modeinsiderne er virkelig din influencers influencer, så vi følte virkelig, at det var her, vi skulle starte med at skabe en trickle-down effekt. Det var virkelig fedt bare at se alle de forskellige måder, redaktørerne og stylisterne stylede Gabbi og at inkorporere det i deres outfits på så mange forskellige måder - mere afslappet, mere udklædt, mere formel... Det var et virkelig fantastisk øjeblik for os, som: 'Vi er måske på vej til noget. Hvis alle redaktører og stylister og influencers kan inkorporere denne taske i et utal af looks, er dette blot et mikrokosmos af, hvad der er muligt i verden som helhed.'"
Den modemånedssæson førte til masser af interesse for tasken og for J.W. Pei mere bredt. Så gik verden selvfølgelig i lockdown på grund af Covid-19 - men det bremsede ikke nødvendigvis mærket. Om noget, J.W. Pei passede til profilen for de typer mærker, folk var i stand til og søger at shoppe: online-først, direkte til forbrugeren, under $100. Desuden J.W. Pei investerede i digital markedsføring og sociale annoncekampagner, som bragte flere øjne til produktet. "Hvis du var på den rigtige algoritme, kunne du ikke gå glip af denne taske," siger Tung. "Det var en spirende 'it'-taske."
Både Li og Tung er dog enige om, at Gabbien ikke nåede sit højdepunkt, før berømthedsobservationerne begyndte at rulle ind i massevis i 2021.
"Hvis man ser på vores forretning, er vi siden begyndelsen af 2020 vokset næsten 10 gange," siger Li. "En del af det er selvfølgelig pandemien; den anden del er, hvordan berømthederne begynder at opfatte Gabbi."
Tasken havde allerede fået noget buzz blandt VIP'er på det tidspunkt - Shayk var blevet fotograferet med den sorte version i april 2021, og Ratajkowski blev set med den fem forskellige gange i tre forskellige farver i løbet af en måned. Derefter, Hailey Bieber bar den under en meget omtalt tur til Paris; det var da berømthed for alvor begyndte at skubbe på nålen. I juni 2021 udgjorde Gabbien 50 % af J.W. Peis samlede salg. (Noget mere perspektiv på virkningen af berømtheder: Da Megan Fox bar den under New York Fashion Week i september og Med stil skrev det op, Li siger, at mærket solgte over tusinde Gabbis.)
Som Li beskriver det, var det en perfekt storm, der tillod dette at ske: Gabbien passede ind i altid relevant nostalgi-trend, det var relativt overkommeligt, og det havde støtte fra nogle smukke store navne. Og på det tidspunkt var der et utal af farver at vælge imellem: den originale elfenben, brun og orange; den lilla, smør, øl og isnende blå fra Sommer 2020-kollektionen; den græsgrønne, sorte og tyggegummi-lyserøde fra foråret 2021. (Mærket har siden introduceret en mørkere blå, en koralrosa og en chilirød til efteråret.)
"Jeg havde aldrig rigtig forventet, at det ville gå så godt, som det har været, for det er enkelt, men det passer med alt - det er meget smart," siger Li. "Vi får mange kommentarer, der siger: 'Åh, jeg havde ikke forventet, at kvaliteten ville være så god. Når du rører ved det, føles det som læder. Det er så blødt. Vi tror ikke på, at det er $100.'"
Gabbiens succes har været så stærk, at det har fået mærket til at gentænke hele forretningen. "Vi har altid været et direkte-til-kunde-brand, så vi har aldrig rigtig villet udforske engroshandel, men efter modeugen nåede alle disse store ud, virkelig interesserede i Gabbi," siger Li.
En af dens første detailpartnere var Amazon, en platform, som Li husker at blive advaret om: "Mange mennesker fortalte os, 'Det er ikke en god distributionskanal for et modemærke.' Men det gjorde vi alligevel, og det lykkedes rigtig godt for os. Inden for tre måneder var Gabbi en af topsælgere i kategorien."
De fleste af J.W. Peis salg er dog stadig fra sin egen e-handel, siger hun. Mærket er i stand til at følge med efterspørgslen - og tilpasse sig for eksempel en større interesse for en specifik Gabbi-farvevariant — fordi det ejer den fabrik, det fremstiller i, hvilket betyder, at det har kontrol over lager og distribution kanaler.
I første omgang satsede Li ikke på, at Gabbi skulle være mærkets store lancering. Der var en anden stil i den kollektion, en taske i lanterne-stil, som hun var sikker på ville blive et hit. "Det er meget unikt, det har et asiatisk element i sig," siger hun. "Det er det, vi har forsøgt at gøre, at sætte vores asiatiske arv ind i designet. Jeg troede, at den ene ville blive viral, men det gjorde den ikke."
Ud over at være en konsekvent generator af kendisser-tilstødende presseklip, bringer Gabbi også ofte kunder tilbage til mærket. "Eva-taskekøberne, de kommer alle tilbage for at hente Gabbis," siger Li. "Det, vi ser nu, er, at mere end 60 % af kunderne køber mere end to farver af Gabbi... Vi får mange e-mails som: 'Skal du lave noget med Gabbi? En større størrelse eller en crossbody-version?'" Det er bestemt noget, hun og hendes team tænker på.
"Et af de dilemmaer, jeg konstant taler med Christina om, er: Skal vi holde os til Gabbien og bare komme ud med flere farver og forskellige størrelser? Eller skal vi bare lade det være en af klassikerne og gå videre til nye stilarter?," spørger Li. "Lige nu, da folk stadig er forelskede i det, er mit perspektiv, at vi skal tage nogle af elementerne fra Gabbien og gør den til en hel kollektion, uanset om det er en større størrelse eller endda en sko med det knasende element. Det ville være rigtig sjovt."
Det er dog langt hen ad linjen. På kortere sigt vil J.W. Pei leger med nye riffs af Gabbi, måske bruger forskellige stoffer til forskellige årstider (strik til efteråret, tweed til sommer) eller udgivelse af en crossbody-version eller en med en bredere skulder strop. Mærket har faktisk lige droppet en Super Mini Gabbi - tænk på det som J.W. Pei's Le Chiquito (ifølge hjemmesiden passer til en "7 cm læbestift") - overvej det som et glimt af, hvad der kan være i fremtiden.
Nu kan din Gabbi få en Super Mini-ledsager.
Foto: Udlånt af J.W. Pei
"Det er stadig en meget signatur-lignende taske," siger Tung. "Folk genkender det som J.W. Pei, hvis du så det håndtag på en rem eller en crossbody eller en længere drop-skuldertaske eller en mulepose. Det er en designdetalje, som de nu har ejerskab til. Jeg tror, at for J.W. Pei, det er et fantastisk træk at bygge det ud til et par forskellige stilarter."
Når det kommer til lang levetid, finder Li ofte i sig selv at søge inspiration i sit forbillede i branchen, det bulgarske tilbehørsmærke By Far. "Dens Rachel-taske har klaret sig så godt i årevis. Hvordan sikrer du dig, at det stadig virker? For at være ærlig, så ved jeg det ikke,« siger hun. "Vores måde at løse problemet på lige nu er at komme med en hel kollektion med det Gabbi-element, uanset om det er det knasende eller det enkle. Vi skal stadig prøve os for at se, om markedet reagerer godt på det."
Bemærk venligst: Lejlighedsvis bruger vi affiliate links på vores side. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.