Hvordan Lele Sadoughi gik fra lanceringen af ​​J.Crew smykker til design af Instagrams must-have pandebånd

I vores mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det," vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.

Lele Sadoughi har designet sin navnebror smykkelinje i over fem år, men det var ikke før hendes nu signatur hovedbånd stil - et tykt bånd med en knude øverst, ofte pyntet med perler eller perler - blev allestedsnærværende på Instagram i det sidste år, hvor hendes mærke virkelig sprængte.

"Folk kan lide at dele ting på Instagram, og når de tager mange billeder af sig selv, rammer det virkelig deres ansigt," tilbyder Sadoughi som forklaring. "Så jeg synes, det ubevidst er et fantastisk produkt, der er let at dele."

Sådan skete det: Efter at have fået to børn på kort tid, fandt Sadoughi sig kort timer til at lave enhver form for primping, så hun begyndte at kaste på datterens pandebånd for at se mere ud poleret. De passede ikke helt og havde søde detaljer, men Sadoughi kunne godt lide, hvordan de så ud. Hun søgte lidt og kammede igennem overalt fra Amazon til Anthropologie, men kunne ikke se den slags sjove, statement-making pandebånd, hun ville have til det rigtige prispunkt. Inspirationen slog til, da hun fandt de perlepyntede stoffer, hun brugte til at lave poser, og et Instagram-hit blev født.

Men et udsolgt pandebånd er kun kulminationen på en lang karriere inden for mode for Sadoughi, der startede med at vælge trimmer kl. Rebecca Taylor som designassistent. Derfra overgik hun til en verden af ​​kostume smykker og arbejdede sammen med Jenna Lyons for at lancere J.Crews smykkelinje, inden hun i sidste ende lancerede sit eget mærke i 2012. Gennem hele sin rejse har Sadoughi været i spidsen for mange af de største tendenser inden for tilbehør fra fortiden årti, fra tykke, neonfarvede halskæder til de førnævnte pandebånd-noget hun tilskriver at lytte til hende tarm.

”Du skal leve din æstetik,” siger hun enkelt.

Her deler Sadoughi højdepunkterne i hendes karrierevej, hvad der skabte en brandkategori fra bunden, lærte hende, og hvorfor det kan være værdifuldt at blive i din egen bane.

Hvad interesserede dig først i mode?

Jeg har altid været tiltrukket af at skabe ting. Da jeg gik på universitetet, besluttede jeg mig for at lave reklame, for jeg tænkte, at det kunne være en god blanding af noget kreativt og noget mere traditionelt forretningsmæssigt, men da jeg tog eksamen, lavede jeg noget praktikpladser. Det viste sig at være en mere kvantitativ, end jeg havde håbet, og så besluttede jeg bare, at jeg ville gå på mode, og jeg flyttede til L.A.

Jeg gik til en butik, jeg kiggede bogstaveligt talt på etiketterne og fandt lokale designere, faxede mit CV og begyndte at arbejde for en virkelig lille tøjdesigner - hvilket var det bedste, jeg nogensinde har gjort, fordi du er en god ting, når du arbejder for en virkelig lille Selskab. Jeg gjorde alt salg, jeg gjorde PR, jeg lavede produktion, jeg kørte prøver frem og tilbage, jeg lavede linjeark og organiserede lookbøgerne; gør så mange forskellige ting og kom til at få mine hænder våde og finde ud af, hvad jeg ville gøre.

Jeg ville gøre noget mere formelt med mode, så jeg tog til Central Saint Martins i London og jeg tog kurser der i tegning, skitsering, mønsterfremstilling og anden form for modedesign-relateret kurser.

Hvad var nogle af dine første job inden for mode?

Jeg startede hos Rebecca Taylor som designassistent, og på det tidspunkt var jeg en af ​​fem personer inden for design; det var et meget mindre selskab, end det er nu. Jeg administrerede mønsterproducenterne, så jeg var nødt til at sikre, at alle dubletterne blev lavet og alle de første stykker blev lavet, planlæg beslagene og sørg for, at vi havde nok yardage til at lave hver stykke. Det var en rigtig god læringskurve, for det handler om tid, at få det rigtigt, få det rigtige stof og få det hele klaret til markedsshowene.

Så begyndte jeg at lave trim der. Det var da mit fokus ændrede sig fra tøj til den tankegang, jeg har i dag, hvilket mere handler om alle de prydninger, der går på din krop kontra draperingen af ​​tøjet.

Jeg var der i et par år, og derfra flyttede jeg til et privat mærke til Ippolita. Det var et stort træk for mig, for jeg gik fra et beklædningsfirma til et smykkefirma. Jeg lærte det bare, da jeg gik. Jeg lavede ting til Banana Republic, Old Navy, Club Monaco, Neiman Marcus, Anthropologie, Ann Taylor - næsten alle de mennesker, der laver smykker i disse store virksomhedsselskaber.

Fem måneder efter var en af ​​mine venner fra gymnasiet på J. Crew, og hun siger: 'Du skal bare lave et undersøgende interview.' Der var ingen smykker dengang, så jeg tænkte jeg ville lave tilbehør eller sådan noget. Jeg mødtes med en person inden for HR; de kaldte mig tilbage, og jeg mødtes med Jenna Lyons, og jeg husker, at jeg gik på hendes kontor, og hun sagde: 'Vi vil lave smykker.' I min hoved, jeg kan lide, 'Okay, jeg har virkelig ikke lavet smykker så længe, ​​men jeg kan helt sikkert gøre det.' Hele æstetikken og stemningen i J. Besætningen er meget i overensstemmelse med det, jeg elsker; Jeg elsker farve, jeg elsker skala og jeg elsker noget, der er virkelig sjovt og udsagnværdigt. Det var meget let for mig at tænke på DNA'et om, hvilke smykker der ville være hos J. Mandskab.

Jenna var som, 'Her er $ 500. Kom tilbage med et humørbræt om, hvad J. Besætningssmykker ville være. ' Jeg arbejdede på det i en uge eller deromkring og trak en masse inspirationsbilleder, nogle vintage smykker - den verden, som jeg troede, det kunne være, og hvordan det kunne relateres til tøjet. Jeg startede fra en tom skifer. Jeg handlede om at lave disse lag af emaljerede armbånd, så det blev en stor ting for et stykke tid. Det handlede om matchning, og J. Besætning handlede om at blande virkelig sjove farveveje - jeg ved ikke, om du kan huske boblehalskæden. Den ting, der havde sit eget liv. Nogle stykker er faktisk stadig på webstedet. Der er en perle hængekøje halskæde, som jeg lavede; det er en firerækket perlehalskæde i snoet glas, og det er stadig online. Der har været nogle stykker, der er blevet ikoniske på dette tidspunkt.

Jeg lærte at handle: Jeg skal lave et lille halskæde til den person, der ikke vil have statement -halskæden, og du har også de små øreringe og de store øreringe, så folk har et valg. Disse ting gav mig en køreplan for at tænke på, hvordan du starter en samling, og hvordan du sørger for, at alle kan blive inkluderet og finde noget for dem i den.

Hvordan var oplevelsen med at skabe noget ud af ingenting for J.Crew?

Det var noget, Jenna skubbede med, for hun ville lave smykker, og jeg mødtes direkte med hende; selv da hun blev præsident, og der var en anden, der var chef for kvinder, rapporterede jeg stadig direkte til hende. Jeg var den eneste i design, der gjorde det, fordi det var sådan et passioneret projekt, og jeg tror, ​​jeg var i stand til at tage flere risici, fordi det virkelig gav personlighed til et outfit.

Da jeg først startede, var Jenna sådan: 'Hvis det ser ægte ud, skal det være ægte; Jeg vil ikke bruge krystaller, og jeg vil ikke bruge falske perler. ' Jeg kunne endelig smide nogle perler og krystaller i og blande det på en frisk måde.

Jeg spyttede en ny kollektion ud hver måned. Så det var sådan, "jeg skal gøre det - jeg har ikke tid til at tænke på andre ting, lad os bare lægge det derude." 

Så gik du ud på egen hånd, ikke?

Jeg startede mit firma i september 2012. Det var også en god tid i mit liv, hvor jeg lige var forlovet, jeg skulle giftes, tænkte på at stifte familie og vel vidende at jeg ville have lidt mere autonomi og gøre mine egne ting, så jeg kunne være lidt mere fleksibel med min tidsplan.

Jeg startede min samling, og derefter blev jeg kontaktet af Tory Burch, fordi de ville have mig til at være designdirektør for smykker for dem. Tory var fantastisk; hun sagde, "Det er fint, du kan have din linje." Jeg arbejdede der i gennemsnit tre dage om ugen. Det var meget fleksibelt, og jeg havde et team under mig. Da jeg startede første gang, var jeg gravid, og jeg arbejdede der indtil en uge før jeg fik min søn. Mit firma voksede, og så havde jeg Tory og derefter min søn, så jeg beholdt min søn og mit firma i grunden. [griner]

Timingen var faktisk virkelig skør, for når du bare starter, er du ikke tosset hele tiden, og jeg blev faktisk distraheret, fordi jeg havde en nyfødt. Det var før Instagram, så du var ikke så besat af at dyrke noget så hurtigt. Jeg var altid rentabel fra begyndelsen og voksede derefter i et sundt tempo, ansatte når jeg havde brug for det og tog ikke nogen investeringer. Min allerførste ordre var Neiman Marcus; Jeg er fra Dallas, så det er ekstra specielt.

Jeg havde helt sikkert et ben op, fordi folk kendte mine designs fra J. Besætning, og de kendte J. Besætningssmykker, så mange mennesker var virkelig interesserede i at se samlingen.

Hvilke ting startede du linjen med?

Jeg startede med det, jeg kaldte skyderarmbånd. Efter at have lavet smykker så længe og gået til Kina hele tiden, forstod jeg, hvilke materialer der ser ud og føles rart og har god værdi for hvad de koster - som glas og rekonstituerede sten og lignende at. Du kan få smukke farver, og de er ikke så dyre. At være hos J. Besætning, jeg lærte meget om prispunkter og hvad folk kan lide. Jeg indså, at der var plads på markedet, fordi J. Crew -ting var op til $ 150, virkelig ikke meget mere end det. De andre modedesignersmykker sælger for $ 300, $ 500, halskæder til $ 800, og svæver næsten til tusind dollars.

Folk, de er kloge, og de forstår kvalitet, og de ved, at når du går til Zara eller H&M, vil du køb et ti dollar armbånd, det er sødt, og det er fantastisk til sæsonen, men vil det virkelig holde mere end et par stykker bærer? Der skal være noget i midten, hvor folk vil have noget, der har kvalitet og vægt og godt design, og de vil kunne købe nye ting hver sæson. Det var virkelig vigtigt for mig at aldrig gå over $ 500 -mærket; lige nu har jeg nogle studs, der er $ 38, men jeg spænder op til $ 350.

Fortæl mig om pandebåndsstilen, der lige er eksploderet for dig.

Åh, min Gud, det er vildeste ting. Jeg har lavet smykker, som er så hurtige - jeg synes, det er hurtigere end tøj, tingenes cyklus. Når jeg tænker på, hvor længe jeg har lavet smykker - i hvert fald over et årti - og tænkt på når det hele handlede om blanding af halskæderne, eller de stablede armbånd, eller en skør ørering øjeblik. Dette pandebåndsmoment er vildere end nogen af ​​de andre øjeblikke, jeg har set, som jeg lige har talt om - ti gange.

Mit smykkesalg er fordoblet siden sidste år, men mit pandebåndssalg er endnu større. Vi har haft en enorm vækst i år; mit firma er sandsynligvis vokset mindst fire gange i år.

De debuterede for et år siden i maj sidste år. Efter sommeren, da forårsshowet 2019 udkom, har mærker som Prada pandebånd i hvert look, og det kommer derud. Folk var som, 'Okay, hvor kan jeg finde det på markedet i dag?' For mig var det virkelig vigtigt at have et prisniveau på indgangsniveau, så de starter ved $ 45. Du kan prøve det for $ 45, og hvis du kan lide det, så køb mere, eller opgrader til de beaded, der er $ 150.

Derefter begyndte en flok påvirkere at bære dem. Vi forærer ikke nogen, og jeg har bestemt aldrig selv haft et budget til at betale nogen indflydelsesrig, nogensinde. Vi ville se det, når de ville sende det. Jeg tror, ​​det bare viser dig, at når du har et produkt, som folk vil have, kommer det derud. Jeg synes, at Instagram bare har været en rigtig stor del af vores eksponering, hvilket har været fantastisk.

Folk går ikke ud og køber 10 øreringe, men når de finder et hovedbånd, som de kan lide, køber de det i alle farver. Jeg fik lige min største webordre forleden, og jeg tror, ​​det var 45 pandebånd.

Så hvad har denne magt på sociale medier betydet for din virksomhed?

Det er svært at præcist kvantificere, hvad det har været, og hvad denne virkelig enorme vækst er, men jeg har lavet mange abonnementskasser. Jeg begyndte at lave nogle betalte annoncer på Instagram i de sidste par måneder for at nå ud til at afsløre folk og få dem til at lære mere om mærket, hvilket har været enormt. Og når jeg først begyndte at sælge på Shopbop og Nordstrom, har de et kæmpe forhold til så mange påvirkere, så da de handlede disse websteder, ville de vælge ting fra Lele Sadoughi og startede tagging det; det var en game-changer. Jeg tror, ​​at et af de største marketingværktøjer virkelig er at have støtte fra Shopbop og Nordstrom og Saks og Neiman's. Det giver eksponering for et firma som mig selv, hvor jeg ikke har en mursten.

Hvordan håndterer I den mængde vækst i så lang tid, og hvordan planlægger I at opretholde dette momentum?

Vi har haft to virkelig store ændringer: Vi er flyttet, fordi jeg har ansat flere mennesker, og jeg har nogen, der hjælper mig med design og produktion og salg og drift. Jeg har en person, der kun er dedikeret til kundeservice, fordi vi virkelig har øget vores kundedatabase så meget, så hurtigt. Vi flyttede alt til et opfyldelsescenter, så nu kan vi skalere derefter. Vi kan lægge flere penge i annoncer til eksponering, fordi vi ikke har en tærskel. Vi kan komme ud så meget som vi har brug for.

Dette er et virkelig stort skridt for os, som vi skulle gøre for at vokse, og jeg er begejstret. Bare for at sætte det i perspektiv er december normalt folks bedste måned; min januar var bedre end december. Min februar var 50% mere af januar, og min marts var dobbelt så stor som januar. Og april var endda 30% mere end det. Det var til det punkt, hvor jeg bogstaveligt talt ville være op til midnat, og bare bogstaveligt talt sørgede for, at ordrerne blev opfyldt og udskrevet og pakket, foldeæsker, uanset hvad vi skulle gøre. Men nu har jeg ikke det pres. Hvis vi sælger fem gange så meget, som vi gjorde for en måned siden, kan vi klare det.

Jeg skriver en forretningsplan lige nu for at tænke på detailhandel. Jeg ville elske at starte et sted i centrum, i det nedre New York City og vokse derfra for at give folk mulighed for at se tingene.

Hvordan beslutter du dig for nye kategorier?

Efter at jeg så succesen med at udvide kategorierne til at lave hår, debuterede vi lige nogle flere hårsager, som hårde klip, barretes, pearl barrettes, elastics.

Jeg debuterer en ferskvandsperlegruppe, hvilket er noget, jeg elsker. For mig er dette en kernekollektion, og jeg vil beholde den meget klassisk. Solbriller kommer Memorial Day weekend-ish-og ikke kun solbriller, men jeg laver virkelig sjove, farverige solbrillekæder. Hvad jeg har gjort anderledes er, at mine solbriller har en lille sløjfe for enden, så du kan forbinde dine kæder med dem. Jeg besluttede at lave klassiske former, som et katteøje, en rund og en trådflyver, men i sjove, skøre farver. For pigen, der elsker at matche som jeg gør, kan du matche dine øreringe til dine briller og få et pandebånd og få hele looket. En anden kategori, jeg arbejder på, til ferie, jeg skal lave juvelbælter og juvelerede sokker.

Jeg er ikke så ligeglad med læder. Jeg er ligeglad med at konkurrere med det marked - som gælder håndtasker, bælter, mange ting - fordi der er så mange mennesker, der gør det så godt.

Hvilket råd vil du give nogen, der ønsker at starte et firma?

En af de bedste ting, jeg gjorde, var at arbejde for store virksomheder, før jeg startede på egen hånd. Du kan lære på en andens skilling. Du lærer meget ved blot at opsuge alle oplysninger fra menneskerne omkring dig. Selvom du er død på at være designer, skal du have erfaring med at arbejde med merchandising, marketing, operationer, PR, opfyldelse og få snavset dine hænder.

Jeg var ikke klar over, at den eneste gang, jeg ville have tid til at designe, er midnat, og jeg ville gøre alt andet i løbet af dagen, for det er det, der sker, når du har din egen virksomhed. Men jeg føler endelig, at jeg er ved at nå et punkt, hvor jeg kan gå tilbage til at designe i dagtimerne og ikke i min pyjamas ved midnat.

Hvad er dit ultimative mål for mærket?

Når jeg forstår, hvem Lele Sadoughi -pigen er, og hvem jeg vil klæde mig på, så er det så let for mig at tænke på den pige og være som: 'Okay. Jeg kender den pige. Jeg ved nøjagtigt, hvad hun skal have på. "'

Jeg tror, ​​at smykker ikke bare skal være til dine ører: Det kan være omkring din talje, det kan være på dine sko, det kan være på dit bord. Jeg lavede servietringe for nylig, og jeg føler, at det er som en lille skat, som du kan beholde. Det handler om at tænke på smykker på en anden måde, der kan handle om et maksimalt udseende, der kan være overalt i dit liv. Jeg handler om maksimal og farverig og stor skala. Det er det, jeg elsker. Jeg synes, det er vigtigt at forblive tro mod det, du kan lide og udvikle det på forskellige måder, så du er kendt for at have den æstetik.

Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.