Du kan føle, at du allerede ved det Zady, det etisk sindede e-handelswebsted, der lanceres i dag. Det er fordi det er overalt: i Wall Street Journal, på NewYorker.com, og i din Fashionista nyhedsbrev.
Så ja, medstifterne Soraya Darabi og Maxine Bédat hyrede gode publicister. Men de har også konstrueret et argument, forfattere ikke kan undgå at finde overbevisende.
Darabi, 29, og Bédat, 31, mødtes i Minneapolis som teenagere. "Vi var mørkhårede piger i et hav af blondiner," griner Bédat. De to holdt kontakten gennem årene, og hver til sidst landede i New York. Darabi arbejdede i sociale medier på New York Times, og fortsatte med at oprette Foodspotting, en fotodelingsapp, der solgte for $ 10 millioner til restaurantreservationssiden OpenTable i januar 2013. Bédat's karriere tog hende med til Tanzania, hvor hun var advokatfuldmægtig ved Den Internationale Straffedomstol i Rwanda. Inspireret af hendes tid der og hendes erfaring med de lokale håndværkere - som ofte var klar og dygtige, men manglede infrastruktur for at producere varer - hun lancerede Bootstrap Project, en nonprofit organisation, der hjælper med at finansiere håndværkeres arbejde omkring verden.
Fra disse to tilsyneladende forskellige baggrunde kom Zady.com, et e-handelswebsted, der sælger tøj med samvittighed. For Darabi og Bédat kan "samvittighed" betyde mange ting: lokalt fremstillet, etisk fremstillet, miljøvenligt. Fordi det er umuligt at bedømme hver enkelt vare med de samme kriterier, har de skabt badges, der hjælper shopperen med at forstå produktets historie. Hvis noget er håndlavet, siger det det. Hvis bomulden er økologisk, ved du det også. Hvis produktionen af en genstand hjælper med at understøtte et døende håndværk, er du klar over det. Og der er også et velgørende element: Nogle varer til salg er frugterne af projekter, der er mikrofinansieret af Bootstrap. (I øvrigt doneres 5% af alle provenuet faktisk til organisationen, hvoraf Bédat stadig er administrerende direktør.)
"Der er normalt et så stort spørgsmålstegn," siger Bédat. "Vi tænkte, 'ville det ikke være fantastisk, hvis der var en løsning derude - smagfulde, smukke produkter med oprindelse.'" Imogene + Willie jeans og Claire Vivier håndtasker vises sammen med Shinola notebooks og Fair Trade stripey skjorter. Hvordan var Zady i stand til at overbevise disse velrenommerede mærker om at lade det placere ordrer uden detail- eller modebaggrund at tale om? Svaret er rådgiver Stephanie Seeley, en veterankøber, der tilbragte betydelig tid på både Los Angeles indie -boutique American Rag samt Project, organisationen, der driver Magic -messen i Las Vegas - som sandsynligvis er den største kvindemesse i Land.
Duoen indsamlede 1,35 millioner dollar i løbet af det sidste år i en finansieringsrunde ledet af New Enterprise Associates, et private equity-firma, der ikke er særlig kendt for sine mode-e-handelsinvesteringer. (Selvom de har lagt penge i Moda Operandi og Beachmint, samt bredere e-handelswebsteder, herunder Groupon.) Der er nu seks fuldtidsansatte, hvoraf ingen specifikt er købere. Mens Bédat erkender, at virksomheden i sidste ende bliver nødt til at ansætte en ordentlig køber eller to, når salget stiger, ser det ikke ud til at være et problem. "Vi er to kvinder, der bor i New York City, vi bekymrer os meget og har altid elsket mode," siger hun. "Vi er en startup, vi har alle mange hatte på."
En anden hat de alle har på, er historiefortælleren. Håbet er, at historierne bag disse projekter - ofte fortalt af journalister, der skriver til publikationer, herunder Atlanterhavet og New York Times- er interessant og ærlig nok til at gøre en kunde loyal. Alligevel er gennemsigtighed noget af det mange mærker sigter i øjeblikket mod at opnå. Om Zadys særlige blanding af indhold, handel og samvittighed vil fungere, er stadig uvist.
Alligevel tænker Zady allerede på, hvad der skal ske. Darabi er mest begejstret for muligheden for et butiksprojekt. "Vi vil have, at folk også er ved at opleve Zady i den virkelige verden, forhåbentlig gennem en pop-up-butik i den nærmeste fremtid."
Én ting er sikkert: Med bevidstheden følger optimisme.
Følg Zady videre Twitter, Facebook og Instagram.