Et kig på hvordan Brandon Truaxe byggede et succesfuldt skønhedsfirma - og derefter smed en stenet vej mod at demontere det.
I skønhedsindustrien er marketing velolieret maskine. Meddelelser foretages på perfekt kalibrerede tidspunkter med omhyggeligt planlagte sociale mediestrategier, der er udtænkt måneder i forvejen. At se ethvert mærke, der er vild med de omhyggeligt kuraterede hylder, flatlays og nærbilleder af produkttekstur, kan føles virkelig overraskende.
Men i det forløbne år har Brandon Truaxe, grundlæggeren og administrerende direktør for skønhedsfirmaet Deciem tilsyneladende smidt den playbook væk, i stedet henvendt sig til Instagram for regelmæssigt at anspore det ene drama efter det andet.
Selv for en afslappet tilskuere på sociale medier har det været udmattende. Så Truaxe seneste meddelelse at han pludselig ville lukke Deciem -det paraplyfirma, som fan-yndlingsmærker kan lide Det Almindelige og Niod efterår - helt efterfulgt af rapporter om, at minoritetsaktionær Estée Lauder fik et påbud om at fjerne Truaxe fra sin stilling er næsten ikke overraskende.
Det følgende er et omfattende kig på, hvordan vi nåede til dette punkt.
2013: Seriel skønhedsentreprenør Brandon Truaxe lancerer Deciem, en paraply-skønhedsvirksomhed med 10 undermærker.
Aug. 2016: Deciem debuterer The Ordinary, en serie af simpel hudpleje, der er prøvet på laboratorieprøver, til hidtil uset lave priser. Når det lancerer et fundament i foråret 2017, tilskynder det til en vanvittig venteliste på 25.000 mennesker.
15. juni 2017:Estee Lauderinvesterer i Deciemved at blive minoritetsaktionær med en andel på 28 procent i mærket.
Dec. 2017: Det Almindelige lanceres i Sephora.
Tidligt Jan. 2018: En lille hudplejeskandale udløses, når medlemmer af Reddits ivrige hudplejebord opdager en social media-annonce for The Ordinary tager en tydeligt stik hos konkurrent Beruset elefant, der lyder "man skulle være fuld for at betale for meget for Marula", mærkeets heltingrediens.
Jan. 24, 2018: Ting tager en mere bekymrende vending, når Truaxe sender en Instagram video, hvor han erklærer, at han har annulleret alle fremtidige marketingplaner og vil tale direkte med kunderne.
Jan. 28, 2018: Kort tid efter undskylder Truaxe overfor Beruset Elephant -grundlægger Tiffany Masterson via Instagram (ikke overraskende), og annoncerer en donation på $ 25.000 til Save The Elephants.
Feb. 2018: Redditors opdager dårlige anmeldelser for virksomheden på Glassdoor tilbage til 2015 med klager om disorganisering, høje omsætningshastigheder og råben, blandt andre bekymringer. (Racked rapporterede detaljeret om dette.)
Feb. 1, 2018: Truaxe meddeler at han ikke længere vil bruge titlen CEO og i stedet opfatter sig selv som "arbejder", fordi "ansvarlige mennesker ikke har brug for administrerende direktører."
Feb. 4, 2018: Under rejser i Marokko sender Truaxe et serie af videoer viser kuld, der flyder i vand og annoncerer (via Instagram -billedtekst) ændringer i Deciem's emballage og dermed afslutning på et partnerskab med "Peter of Mong Packaging", som han derefter tilbyder at sponsorere for at komme til Canada og arbejde hos Deciem. Så begynder en trend med Truaxe, der driver interne forretningsspørgsmål via den sociale medieplatform - for alle 370.000+ følgere at se og kommentere.
Feb. 6, 2018: I et siden slettet indlæg bruger Truaxe Instagram til offentligt at afslutte Deciem's partnerskab med kosmetisk kirurg Dr. Tijion Esho, med hvem det havde lanceret et mærke læbestoffer. Elle talte med Dr. Esho et par måneder senere, som sagde, at han aldrig havde modtaget nogen betaling - eller lukning - med hensyn til fiaskoen.
Feb. 2018: Truaxes co-CEO Kilner bliver pludselig sluppet efter at have arbejdet med virksomheden i fem år. I en mail til Racked, Siger Truaxe, at visse medarbejdere blev opsagt, fordi de ikke "abonnerede på [hans] fredelige værdier."
23. marts 2018: Mens han rejser i London, tager Truaxe virksomhedens Instagram -feed til stolpe om en "racistisk" hændelse på Ham Yard Hotel i London. I billedteksten truer han med retssager og siger, at virksomheden "har afsat 100.000 dollars til at promovere dette indlæg på Facebook og Instagram."
25. marts 2018: I et stykke skrevet af David Yi spørger skønhedswebstedet Very Good Light, "Er The Ordinary skønhedens Donald Trump?"Den beskriver Truaxe som" uregelmæssig, hvis ikke narcissistisk "og præsenterer følgende argument:" Hvis Twitter er Donald Trumps valgfrie våben at sende ud sindssygt vitriol, Brandon Truaxe er Instagram, hvor hans venner, familie og fjender alle venter med åndenød for at se, hvad hans klæbrige fingre ellers kan vedhæfte sig selv til. "
4. april 2018: EN Foto af en person, der ser ud til at være hjemløs uden for Deciem's Fifth Avenue -placering, går op på virksomhedens Instagram og forstyrrer mange følgere på sociale medier.
Truaxe slipper også pludselig for hele USA-baserede Deciem-virksomhedspersonale, et tvivlsomt skridt i betragtning af, at virksomheden havde signaleret en stor amerikansk ekspansion.
5. april 2018: Kilner taler til Elle i en profil, der fortæller hendes side af historien. "Jeg forstår stadig ikke helt, hvad der skete," siger hun og tilføjer også: "Det er hans valg. Hans beslutning. Jeg tror ikke, du bliver fyret fra et job, når du gør et godt stykke arbejde. Men med Brandon var det aldrig [bare] forretning. Det var meget mere personligt. "
relaterede artikler
25. april 2017: Truaxe indlæg to i træk Instagram -videoer (som siden er blevet slettet) udtrykker bekymring over manglende bagage, bekymring for hans egen sikkerhed og beder tilhængere om at kontakte politiet på hans vegne. I den første er han på vej væk fra en mand ved navn Jonathan, der høres sige: "Brandon, du ender med at blive dræbt." Truaxe svarer: "Dette er misbrug. Fortæl dem venligst, at jeg blev sagsøgt, og dette kommer til at gå på Deciem Instagram -kontoen om præcis et minut. "
26. april 2018: Truaxe indlæg a video tage fat på bekymringer om hans mentale helbred og kalde dem, der havde udtrykt bekymring, "idioter".
3. juli 2018: Kilner slutter sig til virksomheden i sin tidligere stilling som co-CEO og Truaxe sender et selfie af de to med billedteksten: "Vores kollega er tilbage-men aldrig bagud. Vi elsker dig, @nicolalkilner. Du vil altid være vores eneste 🐌 - og altid stærkere end nogen ever nogensinde kan håbe at være eller blive. 🧡💛🌕😜"
Okt. 8, 2018: Truaxe indlæg en Instagram video (geotagget "Det Hvide Hus") annoncerer den kommende nedlukning af Deciem. Han siger og bliver mere og mere følelsesladet, "næsten alle på Deciem har været involveret i en stor kriminel aktivitet, som omfatter finansielle forbrydelser og mange andre. "Han fortsætter:" Du aner ikke, hvilken solider jeg har været... i mere end 13 år er jeg blevet gjort til grin som pornoskuespiller, som en skide narkohandler... det hele slutter nu. "Han mærkede en bred gruppe mennesker og mærker, herunder britisk skønhed bloggeren Caroline Hirons, Too Faced, It Cosmetics, Tim Cooke, George Clooney og "alt i 'Hollywood'."
Det Deciem -webstedet's hjemmeside er nu erstattet med en helt rød skærm.
Okt. 11, 2018: Truaxe indlæg a række skærmbilleder af e -mails fra Estée Lauder Companies advokat Mark Gelowitz på grundlag af overtrådte vilkår i aktionæraftalen. Firmaet tager officielle retssager for helt at fjerne Truaxe fra Deciem og tilbagekalde sin magt til ansætte eller afskedige medarbejdere, poste på sociale medier eller tjene som administrerende direktør (eller "medarbejder"), og indsætte Kilner i hans placere.
Estée Lauder svarer på Fashionistas anmodning om kommentar med følgende erklæring: "Vi kan bekræfte, at vi har påbegyndt retssager i denne sag. Vi kan ikke kommentere yderligere på denne verserende retssag på nuværende tidspunkt. "
Truaxe sender ni ekstra Instagrams, herunder fotos fra Doubletree Hotel, hvor han tilsyneladende opholder sig i Amsterdam, og skærmbilleder af hans svar til Gelowitz.
Okt. 12, 2018: WWD rapporter at en canadisk dommer indrømmede påbuddet indgivet den foregående dag af Estée Lauder Companies, som søgte at få Truaxe fjernet fra selskabets bestyrelse og som administrerende direktør. I mellemtiden overtager Truaxes co-CEO Kilner CEO-rollen, og Deciem-driften forventes "at genoptage som snarest muligt. "Formentlig vil butikkerne, Truaxe havde lukket, genåbne, og virksomhedens websted vil blive det genindført.
Deciems Instagram -konto er ikke længere aktiv, og dens indlæg ser ud til at være blevet slettet.
Okt. 15, 2018: WWD rapporter at "planen om at vende tilbage til normal drift" for Deciem. Kilner forbliver midlertidig administrerende direktør og Andrew Ross, koncerndirektør for strategi og Pasquale Cusano er Deciem's eneste nuværende bestyrelsesmedlemmer, ifølge publikationen.
Virksomhedens websted er blevet genindført, og dets butikker forventes alle at genåbne straks.
Okt. 16, 2018: Deciem's Instagram er blevet genindført og virksomheden postede en lang besked taler direkte til sine fans:
Vi laver smukke produkter. Men virkeligheden er, at før smukke produkter er vi et team af smukke mennesker med dybe hjerter, der er investeret så tungt og kærligt i DECIEM. Det er denne kærlighed, der gør uger som den sidste så svære.
Efter retsafgørelsen fredag har vi nu genåbnet alle butikker, kontorer, fabrikker og lagre. Sammen er vi forpligtet til at betjene vores kunder, partnere og alle, der er involveret i denne rejse, efter bedste ydmyghed, og vi er klar til, at den næste del af vores historie kan begynde.
Brandon vil altid være grundlæggeren af DECIEM. Vi vil tage den passion og værdier, han har indpodet i os, når vi fortsætter med at vokse de mærker, vi har skabt med gennemsigtighed, integritet, ægthed, funktion og design.
Tak fra bunden af vores hjerter til hver eneste person, der har fortsat med at støtte vores rejse. Vi glæder os til at dele det, der kommer med dig. 🐒❤
Okt. 20, 2018: Efter at Truaxe blev fjernet fra sin stilling i Deciem, tog han til hans personlige Instagram konto for at sende en række forvirrende billeder, hvoraf nogle indeholdt screengrabs af e -mails, han havde sendt til Estée Lauder -ledere af en truende og grafisk karakter.
Dels lød e -mailen fra Truaxe:
Jeg er i din hjemby om et par timer. Venligst rådgive, hvis du foretrækker silikonebaserede eller vandbaserede smøremidler til min tilgang til dine kriminelle, destruktive kusser, for den mest politisk korrekte formulering. Du har nu ulovligt fjernet adgangen til min telefon, e -mail og sociale kanaler. Jeg er overbevist om, at du ved, at verden aldrig vil have set et fald større end det forfalskede imperium ELC, Lauder -familien og de beslægtede har bygget.
Som svar har Estée Lauder anmodet om (og fået) et forbud mod Truaxe, rapporterer Vox.
Nov. 29, 2018: Stephen Kaplan har meldt sig tilbage til Deciem som sin driftschef WWD. Kaplan, tidligere virksomhedens finansdirektør, forlod i februar efter fyringen af Kilner, som også er vendt tilbage i juli og har fungeret som Deciem's eneste midlertidige administrerende direktør siden oktober.
Dec. 13, 2018: I et interview med WWD, Diskuterede Kilner den næste fase af Deciem's forretning, som omfatter relancering af The Ordinary i Sephora -butikker i januar. Hun siger, at hun har fokuseret på at "gøre ting, der er mere gennemtænkte" og "[sørge] for, at vores folk var der, hvor de skulle være... at de var glade, de følte sig godt tilpas, de blev inspireret igen-det er her, det meste af mit fokus har været. ”I mellemtiden fortsætter Deciem sin mursten udvidelse med nye butikker i New York, Chicago og London i de kommende måneder samt i Los Angeles, København, Madrid, Dublin, Paris og Berlin senere i 2019.
Hjemmeside foto: Deciem
Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.