Hvordan de kvindelige grundlæggere af Dôen etablerede sin kultfølelse og drømmende æstetik

I vores mangeårige serie "Hvordan jeg klarer det" vi taler med folk, der lever af modebranchen, om hvordan de brød ind og fandt succes.

Da Santa Barbara-opdrættede søstre Margaret og Katherine Kleveland besluttede at forlade deres virksomhedsdesignjob og starte deres eget mærke, vidste de præcis, hvad de gjorde ikke vil gøre. De havde begge arbejdet hos store nutidige virksomheder, der var stærkt afhængige af engros og observerede, hvordan catering til købere havde forurenet designprocessen og homogeniseret hele markedet. Der var også frustreret over, at de fleste store modevirksomheder var kvinder-ledede, men ejede af mænd. De ville bygge et brand, der udefra fortalte en historie og følte sig personligt og indefra blev drevet etisk og demokratisk af kvinder.

Dôen, et direkte til forbruger dametøjsmærke af lette, feminine stykker med en tydelig æstetik, blev født i Los Angeles i begyndelsen af ​​2016. Mærket har siden samlet en kultfølelse for sine flydende, trykte bluser og maxikjoler. De er hæfteklammer i mange New Yorker's sommer-i-Montauk garderobe og i LA er det svært at tilbringe en dag i Silverlake uden at se mindst en håndfuld. Mærket har også en af ​​de smukkeste og mest sammenhængende Instagram -æstetikker, jeg er stødt på - et af de stærkeste aktiver, et brand kan have i dag.

Som et helt kvindeligt kollektiv understreger Klevelands, at virksomheden drives sammen som en gruppe - kvindelig empowerment er en integreret del af Dôens etos, og det kommer i stigende grad frem i dens billedsprog.

”Jeg følte virkelig, at det her skulle være en gruppeindsats, og jeg tror, ​​at det er en af ​​de vigtigste ting, der er få os til at få succes, for det havde ikke set sådan ud, hvis det ikke var sådan, «siger Katherine. "Vi ville ikke have nået den kundebase, vi gjorde." Moderskabet fejres ofte - mærkets mere overdimensionerede kjoler og toppe er tilsyneladende favorit blandt gravid kvinde - og sommerbogen lookbook (billedet ovenfor) fremhævede endda en kvinde, der ammer. Begge Klevelands er også mødre. (Katherine ammede nonchalant sin nyfødte under vores interview på deres kontor.) 

"Jeg tror, ​​det taler til et af vores største håb for dette selskab, ikke at have den ekstreme stivhed hvad vi oplevede i vores virksomhedsjob, «siger Katherine og henviser til strenge regler omkring barsel forlade. ”Jeg tror, ​​vi vil lægge det ud så meget som muligt. Vi bliver skudt for LA Times i morgen. Jeg er ligesom, 'jeg skal amme'. "

Vi satte os sammen med de meget seje, inspirerende søstre sammen med Phoebe Dean, brandets content director, lige før lanceringen af ​​Dôens efterårskollektion 2018 - dens største endnu-for at lære mere om deres direkte-til-forbruger-model, hvordan de fortæller historier gennem billeder, deres dedikation til kvindelige fabrikker, planer for mursten og mere. Læs videre for højdepunkterne (og for et smugkig på faldstykkerne, der er skudt i Washingtons Orcas Island).

Hvorfor ville du være direkte til forbruger? Blev du inspireret af andre mærker i det rum?

Katherine: Margaret og jeg talte, og da vi startede vores forretningsplan, var der disse forskellige søjler, som vi lignede: "Det er hvad der sker at gøre vores brand anderledes og nyt og unikt. "Jeg tror, ​​at en af ​​dem er, at vi skulle være direkte til forbruger, baseret på hvor vi så markedet går.

En anden er, at vi ønskede at være visuelt unikke og overbevisende og at fortælle historien med mærket med alle fotografi - for virkelig at tvinge kunderne til at købe noget, baseret på at det er skudt et sted, fortæller en livsstilshistorie. Jeg har ønsket at have et produkt, der virkelig var overkommeligt og af høj kvalitet på en måde, som det ikke var på markedet dengang, og ved at være direkte til forbruger kunne vi opnå det.

Margaret: Vi var på ingen måde det første mærke i e-handelsområdet, men jeg tror, ​​vi var på manchetten nok, før det eksploderede som en absolut nødvendighed for hvert mærke. Vi ville se på mærker som Reformation ud fra et forretningsstrategisk synspunkt og være som: "Hey, du ved, vi har virkelig forskellige produkter og helt forskellige missioner, men hvad de laver er virkelig at have et klart synspunkt i det digitale plads."

Katherine: De havde en personlighed, hvor mange mærker har mistet det. Mange mærker følte, at de bare var ejet og drevet af et selskab, og der var ingen sjæl bag. Kunderne vil det - de vil føle sig forbundet - og jeg tror, ​​vi følte, at vi identificerede en kunde, der var os selv, og der var en stor gruppe kvinder som os.

Hvordan begyndte du at opbygge en kundebase uden at gøre engros?

Katherine: Alle ville virkelig have os til at lave noget engros. Folk kunne ikke vikle hovedet om det, at vi ikke lavede engros.

Margaret: Og også, jeg tror, ​​det var, "Åh, når du starter, hvad er dit marketingbudget? Hvad er dit ROI? "Vi havde stor tro på, at vi kendte nok mennesker og ville kunne have et godt nok produkt, der græsrødderne, mund-til-mund-situationen ville ske, og som vi bestemt, organisk ville kunne bygge om tid. Jeg tror, ​​det var vores mål.

Katherine: Mange af vores klogeste mentorer fortalte os, at vi skulle finde en enhjørning, og den enhjørning er [Phoebe Dean, Dôens indholdsdirektør] og hun var som: "Fokuser på de sociale medier, og det bliver dit billet."

Margaret: Vi spurgte folk og lancerede sociale medier sandsynligvis tre måneder før vores lancering, og da vi lancerede, tror jeg, at vi havde omkring 12.000 følgere. Vi havde også lavet en lille pressetur i New York forud for vores lanceringsdato. Igen, gennem venner, der forbinder og hjælper og tror og støtter, har tro, kunne vi få en artikel ind T Magasin på vores lanceringsdag, og det var virkelig stort.

Billedet, du deler på Instagram, er så smukt og sammenhængende - hvilke slags ressourcer går ind i det aspekt af virksomheden?

Margaret: Vi har altid vidst, at da vi lancerede, ville vi investere i aktiverne og billedet, og vi optog meget på film og gør det stadig. Vi er fuldstændig engagerede i placering for at fortælle den historie. Vi lægger mange ressourcer på vores produktfotografering.

De største gaver, vores [kunder] har givet os tilbage, er, at de virkelig skaber meget af det indhold. Det har været så fantastisk, og jeg undervurderer aldrig kraften i det.

Katherine: Du kan se, at de føler sig smukke. Det er den største gave. Du har vores tøj på, og du føler dig så smuk, du føler dig tvunget til at lave et lille fotoshoot.

Phoebe: Noget, som jeg synes er vigtigt for mig, er at gøre vores brand virkelig tilgængeligt for alle vores kvinder, vi taler med. Jeg tror, ​​at det faktum, at vi bruger deres indhold og genudsender det og anerkender dem, viser og taler til det, hvor det er som: "Ja, vi er tilgængelige. Ja, vi sender billeder og vores modeller på stedet. Vi sender også dit billede, fordi du er lige så inspirerende for os. "

Det er inklusivitet versus eksklusivitet.

Margaret: Ja. Jeg føler, at da vi lancerede det, var det virkelig en æra med mode, der var eksklusiv. Dette er designer.

Katherine: Vi følte virkelig efter vores børn, at vi følte os forbundet med dette fællesskab.

relaterede artikler

Denne sommer har du haft en pop-up i Brentwood. Hvad har du lært af at have en fysisk detailoplevelse?

Katherine: Vores manager gav os den tilbagemelding, at mange af de mennesker, der kom ind i vores pop-up, var førstegangskunder. For os var det fantastisk.

Margaret: Da vi havde udarbejdet vores indledende strategi, lod vi mursten og mørtel være åbne. Det har virkelig været feedback fra vores kunder, der har ladet os vide, at det er en virkelig vigtig brik i puslespillet.

Så er der planer om noget mere permanent?

Margaret: Brentwood var sådan en fantastisk test. Det var ligesom den ideelle situation at teste. Pladsen er virkelig stor, men det var fantastisk at have adgang til det og den slags fodtrafik i dette samfund.

Tror du, du ville blive i det område?

Margaret: Det ville vi absolut. Pladsen er meget at tage på lang sigt, men der er andre rum.

Jeg kender så mange mennesker, især der arbejder inden for mode, der besat elsker dit tøj. Hvorfor tror du, at Dôen har udviklet sådan en kultlignende følge?

Margaret: For mig er det, at vi skaber produkter, som vi ellers ikke kunne finde, og som samtidig er let, men også får dig til at føle dig smuk. Det er for kvinder, det er for jævnaldrende, det er for fællesskabet.

Katherine: Du kan have en smuk historie og fortælle en historie om et mærke, men i slutningen af ​​dagen, hvis et produkt kommer ikke ud og føles virkelig dyrt, og som om du får god værdi-vores tøj føles højt, fordi de er. Prisen er, hvad den er, fordi vi er direkte til forbruger, ellers ville den ikke være det.

Jeg læste, at du arbejder med kvindeejede fabrikker, mest i Peru og Indien. Hvordan er du bevidst om de faciliteter, du bruger?

Margaret: Fra vores fortid er en af ​​vores største takeaways, at når du begynder at spille spillet om at udvikle det samme med to leverandører og tage den billigere pris, skader det dem i sidste ende. Du sparer måske lidt, men du taber på kvaliteten, og det er bare ikke et bæredygtigt spil.

Vi lancerede med tre primære leverandører. De er kvindedrevne og familieejede virksomheder, og siden da har vi virkelig holdt vores fabriksbase temmelig eksklusiv for dem, og som vi tilføjer kategorier, tilføjer nødvendige mennesker, der laver den slags produktion, men hele tiden det samme linjer.

Når vi taler om kategorier, hvordan har du så besluttet, hvad du vil udvide til, og hvad er det næste?

Katherine: Mange mennesker spørger os: "Hvad er det næste?" Det er meget fra en teknisk vinkel. De vil sige: "Hvordan vil I udvikle forretningen? Hvordan vil du tage det til det næste niveau? "Jeg kan godt lide:" Vi klæder stadig ikke vores kunde fra top til tå. "Vi vil ekspandere i overtøj. Vi vil vokse vores bundes forretning.

Phoebe: Vores børnetøj slår ihjel.

Katherine: [Børn] kan blive meget stor. Vi får så positiv feedback fra kunderne via deres købekraft og deres konstante kontakt med vores kundeservice, og de vil have brude. Jeg elsker bestemt at designe alle produkter; det er ikke sådan, at vi bare vil lave toppe og kjoler, men vi har lige udvidet til T-shirts, og vi har fået en enorm respons. Vores bund fungerer altid rigtig godt, og det er mere en videnskab. Vi vil sikre, at vi får videnskaben perfekt. Jeg tror, ​​at vores brand virkelig organisk egner sig til hjemmet.

Tænker du som en virksomhed i vækst på en størrelse, du vil have i fremtiden?

Katherine: Vi ønsker at imødekomme vores kunders efterspørgsel. Jeg tror, ​​vi ledes af det, mere end noget andet. Jeg tror ikke, vi forsøger at skalere den stejleste mode, fordi vi har set mange mærker til det, og der er et hurtigt fald på den anden side. Jeg tror, ​​vi vil investere i det lange løb. Dette er vores baby; det er det for os. Vi kommer ikke til at starte fem nye virksomheder i næste uge. Vi vil virkelig vokse dette og gøre det til noget, der virkelig er væsentligt.

Margaret: Vi får også meget opsøgende fra andre kvinder, der starter virksomhed, og jeg forsøger at være lydhør over for så mange af disse samtaler som jeg kan og fortælle dem om de tidlige dage. Jeg hører flere og flere mennesker komme og sige: "Hvordan indsamlede du tidligt penge?" De tror virkelig, at man skal rejse 5 millioner dollars bare for at komme afsted.

Har I samlet penge ind?

Margaret: Vi havde venner og familie i nærheden, men det var virkelig med det mål at få os igennem to sæsoner af lager. Vi havde ingen omkostninger. Vi udførte alle roller selv: Katherine, Phoebe og jeg og to andre kvinder.

Katherine: I det sekund du accepterer [ekstern finansiering], føler jeg, at du skal indgå kompromiser for at vokse dette bestemte beløb hvert år.

Hvordan påvirker det at være LA-baseret mærket med hensyn til æstetik eller forretning, eller begge dele?

Margaret: Katherine og jeg går tilbage og refererer til, hvordan vi voksede op i Santa Barbara, og det har virkelig informeret vores generelle æstetik. Jeg elsker bjerge, jeg elsker egetræer. Der er en bestemt farvepalet, som jeg føler, at folk helt forstår og forbinder med os, og det er meget baseret på det.

Katherine: Vi kørte i sommer med mine børn; Jeg har en seks-årig og en fire-årig. Vi var som, "Se ud af vinduet - kan du se? Se på de bølgende bakker. "Han gik," Hvad? Du mener Dôen -farverne? "

Gå aldrig glip af de sidste nyheder inden for modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.

Dette interview er blevet kondenseret og redigeret for klarhedens skyld.