For at finde relevans i sit 50. år ser Gap på fortiden

På en varm dag i slutningen af ​​juli rejste jeg til et lager dybt i Downtown Los Angeles for at se, hvad Atelier & Repairs, en lokal forhandler, der renoverer vintageartikler - mest arbejdstøj og denim - havde gjort med et sortiment af vintage Gap stykker fra 80'erne og 90'erne til et samarbejde mellem de to parter. Da jeg gik ind og kiggede på stativerne, var det første gang i år, jeg havde set noget med et Gap -mærke, som jeg syntes var virkelig, virkelig sejt.

"Det her kommer til at se virkelig friskt og virkelig relevant ud, fordi det er autentisk," fortæller Atelier & Repairs-grundlægger Maurizio Donadi mig sagligt. "Moderne mærker kigger på mærker fra 90'erne og 80'erne, og Gap var meget relevant på det tidspunkt."

Det er sandt. Denim med høj talje, hvoraf nogle havde etiketter på bagsiden, jeg aldrig engang havde set før; farverige, hyggelige sweatshirts og anorakker; og perfekt slidte T-shirts tjente som påmindelser om Gaps rige historie som et mærke, der på et tidspunkt var meget sejt. Selvom samlingen kun findes i få udvalgte butikker, håber Gap at skabe den samme slags påmindelse i større skala, og genoplive den nostalgi, vi alle stadig har til mærket, men det kan være gået i dvale i løbet af de sidste mange år uden held

vendeforsøg.

Af alle de indkøbscentermærker, der har kæmpet i løbet af det sidste årti (nemlig dem alle), føles det som om, vi har har talt om Gap mest og længst. Mærket har forsøgt næsten alt for at genvinde relevansen og succesen, det oplevede i 90'erne og 2000'erne, fra ændringer i ledelsen og kreativ retning til samarbejder og butikslukning til nogle meget akavede logoændringer. Lejlighedsvis ville det se et løft i salget, måske omkring tilbage til skolen eller ferien, kun for at se disse tal styrtede endnu engang. I det seneste kvartal faldt brandets sammenlignelige salg med 7 procent.

relaterede artikler
Gap debuterer 90'erne-inspirerede annoncer med børnene i dets tidligere kampagnestjerner
Rebekka Bays afgang fra Gap er trist, men ikke overraskende
Gap Inc. Løfter om at spare 10 milliarder liter vand i 2020

Fra i år har Gap været i gang i et halvt århundrede, og det tager 50 -års jubilæum som en mulighed for at starte forfra igen; denne gang forpligter det sig til ruten "tilbage til vores rødder". Og mærket sparker tingene i gang med et nostalgisk nyt denim -kampagne, en af ​​de første under Alegra O'Hare, brandets nye (fra februar) SVP, marketingchef. Kaldet "It's Our Denim Now" og skudt af Tyler Mitchell, det er den første i en række af det, O'Hare kalder "blockbuster" -kampagner, der hver især vil centrere sig om et kernepunktprodukt. (Tænk hættetrøjer, T-shirts og khakier.) Oprindeligt fra Adidas, hvor hun senest arbejdede på Originals, har O'Hare en dokumenteret track record, når det kommer at tænde ny interesse for et mærke, der ikke rigtig havde været i tankerne i folk i et stykke tid, og håber at gøre det på Gap ved at trykke på det sovende nostalgi.

"Forbrugerne elsker os, de har bare ikke set os, så der er denne varme og kærlighed til mærket, der har været konsekvent gennem alle årene," fortæller hun. "Vi skal bare sætte de ting på plads, der vil vende det og gøre det vellykket igen."

Forude chatter vi med O'Hare om hendes planer for Gap, hvad det tidligere gjorde forkert, og hvordan det kan genvinde ældre shoppers nostalgi, mens det også får yngre kunder.

Hvad tiltrak dig til Gap?

Jeg var super begejstret, da de ringede til mig og sagde: 'Hey, vi vender mærket om, vi bringer nye mennesker ind, ny strategi, og vi tror, ​​du arbejdede på et kulturelt brand; du arbejdede i forbindelse med en yngre forbrugerdemografi. ' [Det var] de strategier, brandet søgte at målrette mod, og jeg elskede bare mærket, og det var grunden til, at jeg sluttede mig til.

Hvad var de første ting, du deltog i under en vendeperiode?

Forbrugerstrategi - og jeg ved, at det lyder meget kliché, men det er byggestenene til en vellykket vending. Vi arbejder virkelig hårdt på forbrugersiden. Vi lavede en masse research; Jeg tror, ​​at forskningen varede i 10 måneder, hvor vi virkelig gjorde et dybt dyk på forbrugeren, hvem vi ville mål, og hvordan vi ønskede at levendegøre det indhold, vi skulle skabe, og så selvfølgelig strategien omkring det. Noget der er vores nordstjerne [er], hvordan vi gør Gap til et yngre mærke igen, men bevarer vores kernekundebase, hvilket også er meget vigtigt.

Hvad følte du, at Gap måske tidligere havde begået forkert, som du ville rette?

Jeg synes, at fokus er virkelig vigtigt, og sandsynligvis mistede Gap sit fokus og etos, og hvad der gjorde det specielt kontra alle af de andre mærker, der er derude, fordi det er et yderst konkurrencedygtigt miljø. Det er virkelig sandt for rødderne af mærket og ægtheden, og vi bygger igen fra vores kerneikoner. Vi er kendt for denim, vi er kendt for khakier, vi er kendt for Gap -logoet hættetrøje. Da jeg begyndte at arbejde for Gap, var mange mennesker så begejstrede for det - 'The Gap logo hoodie, hvad gør du for det?' En kampagne [omkring hættetrøjen] er lige rundt om hjørnet, så det bygger virkelig på det, vi er troværdige i, hvilket er ægthed og amerikansk stil, men på en virkelig måde, der er tro mod mærke.

Hvordan minder du folk om brandets rødder, samtidig med at du introducerer det til og gør det fedt for en yngre kunde, der måske ikke har oplevet brandets storhedstid?

Det er en balancegang: Du skal beholde de kernekunder, der elsker mærket og virkelig resonerer med det, men så er der en enorm demografi, der slags ved, men har ikke set noget. Vi arbejdede meget med digital; vi laver en revision af de sociale medier ud fra strategi i, hvordan vi virkelig planlægger sociale medier i alt, hvad vi gør, fordi det er det, der forbinder med denne yngre forbruger. Det er også gennem samarbejder, som med Atelier & Repairs. Dette er kun begyndelsen på en helt særlig platform, vi skaber [til samarbejde], der er et højdepunkt for os fra et mærkesynspunkt. Du kommer til at se meget mere af det generelt for 2020.

Hvordan kan vi forvente, at Gap -kampagner ser ud og føles fremadrettet, og hvilke produkter vil de fokusere på?

Vi hæver det indhold, vi skaber, jeg vil have det til at føles specielt og føles meget Gap, og selvfølgelig gør vi det gennem vores ikoner, hvad enten det er denim, hættetrøjer, tees, khakier. Da vi lavede forbrugerundersøgelser, var meget af efterspørgslen efter mærket virkelig omkring ikonerne, for det var det, vi var kendt for. Jeg tror, ​​at vi i løbet af det sidste år sandsynligvis har mistet vejen en smule, men vi kommer tilbage på sporet, og vi fokuserer virkelig på dem for virkelig at få Gap til at blive et kulturelt mærke igen. Vi har en rig arv, vi kan få fat i; Jeg synes, det er det vigtigste.

Vi vil også bringe den stil tilbage, vi var kendt for tilbage på dagen. Når jeg taler om stil, taler jeg om afslappet amerikansk stil: meget enkel, men det kan mange mennesker resonere med, så når vi bevæger os fremad, er det kernekomponenten, og du kan se det i vores sociale, i vores kampagner. Det er noget, vi virkelig fokuserer på, ikke bare for at hæve mærket, men produkterne. Produkterne er blevet bedre og bedre sæson for sæson. Designerne og produktudviklingen [team], der har arbejdet med kollektionerne, har også gjort et stort stykke arbejde med pasform, kvalitet og stil.

Når du indarbejder nostalgi i brandkampagnerne, er der nogen bekymring for, at det bare er en forbigående trend eller interessen for 90'erne vil aftage?

Nostalgi er en trend. Det, jeg gerne taler om med Gap, er 50 års historie. Det handler mere om de kollektive minder om mærket. Der er minder, der er tidspunkter, der har været meget specielle for mærket, og vi ville bare finde dem ud igen og fortolke dem for nu. Hvis du går fremad, og du ser baglæns, snubler du, så du skal se baglæns for at forstå nostalgi, men du skal virkelig genopbygge det for nu. Det er ligesom at fortiden styrker fremtiden, og det er det, vi virkelig ønsker at gøre i løbet af at blive et kulturelt mærke igen.

Hvad er nogle øjeblikke eller minder, du vil bringe tilbage?

Vi har altid handlet om optimisme. Der er noget ved dette øjeblik, hvor optimisme og positivitet kan ændre mange tinges gang. Vi føler, at det er en ånd, der er meget unik for Gap, så når vi går videre til feriekampagnen og næste års blockbuster, som vi vil lancere i begyndelsen af ​​året, vil du se, at Gap -optimisme kommer igennem alt.

Gå aldrig glip af de sidste nyheder inden for modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.