Foto: TPG/Getty Images
Da den globale økonomi fortsat oplever de genklangseffekter af coronavirus pandemi, står virksomheder på tværs af stort set alle erhvervssektorer over for udfordringer uden fortilfælde. I skønhedsindustrien er detailhandelslandskabet usikkert, tjenester og behandlinger sættes på ubestemt tid, og forbrugerne ser langt mindre motiverede ud til at sprænge på en ny duft. Hvordan kan kosmetikmærker klare disse omstændigheder?
Ifølge Julian Reis, grundlægger og administrerende direktør for Superordineret - en inkubator, der hjælper internationale skønhedsmærker med at tilpasse sig det kinesiske marked - Kina kan indeholde nogle svar og muligheder for kæmpende skønhedsspillere.
relaterede artikler
Glossier navigerer ved lancering af et skønhedsprodukt under en global pandemi
'Vogue' frigiver et særligt juni/juli-nummer midt i Covid-19-pandemien
Medstifterne af La Ligne forklarer, hvordan de holder deres 'økosystem' intakt
SuperOrdinars ekspertise ligger i at bygge bro mellem uafhængige, digitalt indfødte skønheds- og wellness-mærker, der ønsker at udvide deres forretninger til Kina. Virksomheden har arbejdet med f.eks
Supergoop, Beruset elefant, Farmacy, Malin + Goetz, HUM Ernæring og Ouai, blandt mange andre. "Vores mission er at hjælpe virksomheder med at navigere i kompleksiteten i Kina," forklarer Reis. "Inden for vores styrehus er vi eksperter i import af grænsekontrol og udførelse af e-handel og sociale strategier for mærker, der forsøger at knække den kinesiske kode."Da lande rundt om i verden overvejer, om de skal genåbne, og hvordan de økonomisk kan komme tilbage fra coronavirus -krisen, delte Reis har hentet fra sit arbejde i Kina, hvor folk har været i stand til at klare lockdown i flere måneder længere end i USA forude, diskuterer han hvordan Covid-19 påvirket kinesisk forbrugeradfærd, måderne, hvorpå pandemien ændrede kategoripræferencer, og hvorfor kæmpende amerikanske skønhedsmærker vil måske se til værdifulde lektioner og potentiale til Kina lejlighed.
Ud fra dit perspektiv og din brandoplevelse, hvilken indflydelse havde lockdown i Kina på forbrugernes købsvaner, især i skønhedsområdet? Hvor ser du tingene nu hen?
Kina er stadig i genopretningsfasen og er ikke helt ude af skoven endnu efter måneder med landsdækkende lockdown. Mens forbrugerne begynder at vende tilbage til butikkerne i virkeligheden, har vi set, at skønhed - overalt - er et uelastisk godt for den kinesiske forbruger.
Den kinesiske forbruger stolede på live-streaming under lockdown, hvilket efterfølgende drev 40% af vores salg i løbet af februar og marts, og vi forudsiger, at denne online-første shoppingtrend vil fortsætte hele vejen igennem April. Inden for det kinesiske marked (i sammenligning med det amerikanske marked) er live-streaming et stærkt salgskøretøj og driver en utrolig konvertering. Og i den shopping-tunge kultur fortsætter skønhedskategorien med at dominere forbrugernes køb pr. McKinsey.
Hvad tror du, at mærker i USA kan lære af den måde, den kinesiske detailøkonomi - og især skønhed - blev påvirket under udbruddet? Hvilke lektioner vil hjælpe detailhandlere og mærker med at klare og genoprette?
Den kinesiske detailøkonomi og skønhedskategori blev påvirket negativt af coronavirus. Lockdown kørte imidlertid en stigning i livestreaming, der beviste, at forbrugere stadig leder efter indhold, og at shoppere stadig føler et ønske om at købe produkter.
Fra et lektionsperspektiv fordoblede vi vores annonceudgifter for at prioritere livestreaming (tegner sig nu for 40% af vores annoncebudget, op fra 15% af vores oprindelige budget), og vi lænede os ind i ferien for at skubbe produktet salg.
Er der nogen produktkategorier, der har været særligt godt igennem stormen indtil nu?
Især har vi set hudpleje fungere usædvanligt godt under lockdown, og vi forudser, at det vil fortsætte med at gøre det, da kinesiske virksomheder genoptager en afkortet normalitet. Efterhånden som folk har mere tid indendørs til at tilføje til deres hud- og kropsplejerutiner, ser vi forbrugere investere dybt i deres hudpleje i forhold til andre kategorier, som farvekosmetik og dufte.
Hvad er det bedste råd, du vil give til skønhedsmærker, der måske kæmper lige nu?
Set fra en livline synspunkt er og bliver Kina det største marked i det næste årti. Jeg vil anbefale at gå nu - vent ikke seks måneder eller et år. Vores team projekterer, at du ved at komme ind på markedet nu kan "slå" rushen fremad, hver gang landet eliminerer [sine krav omkring] dyreforsøg.
Hvad er dit råd, hvis forestillingen om international ekspansion virker skræmmende eller uopnåelig for kæmpende skønhedsmærker lige nu?
Kina kan tjene som en økonomisk forskydning af de tabte indtægter som følge af dårligt amerikansk detailsalg. Vi ser hurtigt, at nogle af vores mærker når 10 millioner dollars i salg inden for det første år, og det er et vidnesbyrd om markedets størrelse. Derfor erstatter [de] et betydeligt tab fra de amerikanske forventede indtægter gennem vores indsats i Kina.
Størstedelen af vores mærker spænder over både mursten og mørtel og online og med salg af mursten kanal næsten decimeret foreløbig, har mærker en manglende evne til at forudsige lager korrekt. Det tvinger mærker til at foretage store indsatser med meget lidt information foran sig, og derfor leder de efter en kanal til at fortrænge tabt omsætning - og Kina er det.
Dette interview er redigeret for klarhedens skyld.
Sfortæl om de nyeste trends, nyheder og mennesker, der former modeindustrien. Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.