Kampen om plus-size herretøjsmarkedet

For seks år siden, da Kelvin Davis gik tøj på indkøb efter et nyt lærerjob, han kunne ikke finde sin størrelse. Efter at have fået at vide, at de ikke havde det ved hånden, bad han salgsmedarbejderen om at kigge online eller se, om det var tilgængeligt et andet sted. I stedet fortalte hun ham, at han måske var for stor til at handle der. "Som en fyr havde jeg aldrig været offentligt tyk," husker han af oplevelsen.

Bagefter gik han til Facebook for at dele sin irritation. "Jeg husker, hvor skammet jeg følte mig, da jeg skrev," fortsætter Davis. "Jeg endte med at slette det, fordi jeg tænkte på, hvordan mine fyrvenner ville give mig lort." Da han følte sig nedslidt, indså han, hvor mærkeligt det var, at han kun kunne udtale sine kampe til sin familie. Det var da han besluttede at lancere sin blog Notorisk Dapper, en platform for mænd til at dele og diskutere kropsbillede. Han er siden blevet en model, aktivist og udgivet forfatter med en mission om at sprede ordet om mandlig kropspositivitet.

Bruce Sturgell, grundlæggeren af Chubstr (et stilsted for store, høje og plusstore fyre), havde en lignende start. "Jeg begyndte [Chubstr] af frustration over ikke at kunne finde tøj i min størrelse, som jeg faktisk ville have på," siger han. "Jeg fandt kun hawaiianske skjorter med dårlige mønstre eller ting som dragter, som min far gerne ville have på. Det blev ikke taget hensyn til mig. "Selv i butikker som DXL (forkortelse for Destination XL), der er designet til større kroppe, stod Sturgell tilbage med få trendmuligheder.

Begrundelsen for denne mangel på fashion-forward designs? I årtier har forestillingen om, at større fyre er ligeglade med deres udseende, været en underliggende misforståelse, der er udbredt blandt herretøjsindustrien og samfundet som helhed. "Disse ideer, som folk har, er ikke rigtige. Generaliseringer, at fordi nogen er tykke, er de dovne, ligeglade med hvordan de ser ud, de gør det ikke bekymre sig om stil, og at de ikke fortjener nogen af ​​disse ting, herunder værdighed, «forklarer Sturgell. "Det er en samtale, der går langt ud over mode."

Relaterede artikler:
Luksusmode har et plusstørrelsesproblem
I Stitch Fix er nøglen til forbedring af plusstørrelsesmarkedet i dataene
13 nye plusstørrelser og størrelser inklusive mærker, der blev lanceret i 2018

I løbet af de sidste par år har netop denne debat omkring kropsstørrelse, mangfoldighed og inklusion inden for modeindustrien taget fart takket være en stigning af frittalende påvirkere, brand incitamenter og kropspositivitetsbevægelse. Ifølge Coresight Research, blev dametøjssegmentet på plus size -markedet vurderet til 21,4 milliarder dollar fra 2016, og det er fortsat en af ​​de hurtigst voksende beklædningskategorier. For mænd er væksten i udvidet størrelse imidlertid blegende i sammenligning, på trods af at den gennemsnitlige mand har en fyrre tommer talje. Så hvorfor får ikke plus-size herretøj den opmærksomhed, det fortjener? Det er kompliceret.

I modedesigner Brandon Coates 'sind har mænd selv delvis skylden, da de ikke offentligt udtrykker deres behov. "Kvinder slår sig sammen og siger: 'Det er det, jeg vil.' Det er mere en kollektiv indsats. Mænd har stadig svært ved at stemme det, «siger han. Inden han lancerede sit eget store og høje mærke, Brandon Kyle, Coates arbejdede på plus-size kvinders mærke Monif C. Han husker, hvor simpelt det var at få feedback og vidnesbyrd om sine klienters likes og antipatier. "For mænd er det ikke så let at sige: Her er min udfordring, her er hvor jeg skal støttes, og sådan vil jeg gerne have, at det sker," forklarer Coates. Det er derfor, han bruger sit eget firma til at sprede en kropspositiv dagsorden for at tilskynde til samtaler mellem mænd. "Ikke alene skal der tages hensyn til disse fyre, men de skal også beroliges," fortsætter han.

Denne rædsel for at give deres mening til kende får detailhandlere til at afvise plus-size herretøj som en levedygtig forretning, især da der ikke er figurhoveder som Ashley Graham eller Tess Holliday leder anklagen. "Der er så mange kvinder, der er enige i det, de siger," siger Davis. "Den samfundsmæssige standard for mænd er, at vi ikke taler om følelsesmæssige spørgsmål, hvorfor der ikke har været en mandlig version af Graham eller Holliday." 

Davis tilskriver giftig maskulinitet til at forhindre denne åbne dialog. "Med fyrene har du den fyr, der vil sige: 'Hvorfor tager du ikke bare hydroxycut og går i fitnesscentret', eller 'hvorfor går du ikke på diæt?'" Forklarer han. Adfærd som denne fjerner yderligere større mænd og holder dem tavse om kropsproblemer, som i turn fører mærker til forkert at antage, at en plus mand, der også er en klog kunde, mere eller mindre er en enhjørning.

Guys stilhed gør det også svært for virksomheder at finde ud af de passer og stilarter, som store og høje mænd kræver i detailhandlen. "Det største problem, som plus-size mænd løber ind i, er, at mange mærker, der kommer ind i spillet og tilbyder udvidede størrelser, ikke laver tøjet specifikt til større kroppe," siger Sturgell. "De tænker ikke over, hvordan en skjorte vil passe på en, der har mere tarm." 

Sturgell bifalder Bonobos'bestræbelser på at fokusere på, hvordan tøj ser ud og passer på ikke-traditionelle mandlige kropsdele med deres nye plus size-initiativ, og langsomt, men sikkert, er andre mærker også ved at fange. En anden stor spiller, der smider vejen med hensyn til pasform, er Stitch Fix, e-handelsvirksomheden, der bruger sin data at gøre traditionelle mærker lidt mere vågne om plus-size behov. Sidste efterår, da de lancerede deres mænds udvidede størrelsesafdeling, fik de en 25.000 personer venteliste, der bekræfter mistanke om, hvor sultne mandlige shoppere er efter trendy, veludstyrede muligheder. Inden for hele deres herretøjskollektion er Stitch Fix nu vokset fra 160 stil- og pasformkombinationer til over 800 på mindre end tre år.

Ud over pasform eksperimenterer virksomheder også med at blive mere trendcentrerede. MVP -samlinger af Mo Vaughn Productions lanceret i 2016 for specifikt at imødekomme dette behov. "Denne kunde sulter efter mode. De vil ikke have den grundlæggende jean. De vil have dem med rifter og tårer eller noget som helst farve, «forklarer Diane Bennett, MVP Collection’s medstifter. Tag et af deres forår 2019-designs, en kortærmet lyserød hættetrøje med roser broderet på hætten: Den blev fuldstændig udsolgt. Endnu mere overraskende påpeger Bennett, at deres mest aktive shoppere er i 5XL og 6XL -serien. "Vores to største størrelser var tredive procent af salget i første kvartal," siger hun. "Denne fyr er ikke vant til at have muligheder, men hvis du giver ham dem, vil han svare." Typisk skal denne shopper kun handle to gange om året, men ifølge Bennett ser hun nu, at kunderne kommer 10 til 15 gange: "Han vil have de tendenser, der sker nu, dem alle andre er iført. "

På trods af MVP Collections 'og Stitch Fixs åbenlyse succes på plusmarkedet, tøver mange detailhandlere stadig med at forpligte sig til at udvide deres størrelsesudvalg i mursten og mørtel. "Det er meget svært at gå ud og faktisk finde udvidet størrelse," siger Sturgell om det fortsatte problem. ”Det er babytrapper for sådan nogle store virksomheder. De er mere bange for at foretage store ændringer, fordi de tjener flere hundrede millioner dollars mere med et publikum, der har eksisteret i lang tid. De vil ikke fremmedgøre den ældre fyr bare for at få den yngre fyr, så de giver efter for det. " 

Detailanalytiker Richard Jaffe tvivler på, at oplevelsen i butikken vil blive bedre. Hans tankegang skyldes udbredelsen af ​​forfængelighedstørrelser i branchen og stigmatiseringen, som mange fyre stadig føler, at de handler i en dedikeret plus-størrelse sektion. "Med mændenes talje konstant ekspanderende, vil forfængelighedens størrelse fortsætte med at ske," siger han. "Plus, de vil gerne hen, hvor deres venner går." På grund af dette mener Jaffe, at fremtiden for enkeltstående butikker dedikeret til større taljer ikke er usandsynlig. "For onlineforhandleren er det meget lettere at administrere mange SKU'er til lavere omkostninger," forklarer han. "Jeg vil ikke sige, at en stor og høj herrebutik er en dødsdømt forretning, men den har ikke et attraktivt syn."

Heldigvis er der nogle lyspunkter, der signalerer, at ændringer kan komme hurtigere, end vi tror. Hurtige mode mærker som ASOS og Mode Nova, sammen med store kasseforhandlere som f.eks Mål og Walmart, åbner endelig deres øjne for behovene hos den større fyr. Udover at behandle dem som fortjente kunder, der værdsætter tendenser lige så meget som den gennemsnitlige fyr, øger de også deres marketingspil. Mål f.eks. Støbt Zach Miko at blive ansigt for deres mænds store og høje afdeling i 2015, hvilket fik IMG til at underskrive ham som bureauets allerførste plus-size hanmodel.

Efter at have brugt tre år på at designe specifikt med den større mand i tankerne gennem Brandon Kyle, Coates bekræfter, at forhandlere endelig anerkender, at plus herretøj ikke bare er en forbigående mode, der retfærdiggør hans hårde arbejde. "Der dannes en større industri lige foran mine øjne, så for mig er det den del, der er mest spændende," siger han om branchens fremtid. "Jeg byder flere [mærker] velkommen på markedet, for at have mere validerer os alle til det arbejde, vi udfører. Og det giver os mere en platform for faktisk at vokse og faktisk gøre dette til en levedygtig forretning for alle. ”

Topfoto: Hilsen af ​​Chubstr

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.