Hvorfor Celebrity Casting er forårets største kampagnetendens

Kanye West. Nicki Minaj. Justin Bieber. Joni Mitchell. Nej, dette er ikke en forkortet liste over forventede deltagere ved dette års Grammy Awards-det er et par af forårets 2015 mest omtalte annoncekampagnestjerner.

Den største trend inden for modeannoncering i denne sæson er helt sikkert støbning af berømtheder (eller på anden måde bemærkelsesværdige popkulturelle personligheder) som et mærkes ansigt i stedet for en model. På det seneste er grænsen mellem hvem er en "berømthed" og hvem er en "model"bliver mere sløret takket være lignende Kendall Jenner, Gigi Hadid og deres sociale medier-kyndige jævnaldrende, der hver har millioner af online følgere, og som kan få et emne eller et element til at trend ved blot at nævne det. Etiketter ser ikke kun til denne nye generation for at øge synligheden blandt yngre publikum, men også for at få folk til at tale. Støbningen af ​​store navne fra musik-, litteratur- og tv -verdenerne er en anden måde at gøre netop det på, og ved buzz denne sæsons annoncer har forårsaget online - specifikt på Twitter, Facebook, Tumblr og Instagram - det er arbejder.

Modemærker med berømtheder i deres kampagner er ikke et nyt fænomen-masser af nu ikoniske annoncer inkluderer stor stjernekraft, som Marky Mark for Calvin Klein eller Dakota Fanning og Victoria Beckham for Marc Jacobs-men i de sociale mediers tidsalder ser det ud til, at mærker har en mission om at opbygge hinanden, når det kommer til at sikre tidsåndens mest spændende talent.

I foråret 2014 gik internettet i stå, da Jacobs kastede en af ​​de mest omtalte (og kontroversielle) stjerner i verden, Miley cyrus, i en lunefuld annoncekampagne, der blev skudt af David Sims, som blev frigivet på højden af ​​hendes "Bangerz" popularitet. Samme sæson afslørede Olivier Rousteing en Balmain -kampagne med Rihanna i hovedrollen, en tilsvarende oprørsk personlighed med en loyal online fanskare. I begge tilfælde sprængte popstjernerne deres kampagnebilleder på Instagram og Twitter i dagevis. Siden da er baren blevet hævet for denne slags berømthedsstøbning, med chokelementet som merværdi.

Hidtil i foråret 2015 har vi set Justin Bieber dukke op som Calvin Kleins nye ansigt, Kim Kardashian og Kanye West modellering for deres ven Rousteings herretøjskollektion til Balmain, den legendariske sanger/sangskriver Joni Mitchell i Hedi Slimanes Saint Laurent Music Project, Julia Roberts skød stærkt sort og hvidt for Givenchy og det litterære ikon Joan Didion, der poserede for Céline, hvilket alle forårsagede en øjeblikkelig spærring af aktier over sociale medier. Selvom sikring af en trykt annonce eller en redaktionel placering i et førende magasin engang var guldstandarden, når det kommer til modeannoncering, er det i dag bare et lille stykke af puslespillet.

"Den måde, en 40-årig forbruger mode på, er ikke på samme måde, som en 20-årig forbruger mode," siger Shireen Jiwan, administrerende direktør og grundlægger af Sleuth, en rådgivning om mode- og teknologimærke. ”Så de er nødt til at fange øjnene på de 20-årige, som ikke nødvendigvis læser Rullende sten - de er på Pinterest. Hvis du ser på en Cyrus, en Jenner eller en Bieber og antallet af øjne, de har på deres Instagram -feeds, er det det nye Rullende sten. Hvis du kan sikre nogen, der i høj grad er et ikon i ungdomskulturen, kan du sikre et øjeblikkeligt tilhængerskab. "

Faktisk, WWD rapporter at takket være Bieber -kampagnen har Calvin Klein fået 3,6 millioner følgere på tværs af sine sociale mediekanaler, og Jiwan er overbevist om, at de millioner af omtaler, der bruger det dedikerede hashtag #mycalvins, vil resultere i et større salg boost. "Disse ikoner i vores kultur i dag er de nye 'livsstilsmærker'," forklarer hun. "Det handler om et ønske om at leve en bestemt slags liv, som du ser på disse Instagram -feeds. Fra et merchandising- og salgsindflydelsesperspektiv er det enormt effektfuldt. "

Der er ingen tvivl om, at den måde, hvorpå folks købsbeslutninger påvirkes, har ændret sig drastisk i løbet af de sidste par år, og derfor skal annoncekampagner udvikle sig sammen med forbrugeren. "Mærker kommer til et punkt, hvor de har brug for at underholde folk, ikke bare for at sælge ting - se bare forholdet mellem berømtheder og modeller på Vogue dækker, "siger Richard Christiansen, grundlæggeren og administrerende direktør for Chandelier Creative, som har lagt mærke til skarer af unge skyder iPhone -fotos af Biebers Calvin Klein -billboard nær hans Houston Street -kontor i New York. ”Instagram, Facebook og Twitter er de nye annoncer i dag, det handler om underholdning. De er merværdi og virkelig effektive måder at nå ud til mennesker - mærker ville være vanvittige ikke at [bruge sociale medier]. "

Mens meget af brummen omkring de berømthedsspækkede annoncekampagner til foråret var positiv-nemlig i tilfælde af Didion, Roberts og Mitchell - mærker har også modtaget modreaktion for deres støbning valg. Selvom Kim Kardashian og Kanye West ikke føler sig som et uægte valg for Balmain, der byder på sådanne et højt profileret (og opmærksomhedskrævende) par kunne let tolkes som et skamløst spil for reklame.

I Biebers tilfælde er det fornuftigt, at Calvin Klein gerne vil give genklang hos et yngre publikum, men kunne kaste en stjerne med ry for at være respektløs og forfærdelig fremmedgøre eksisterende kunder? "Målet med reklame er snak, det første skridt mod salg," siger Christiansen, der også mener, at en berømthed som f.eks. Biebers virkelig kan flytte nålen, når det kommer til salg. "Det faktum, at vi taler om det nu, gør det vellykket. Du kan straks se, hvad reaktionen er. Det er ikke en sagsopfattelse, det er en kendsgerning. " 

Et andet problem for modemærker er behovet for at skille sig ud fra snesevis af andre huse, der udgiver annoncekampagner, der stort set ligner sæson efter sæson. Det er derfor, at støbning af kulturelle ikoner som Joan Didion og Joni Mitchell i annoncekampagner til foråret virker særlig smart. "Didion er et smart valg, der forbinder mærket med kulturelt respekterede, intelligente kvinder," forklarer Christiansen. ”Det er ikke et spørgsmål om unge og gamle - den mere interessante udfordring for mærker er stadig at overraske folk. At kunne skille sig ud i det ensartede hav... se efter nye måder at være overraskende på og ikke bruge den samme gamle 'It' -pige. " 

Selvom disse kvinder ikke har de sociale medienetværk, som yngre berømtheder har til rådighed, er det faktum, at de er så beundrede for deres kunstneriske bidrag, gjorde deres annoncer delbare på tværs af mange generationer af fans. De gik virkelig viralt, og fra Tumblr til New York Times, ville du være hårdt presset til at finde en afsætningsmulighed, hvor Didions Céline-billeder ikke var genstand for livlig samtale.

Den indledende motivation bag kendte casting i annoncekampagner kan være et spørgsmål om at stjæle brand equity fra konkurrenter eller den altafgørende "vandkølerværdi", men de bør ikke afskrives som reklame stunts. "Det giver dem ikke nok kredit for castingen - de er store dyre kampagner med meget på," siger Christiansen. "De er tankevækkende, meget kloge. Det er problemløsning: Hvordan bryder vi ind i rodens verden? "Mens branchen oprindeligt var chokeret, da Kendall Jenner spillede hovedrollen i sin første high-fashion kampagne (for Givenchy i efteråret 2014) eller da de første Bieber -billeder til Calvin Klein blev drillet på Twitter, får forbrugerne brug for noget mere - noget ny - for at blive så begejstret i de kommende sæsoner. Det er her, disse støbte støbninger kommer ind, og det ser ud til, at de er kommet for at blive.