Med Justin Bieber og Four Pins Co-Signed Herretøj er Death to Tennis en etiket at se

Der kan være andre erhverv (bortset fra modedesigner), der overholder konceptet med at forfalske det, indtil du gør det, men at skabe og sælge dit eget tøj ligger helt sikkert højt på listen. Gamle ideer ompakkes ofte som nye, gådefulde professionelle personager kan udformes ud fra tynd luft og prisordninger er ofte baseret på lidt mere end at skabe en illusion om eksklusivitet.

Så på en måde var det forfriskende at høre William Watson fra New York-mærket Death to Tennis omtaler sig selv som en også-løb ved en nylig middag, der fejrede de amerikanske regionale Woolmark Prize-vindere. "Death to Tennis," meddelte han sjovt ved ankomsten til Public Hotel på Manhattans Lower East Side. "Denne uges tabere!"

Watson og hans medstifter, Vincent Oshin, havde kun lært det få minutter tidligere Christopher Bevans fra DYNE ville være modtager af årets amerikanske Woolmark -pris - og de 70.000 australske dollars, der følger med titlen - i stedet for dem. Deres præsentation den dag før panelet af Woolmark -dommere, der omfattede Andre Leon Talley, Thom Browne og

Med stil Chefredaktør Laura Brown havde været en kilde til angst på lavt niveau for Watson og Oshin; det kom i hælene på deres første on-site New York Fashion Week: Herreshow, der allerede havde lagt et vist pres på duoen. Sådan er livet for nye modetalenter - en sondring, der også er noget illusorisk.

"Vi skal være fem [år] i august," bemærkede Oshin i et øjebliks ro i Death to Tennis showroom et par dage før Woolmark -ceremonien. Et halvt årti i erhvervslivet er en bemærkelsesværdig bedrift i dette vanskelige, stadigt skiftende modeklima, men gør det også muligt for duoen stadig at fange en tur på newbie-bølgen. Woolmark -nomineringen gav Oshin og Watson en eksponeringsbump, og en relativt sparsom NYFW: M -kalender fungerede også til deres fordel, giver tilstrækkelig tom plads på skemaet til, at branchen især kan lægge mærke til et mærke, der er fløjet relativt under radaren så langt. Blandt dem, hvis interesse lige er vakt, er veteranmoderedaktøren, street style -ikonet og Woolmark -dommeren Kate Lanphear.

"Jeg var særligt interesseret i at skære dem ud," sagde Lanphear og indrømmede, at brandets navn var et talepunkt forud for Woolmark -drøftelserne. "Vi spekulerede alle på, 'Hvad har du imod tennis? Hvad gjorde tennis nogensinde ved dig? '"

For ordens skyld er navnet bevidst provokerende - et tegn på, at modens røg og spejle kan være uundgåelige. "Selvfølgelig ved du med et navn som Death to Tennis, at du ved, at du hele tiden bliver spurgt: 'Hvorfor hedder det Death to Tennis?'" Siger Oshin. "Men så siger du: 'Tænk over det.'"

Parret har en skør forklaring på deres hjemmeside hvis du vil dykke ned i det og beskrive et utopisk tilsyneladende dystopisk England og to fiktive karakterer af navne på Dr. Death og Mr. Tennis, der ønsker at undslippe fængsel ved at rejse penge gennem spil og våben handler. Det er sjovt, men Oshins og Watsons virkelige liv giver faktisk en bedre kontekst for at forstå det tøj, de skaber.

Begge indfødte i Nordengland, parret mødtes i New York efter at have arbejdet i og omkring modeindustrien i nogen tid; Oshin var en redaktør og stylist med en klientliste, der omfattede flere Michaels med initialer (J. Fox og K. Williams), og Watson designede tid på Umbro, Ralph Lauren og Donna Karan. En fælles ven tipsede Oshin om avantgarde-tilbøjelighederne i Watsons designs, og til sidst kom de sammen for at lave en samling i tre dele, der blev hentet af butikken C'H'C'M i New York. Det var dengang den sene, store herretøjsside Fire pins fanget vind.

"De skrev en rigtig flot artikel," husker Oshin. "Fra da kom [Manhattan boutique] Odin til at spille, og så er resten historie."

Snart forlod Oshin og Watson, nu begge 40 år, deres daglige job. "En dag var jeg ligesom 'F it'," siger Oshin. "Hvorfor spilde tid og energi på at løbe rundt, når du har noget, der begynder at vinde indpas?" Nu solgt på deres eget websted, åbningsceremoni, United Arrows og Ron Herman, blandt andre detailhandlere, Death to Tennis er en velsmurt maskine; Oshin fungerer som de facto kreativ direktør og Watson som designeren, der skitserer ideer. Meget af deres produktion er undervurderet og baserer sig primært på en varemærke, som er boxy fit, diskret branding og fabrikation af høj kvalitet fra Japan, Peru og Italien.

"Det kræver en selvsikker mand at bære sådanne ting uden store logoer, der siger, 'jeg brugte X dollars på dette, fordi det siger XYZ på det,'" siger Oshin om etikettens forhøjede tankegang. ”Vi ændrer ikke nødvendigvis spillet. Det, vi prøver at gøre, er at skabe tidløse stykker. Hvis man skal passe på dem, går de aldrig af mode. "

På trods af historiefortællingen er det den rene og gennemarbejdede æstetik, der i sidste ende er bedre positioneret til at vinde over nye fans end nogen forestillet baghistorie. Lanphear siger for eksempel, at hun værdsætter den pragmatisme, der ses i Death to Tennis's designs. "Jeg er altid fascineret, når nogen rent faktisk har tænkt over, hvem der har den på," siger hun og tilføjer, at nyere mærker med større sandsynlighed forbliver uigennemtrængelige for ustabile tendenser. "Vi bliver alle fejet op i handlen [aspektet] af dette. Nogle gange hos yngre designere har de ikke helt fundet ud af den formel endnu, så det handler om de større, bredere ideer, som bliver virkelig interessante. "

Berømte fans er også kommet til at banke på: Chloe Grace Mortez, Mick Jenkins og Justin Bieber har alle brugt Death to Tennis. Uanset om de blev trukket ind af Dr. Death og Mr. Tennis's situation - eller nogen af ​​de manipulationer, der arbejder overarbejde for at salve etiketter på cusp - er et mysterium. Oshin og Watson kan ikke engang sige, hvordan Bieber for eksempel fik fat i Death to Tennis -tøj i første omgang. "Den dag i dag ved vi stadig ikke," siger Oshin. "Men vi er glade for, at han betalte for det."

Hjemmesidebillede: Imaxtree

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.