Obey opgraderer sin kvinders linje til efteråret

Når du hører navnet Obey, kommer du normalt til at tænke på associationer til Shepard Fairey, street art eller grafiske T-shirts med et rødt bokslogo-mere om det senere. Og hvis du ikke var klar over, at mærket også tilbyder en fuldgyldig damelinje, er det heller ikke usædvanligt. Men med en ny hoveddesigner, styling af Rachael Wang og et nyt detailforhold med Nordstrøm, Obey sigter mod flere øjne på sine klip-og-sy-tilbud til kvinder. Resultaterne hidtil er en forhøjet faldsamling med en post-punk-fornemmelse. "Punk rock kan være overdrevet og kostume," siger Grace Lee, der blev forfremmet til chef for kvindedesigner sidste år. "Hvordan tager du brandets rødder og gør det relevant?" 

Den kommende kollektion, Lees debut i sin nye rolle, er særlig stærk, når det kommer til overtøj: se en forlænget MA-1-stil jakke i en mørk marineblå ruskind og en polka-dot bomberjakke foret med rødt satin. Obeys "El Diablo" overdimensionerede moto-jakke har originale kunstværker (en tunge-i-kind "Min blomsterhandler er en pik" pryder foringen) og er lavet af 100 procent læder. Det sælges for under $ 500. "Vi vil ikke konkurrere i fast fashion -verdenen og deltage i det løb til bunden," forklarer Lee. "Vi tilbyder virkelig godt og rimeligt fremstillede stykker, der taler til den kultur, vi lever i."

Ifølge Obey -grundlæggerne og brødrene Steve og Mike Ternosky har kvinders linje eksisteret i 13 år for at supplere mændenes linje. Men det blev ofte overskygget af det i stedet. "Obey-mærket har altid været så mandsorienteret, at det er hårdt for kvindernes linje," siger Mike, der driver herredesign. "Grace har gjort et fremragende stykke arbejde med at fordybe sig i vores mærkehistorie og bringe et stærkt synspunkt og design æstetik, der har en vægt og kant."

For at bringe denne nye vision for Obey -kvinden til live, tappede teamet Lokke modechef Rachael Wang til at style efterårskollektionens lookbook. "Inspirationen kom fra Obeys rødder i DIY, punkrock og skateboarding," siger Wang, hvis yndlingsstykker omfatter mom-jeans, bluser med slips og en jakke med shearling. "Det var vigtigt for mig at virkelig ære disse værdier og samtidig udtrykke en moderne kvindelighed."

Med skate -kultur, streetwear og athleisure, der alle fungerer som inspirationspunkter for en række etiketter, både høje og lave, er det et godt tidspunkt for Obey at skubbe sit kvinders mærke fremad. Den er i øjeblikket tilgængelig på Drej og PacSun, såvel som Amerikansk klud i Los Angeles, Trash & Vaudeville i New York, Seattle's Zebra Club og Azalea SF. Selvom et større stormagasin som Nordstrom - som hentede Obeys linje til efteråret - er et stort få for mærket, specialbutikker er stadig en prioritet for kvinders marketingchef Ayumi Hanaoka. "Måske fordi jeg kom fra den verden, men man tager sig virkelig tid og lærer om mærker i den atmosfære," siger hun. "Og jeg føler, at vi har mange muligheder for at vokse her."

Obey spreder også ordet på andre måder: i maj vil det kaste en begivenhed med Amerikansk toskud, en boutique-galleri-café-hybrid i New Yorks Soho, og tilbyder eksklusive stykker (en satin varsity jakke og T-shirt) med et "Be Nice or Leave" grafisk logo. Obey samarbejder også med Tamara Santibanez, en tatovør og en nær ven af ​​mærket, om begrænset oplag tilpassede læderjakker til udvalgte detailhandlere i efteråret.

Ternoskys, Lee, Hanaoka og resten af ​​Obey-teamet arbejder også hårdt på at formindske sit ry som et "boxlogomærke", selvom grafiske T-shirts generelt stadig er stærke sælgere. Men kunderne finder få, om nogen, stykker prydet med røde æsker logoer à la Supreme. "Det blev noget, der var meget skadeligt for os," siger Steve, der fører tilsyn med Obeys markedsføring. "Det repræsenterede ikke længere livsstilen og kulturen og blev et statusmærke." Mens det design var mærkets bedst sælgende blandt detailhandlere, Mike og Steve traf den udøvende beslutning om at fjerne det fra hylder. "I kampens hede var [butikkerne] helt utilfredse," siger Mike. "Men i bakspejlet ville vi ikke have konsistensen af ​​vores mærke."

Kom fald, men Obey starter frisk med sin stigende kvinders linje. "Jeg tror, ​​at verden kun lærer den rigtige kultur i Obey at kende, som altid har eksisteret," siger Hanaoka. "Men for første gang forsøger vi at fremvise det lidt mere."

Se Obeys lookbook for sin efterårskollektion 2016 i galleriet herunder.

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.

Opdatering: Denne artikel er blevet opdateret med flere detaljer om de eksklusive stykker i samarbejde med American Two Shot, som oprindeligt nævnte produkter af Pin Trill.