Er online ventelister til modevarer en total fidus?

Du har sikkert hørt denne historie før: Et kult-yndlingsmærke har en venteliste på et efterlængt nyt produkt med navnene på tusinder på tusinder af ivrige kunder. "Denne spandpose Har ikke engang afsendt, Men den har en venteliste på 2.500 personer; ""Frank Bodys nye Glitter 'Unicorn' Scrub har en venteliste på 50.000 personer;"eller" Der er 40.000 mennesker på ventelisten til Everlanes nye denimkollektion. "Mærkeloyalitet fungerer som et pralemærke for virksomheder - som samt ny klikbait til udgivere og tilføjet hype - men det stiller spørgsmålet: Er online ventelister i alt fup?

Ikke helt. Som droppe kultur fortsætter sin stigning, og virksomheder stræber efter at efterligne udendørs linjer og øjeblikkelige udsolgte lanceringer opnået af mærker som Supreme, bruger onlineforhandlere ventelister til at røre ved den samme følelse af spænding. "Ventelisteprodukt eller at være en del af ventelisten får dig til at føle, at du får noget, der er meget eftertragtet," siger marskalk Cohen, chefindustrirådgiver for

NPD Group. "I dagens verden kan du få alt hvor som helst og når som helst til enhver pris. Der er alle mulige måder at forsøge at hæve barren og tage luksus, mærkeevne og ønskværdighed med i ligningen, fordi der ærligt talt er så meget konkurrence i dag, end der nogensinde var før. "

For de fleste mærker, især dem i e-handelsområdet direkte til forbruger, kan den traditionelle venteliste også hjælpe informere en række forretningsbeslutninger og praksis, lige fra merchandising og produktudvikling til at booste kunden relationer.

RELATEREDE ARTIKLER

"Det er en måde at interagere direkte med forbrugeren," siger Lori Coulter, der var med til at stifte badetøjsmærket direkte til forbrugerne Summersalt med Reshma Chamberlin, som blev lanceret for cirka 15 måneder siden. "Du har evnen til at oprette og drage fordel af ventelister, både fra forbrugerperspektivet og forretningen - i modsætning til et mærke, der sælges gennem den traditionelle engrosmodel, hvor du ikke har det direkte forhold. Du kan bare ikke få den feedback lige så hurtigt. "

Det, der inspirerede Coulter og Chamberlin til at implementere en ventelistefunktion, var de mange e -mails fra kunder, der forespurgte om ventelister til varer, der var udsolgt. Den nye funktion blev føjet til Summersalt mest populære produktsider, f.eks. Dens Sidestroke heldragt, der har fået rekordhøjt salg måned efter måned, samt en venteliste på 7.200-plus-kunder. I mellemtiden arbejder virksomhedens fabrikker overarbejde med at producere disse beklædningsgenstande for at blive leveret rettidigt.

Selvom Summersalt primære fokus er at servicere kundernes behov og ønsker, er det en sekundær fordel ventelister er dens bredde af data og får en læsning af, hvilke farver, stilarter og tendenser der udfører bedst. "Der er nogle klare vindere, hvad angår ventelisten," siger Coulter. "Det kan informere både merchandising -beslutninger fremover, såvel som vores nuværende køb."

Hvornår Arjé's Bessie Afnaim Corral og Oliver Corral udgav sidste år sin vinterkollektion, deres shearlingjakke modtog meget mere efterspørgsel, end de havde forventet, og solgte hele beholdningen (og en genopfyldning) gennem januar. Efterfølgende blev anmodningerne ved med at komme ind. I stedet for at lave flere stykker besluttede de to sig for faktisk at sætte en stopper for hitjakkens produktion i stedet lancering af en venteliste for at strategisere, hvordan de bedst kan optimere den fortsatte efterspørgsel efter deres shearling -design.

"Vi tillod os virkelig at skubbe mærket," siger Afnaim Corral. "Hvis shearling kommer til at være sådan en vinder, lad os give kunden, hvad de vil have på en større måde i stedet for kun en stil, som vi har set fra andre mærker, og det bliver ofte meget kedeligt at overdrive en god ting. "Ifølge Corral modtog mærket stadig næsten 200 online -anmodninger om sin skæring jakke. "Strategien er at skabe dette ønske, eksklusivitet," siger han.

Ventelisten hjælper også med at forfine Arjés brandidentitet. ”Hvis en samling er for stor, mister du synet på, hvad der er en bestseller. Du har bare meget produkt, «siger Corral. ”Selvom vi bliver ved med at bruge shearling, kan vi gøre det, fordi det bliver en del af vores identitet. Men vi gentager normalt ikke stilen. Det kommer med et lille trick, som en langsom, smuk udvikling. Det er endnu en godbid for det ønske. Jeg savner denne, men den nye er cool eller endnu bedre. "

Til Linjer, at generere den samme følelse af lyst og eksklusivitet har været drivkraften bag dens venteliste foran et nyt produkt. Efter at have allerede opbygget et stærkt fællesskab af hengivne kunder siden lanceringen af ​​lædervarer i 2014, medstiftere Jennifer Chong og Roman Khan ekspansion i håndtasker blev en øjeblikkelig succes: Deres første lancering nogensinde, en $ 425 spandpose kaldet Tulipanen, opnåede tæt på 3.000 venteliste-tilmeldinger og i alt $ 600.000 i forudbestilling salg.

"Al vores vækst tilskrives vores kunder, så vi værdsætter det forhold virkelig," siger Chong, der sammen med Khan lancerede Linjer med deres egen opsparing og fundraising via Indiegogo. "Mange poser sælges virkelig hurtigt, og vi vil altid give [vores kunder] en præferencebehandling. Med ventelisten kan vi på en måde segmentere, hvem der får se posen, hvem der får adgang til posen, når og vi altid vil give vores samfund adgang før alle andre. "

Denne taktik er blevet anvendt på Linjers nyeste lancering, Doktorens taske. Udvalgte besøgende på webstedet kunne få adgang til en venteliste for kun 100 enheder af posens første begrænsede produktion, før den officielle debut i slutningen af ​​september. Listen fik mere end 3.000 kunder, der tilmeldte sig, og posen forventes at blive udsolgt inden udgangen af ​​ugen.

En af fordelene ved at være et direkte til forbrugermærke er at anvende dataene bag dine kunders køb til fremtidige enhedskøb, lager og merchandisingprocessen. Strategien har hjulpet Jeff Johnson, medstifter og kreativ direktør for Ankomsterne, men da hans team implementerede en ventelistefunktionalitet i 2016 - pralede med hundredvis af e -mails til et produkt, der var på lager på det tidspunkt - de indså, at de havde mulighed for at skabe en større følelse af kunde loyalitet.

Det udsolgte produkt blev genopfyldt, men med et forbedret design på tværs af sin hardware, pasform og læder, hvilket resulterede i en prisstigning fra $ 1.095 til $ 1.195. Dem, der tilmeldte sig produktets venteliste, blev underrettet om genopbygningen og fik en uge til at købe det til sidste års pris, før det blev offentliggjort til offentligheden.

"Det var noget, hvor vi så denne vanvittige konverteringsrate," husker Johnson. "Hvis alt, hvad vi nogensinde lancerede, havde denne direkte kundeloyalitet over for det, ville vi have denne hemmelige potion. For os var det den første venteliste, der viste værdien af ​​at opbygge den kundes opmærksomhed, tilbyde noget særligt og derefter: Hvordan udnytter du det ved at være i stand til at være tro mod dit ord? "

Derfra tilbød The Arrivals en venteliste for en håndfuld produkter, som teamet havde stor tillid til, herunder den nye efterårskollektions Teddy- og Moya -stykker. Tilmelding ville give disse kunder tidlig adgang - fra en uge til 48 timer - til at købe produktet før alle andre.

"Ventelisten garanterer, at du har mulighed for at shoppe den, fordi vi ikke nødvendigvis ved det mængder, der kommer til at sælge de første par dage, så det er på en måde uden risiko, «forklarer Johnson. "Vi er dybest set i stand til at se - to uger før Moya -lanceringen eller seks uger før Teddy -lanceringen - vi samlede tre gange mere e -mails end det, vi rent faktisk har produceret enheder til. Det er en god indikator på, at vi burde geare hjulene til at producere til en genopbygning sandsynligvis inden for den første uge, hvor produktet går live. "

Ventelisten lover selvfølgelig ikke altid imponerende resultater, siger Johnson. Han husker at lave ventelister for varer uden for kategorien overtøj, såsom T-shirts, som endte med at modtage meget lavere engagement fra kunderne. "Den venteliste var en mindre tilgængelig konvertering i et indtægtssynpunkt," bemærker han. "Men det er stadig værdifuldt i forhold til dette i forhold til vores shearling drop, eller vores bamse drop, er en lavere prioritet. Så lad os fokusere hele vores teams indsats - merchandising, produktudvikling - på disse kategorier i stedet. "

Øverste billede: Linjers lægetaske. Foto: Linjer

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.