Uniqlo sigter efter ægthed og amerikansk bevidsthed med ombygget flagskib og nye annoncer

For ti år siden fik New York City et par meget spændende nye indbyggere: en fra Seattle (mig) og en fra Japan (Uniqlo). Selvom jeg føler, at jeg har levet et par forskellige liv og gennemgået flere #æstetiske ændringer i den tid, Uniqlo's SoHo flagskib - virksomhedens første i USA - var ikke blevet ombygget før for ganske nylig.

Åben fredag, den fornyede butik - som vi fik et smugkig på torsdag aften - bliver stemplet som "et nyt Tokyo i SoHo" og forstærker virksomhedens japanske arv. Strukturelt ser butikken ikke så anderledes ud, men den er nu merchandised i "shop-in-shop" områder. Til efteråret er forhandleren fokuseret på strik, så når du går ind, er det det, du først bliver ramt af. Derefter er et område dedikeret til athleisure, og til højre for det er "tegnestuen", hvor brandets mere fashion-forward tilbud liv. Til den ene side af pengesedlen er en ny sektion, der aldrig har været omtalt i en amerikansk butik: en aviskiosk med over 150 forskellige blade og flere bøger, som alle er japanske. I nærheden var en matcha latte station, som vil være åben hver lørdag i september. Der er også strejf af New York City: mezzanin-niveauet indeholder portrætter af og kopier af kunst af Andy Warhol og Jean-Michel Basquiat.

"Miljøet [detailhandel] har ændret sig drastisk," forklarede Uniqlo USA's administrerende direktør Hiroshi Taki torsdag via oversætter beslutningen om at give denne butik en makeover. Ud over at forsøge at "levere et budskab fra Japan", ønsker Taki at bringe fokus på japansk kvalitet, ved fremhæver håndværk af bestemte produkter i disse "segmenterede områder." "Vores produkter bliver bedre som godt, "sagde han.

Produkt til side, Uniqlo har indrømmet at have et bevidsthedsproblem i USA, og Taki bekræftede, at det stadig er et problem, men et, som han håber, at denne butik vil hjælpe med at afhjælpe. "I New York City ved 80 procent af mennesker om os, men de mennesker, der har købt Uniqlo, er cirka 12 [procent]," sagde han. "Når du rejser til forstæderne, går mærkebevidstheden meget ned. Vi ville sikre os, at denne butik var starten på at tage mærkebevidstheden til en langt større skala, og vi ville omdefinere, hvad Uniqlo er. "Det er et stort ansvar for en butik, selv en i et område med stor trafik som Soho, men Taki sagde, at virksomheden planlægger at forlænge samme koncept til andre butikker i fremtiden, da Uniqlo fortsætter sin ekspansionsstrategi med at åbne flagskibe i større byer i hele Land.

Oven i det har mærket indgået et partnerskab med agenturet Droga5 om sin første globale brandkampagne nogensinde, "The Science of Lifewear", som vil blive lanceret til USA i de kommende uger. Som AdWords påpegede, kampagnen er beregnet til at øge international bevidsthed, men foregår i en japansk by - for ikke at nævne, at den er underligt filosofisk for en tøjannonce.

Det hele hænger sammen med hele "hej, glem ikke, at vi er japanske" påmindelser om, at torsdagens butiksåbning handlede om. John Jay, præsident for global creative hos Fast Retailing (Uniqlos moderselskab), sagde i en erklæring at, "Ved at producere et globalt mærkebudskab fra Japan er vi autentiske over for vores oprindelse og hvem vi er er."

Vi vil se, hvor effektiv denne besked er til at få amerikanske kunder ind i butikkerne, når virksomheden udsteder sin næste indtjeningsrapport.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.