Det er ingen hemmelighed, at Internettet har ændret den måde, modemærker markedsfører sig på. Mens mange fortsætter med at annoncere på tryk og lejlighedsvis i fjernsyn, dedikerer mange nu også en del af deres budgetter til at skabe indhold, der kan deles online. Korte fortællingsvideoer - eller hvad mærker kan lide at kalde film - har været et af de mest populære formater, der dukker op.
YouTube blev grundlagt i 2005 og åbnede vejen for let videodistribution online og mindre end fem år senere mærker ligesom Alexander McQueen lancerede Armani Jeans (se nedenfor) og Kate Spade videoer, der for de to første tiltrak op mod en million visninger.
I dag er modefilm mindre en nyhed, og som mange virksomheder lærer, er det ikke altid lige så let at producere viralt indhold som at filme en attraktiv person iført tøj. Da mere indhold udgives hver dag, end nogen kan forbruge, får kun få af disse film det engagement, der er nødvendigt for at gøre det værd at et brands investering.
Alligevel ender de ofte i vores indbakker. Og når den gøres rigtigt, kan en modefilm være et levedygtigt alternativ eller supplement til for eksempel en printkampagne eller, for en ung designer med begrænsede ressourcer, et landingsshow. (Selvom dens fremtid nu er usikker,
Style.com arrangerede endda sin egen "Video Fashion Week" hver sæson for mærker, der besluttede at lægge deres ressourcer i film i stedet for at tilføje til allerede overfyldt modeugen.) Vi besluttede at undersøge, hvad der virker, og hvad der ikke er, når det kommer til at lave en mode film."At prøve ikke at lave en formel 'modefilm' er et godt sted at starte," siger Jack Robinson, videochef for i-D, som producerer nogle af de klogeste modefilm på nettet og har investeret stort i video det seneste år. "Film har brug for en fortælling eller et koncept for at holde folk engageret, det bør altid være i fokus."
En nylig succes inden for kortfilmgenren er Kate Spades serie "#missadventure" med Anna Kendrick i hovedrollen (se afsnit nr. 2 ovenfor). Filmene - der vil være fire i alt, hver omkring tre minutter - har et par ting for sig lige uden for flagermus. Som et etableret, børsnoteret mærke har Kate Spade råd til avanceret produktion og en berømt, vellidt stjerne. Mary Beech, marketingchef for Kate Spade, fortæller os, at investeringen i video fulgte et "stort skift i annoncebudget", og siger det beløb, som virksomhed brugt på videoserien kan sammenlignes med, hvad den måske har brugt på en printkampagne (hvilket Kate Spade også lavede i denne sæson - den seneste stjerner Iris Apfel og Karlie Kloss). Beech siger, at det tager otte til 12 uger at udvikle en video, fra at opfatte historien til at finde den rigtige instruktør. I sum er de investerede ressourcer betydelige; men heldigvis har responsen også været betydelig. #Missadventure -videoerne har været brandets mest succesrige nogensinde, hvor den seneste episode har opnået 1,6 millioner visninger siden udgivelsen den 28. april.
Bøg føler, at en stor del af den succes skyldes, at hver film fortæller en historie - med en begyndelse, midte og slutning - og at det er en serie, så når en ny film udkommer, har folk et referencepunkt for det og vil se, hvad der er Næste. Beslutningen om kun at kaste en stjerne var også forsætlig, at låne kontinuitet.
Et andet modebrand, der er blevet kendt for at fortælle historier med sin voksende ouvre af modefilm, er Rachel Antonoff. Som en ung designer med begrænsede ressourcer lavede Antonoff film i stedet for at vise på modeugen to sæsoner i træk. I tidligere interviews har designeren fortalt mig, at hendes film har haft en fantastisk modtagelse og og er “lettere at tilkalde tjenester for” og dermed billigere end præsentationer at sammensætte. Det skader ikke, at Antonoffs venner inkluderer mennesker som Mae Whitman, Jenny Slate og Lena Dunham. Som et mindre kendt mærke med færre marketingressourcer end, siger Kate Spade, får Antonoffs videoer ikke helt så mange visninger, men deres rækkevidde er i det mindste sammenlignelig med en modeuges præsentation, og dem, der ser hendes film, husker dem. Antonoff fortalte mig for nylig, at folk frembringer hendes forår 2014 -film "Crush" mere end nogen anden. Hvorfor? "Det trækker i hjertestrengene." (Dette er rigtigt - jeg har lige set det for tredje eller fjerde gang og græd stadig.) Hvilket bringer os til en anden lejer af en god modefilm.
En af de største og mest interessante modefilmsucceshistorier var Wren's "First Kiss", der debuterede i marts 2014 som en del af Style.com'S Video Fashion Week -serien og blev straks viral og opnåede over 7 millioner visninger i de første to dage online - i øjeblikket har den over 102 millioner. Det viste 20 virkelige (omend fysisk attraktive) fremmede, der kyssede for første gang på en rå, ærlig måde, der klart gav genklang. På det tidspunkt fortalte Wren -grundlægger og kreativ direktør Melissa Coker Fashionista at folk fortalte hende, at det fornyede deres tro på kærlighed. "Dette har overskredet mit ønske om at have noget, der er interessant for folk ud over en modevinkel," sagde hun.
Nogle gange kan en modefilm få masser af opmærksomhed både ind og ud af modeverdenen, fordi den har et stort navn knyttet til sig. Eksempler omfatter Anna Kendrick i Kate Spade -filmen, Lena Dunham, der skriver/instruerer en film for Rachel Antonoff og Roman Coppola og Wes Anderson lave en kortfilm til Prada. Jo større mærket er, jo mere stjernekraft kan det naturligvis få. Kan du huske, da Martin Scorcese instruerede en Dolce & Gabbana -reklame? Når man ser på tallene, blev størstedelen af de mest sete modevideoer på YouTube i løbet af det sidste år skabt af luksusmærker. Toppen af en liste udarbejdet af L2 er Diors "The Future Is Gold" med Charlize Theron i hovedrollen, Chanels "The One That I Want" med hovedrollen Gisele Bundchen, Calvin Kleins undertøjskampagne med Justin Bieber og Burberrys "From London With Love" med Romeo i hovedrollen Beckham. Når det er sagt, har "First Kiss" overgået dem alle og kostet en masse færre penge at producere.
Når et brand inkorporerer en spændende fortælling eller en stor berømthed, kan det appellere til folk uden for brandets eksisterende fanskare, nogle gange til dem, der slet ikke har interesse i mode. En af i-D's mest succesrige filmprojekter var dens "Sådan lærer du sprog med modeller"serie. "Det fungerede ekstremt godt, da vi vidste, at vi ville tappe på mennesker, der er interesserede i modeller, men også mennesker, der er interesserede i sprog og kultur," siger Robinson.
"Det er dog vigtigt, at du ikke forvirrer dit budskab, eller folk ved ikke, hvordan de skal engagere sig korrekt," tilføjer han. Fra et mærke eller forlags perspektiv er målet med en modefilm naturligvis ikke bare at underholde; det er at skabe mærkebevidsthed. Det er her distributionen kommer ind.
For Kate Spade var distribution en stor del af sin videostrategi helt fra begyndelsen med #missadventure. "Det er utrolig vigtigt at sætte distributionen i spidsen," forklarer Beech. ”Vores mål er at gå, hvor vores kunde er; vi ønsker ikke at tage hende uden for hendes normale adfærd. Vi vil være på hendes naturlige vej til forbrug. "Strategien var i bund og grund at komme til mennesker fra alle vinkler. Helt konkret siger hun, at videoen fik meget trækkraft på Facebooks native videoafspiller, og at en Instagram -annoncekampagne var "utrolig vellykket."
En anden distributionsmulighed for et mærke er at betale en redaktionel enhed, der allerede har et videopublikum. i-D for nylig indgået et samarbejde med Diesel om en episode af den eksisterende videoserie, "The A-Z of Dance". Denne type model er en, vi sandsynligvis vil se mere af som blade kan lide Nylon og Heldig har meddelt planer om at forstærke deres videoindhold - førstnævnte ser branded video som en vigtig indtægtsstrøm Bevæger sig fremad.
Selvom alle disse faktorer kan skabe et nyt underholdende indhold til forbrugerne, mens vi keder os på arbejdet, hvad får mærket egentlig ud af det? Baseret på synspunkter og engagement var mange af de mest succesrige film dem, der egentlig ikke handlede om tøjet, men fortalte en historie, hvor folk havde tøjet på. Spørgsmålet er: Sælger sådanne film faktisk tøj? Mærker forsøger stadig at finde ud af det.
Beech hævder, at Kate Spades #missadventure -videoer har øget trafikken til sit websted, men konverteringer har ikke været betydelige. I det første afsnit af serien indgik Kate et samarbejde med Cinematique, en teknisk opstart, der gør, at videoer kan købes (du trykker på ting, du kan lide, mens det spiller, og når det er slut, har du mulighed for at shoppe disse varer eller lignende dem). Virksomhederne samarbejdede ikke med den anden video; Bøg siger, at hun planlægger at eksperimentere med forskellige konverteringstaktikker og se, hvad der virker.
Mens "First Kiss" utvivlsomt var et viralt hit, var der næsten ingen måde at vide, at et modebrand stod bag. Og videoer, der er mere identificerbare som modefilm, er stadig usandsynligt, at de genererer et betydeligt salg på kort sigt. Det vil være interessant at se, da video bliver et stadig mere almindeligt medium for mærkeindhold, hvis der vil være et større skub for at få dem til at køre trafik og/eller salg - noget der vil være svært at gøre, samtidig med at de stærke fortællinger bevares, der får folk til at se dem i den første placere.