En udstilling, der åbner i denne uge på Londons Victoria and Albert Museum, som vil vise glamourøs italiensk mode fra tidligere år, bliver promoveret på en meget moderne måde.
For at fejre "Glamour of Italian Fashion 1945-2014", åbningen 5. april, bestilte UK-baserede Net-a-Porter 22 eksklusive stykker kostume smykker fra fremtrædende italienske modehuse, herunder Dolce & Gabbana, Etro, Marni, Missoni og Moschino (det sidste lykkedes at udelukke McDonald's og Spongebob fra sit bidrag). Ti procent af alt salg vil blive doneret til V&A.
Samarbejdet lyder meget som den anden luksus e-tailer Moda Operandi gjorde omkring Met's "Punk: Chaos to Couture" -udstilling sidste år. Moda, en af begivenhedens sponsorer, bankede på 12 designere, herunder Rodarte, Balmain, Thom Browne og Prabal Gurung for at designe eksklusive, punk-inspirerede stykker.
Noget lignende, Louis Vuitton samarbejdede med kunstneren Yayoi Kusama på en række produkter op til hendes retrospektive udstilling på Whitney i 2012 - et af mange tilfælde af designer Marc Jacobs, der samarbejder med kunstnere.
Modeindustrien har længe søgt at tilpasse sig billedkunstverdenen, og det ser ud til, at den voksende popularitet af museumsudstillinger med mode-tema giver flere lejligheder til at gøre det. Fordelen er gensidig: Disse samarbejder er med til at øge bevidstheden om udstillingerne og promovere dem til en modepublikum, mens de involverede detailhandlere og designere nyder eksponering for et bredere publikum uden for mode fans. Hvorvidt disse samarbejder med succes kan drive salget, skal der dog stadig ses: Vi husker ikke, at Moda Operandis punk -samarbejde var bredt udsolgt på stedet.