J.Crews relancering i 2018 mislykkedes, og det lider under konsekvenserne

J.Crew er James Kennedy af detailhandel. For dem af jer, der ikke ser "Vanderpump Rules", er det vi mener dette: Ligesom den kontroversielle tv -personlighed har virksomheden skruet op utallige gange, men alligevel fortsætter vi med at give det chancer, fordi en lille del af os stadig tror på, at det har potentiale og ønsker det lykkes. Sidste efterår gik J.Crew i gang det seneste af sine mange "rebrands" denne under en ny administrerende direktør, Jim Brett, der allerede har forladt virksomheden, og det mislykkedes - big time. I fjerde kvartal af regnskabsåret 2018 havde virksomheden et nettotab på $ 74,4 millioner sammenlignet med en nettoindkomst på $ 34,7 millioner i fjerde kvartal året før. J.Crews nettoomsætning faldt 4 procent for både kvartalet og året som helhed.

"J.Crew -mærket leverede skuffende resultater i 2018, da mange nye strategier, vi implementerede i sidste ende ikke lykkedes og påvirkede vores økonomiske præstationer negativt," sagde Michael J. Nicholson, præsident og administrerende direktør, i en erklæring.

På dette tidspunkt, efter år med disse skuffende resultater, er vi (ligesom J.Crew -investorer formodentlig) trætte. Hvorfor bliver J.Crew ved med at lave disse fejl? Hvorfor ved den stadig ikke, hvad kunderne ønsker? Er vi ligeglade mere?

Synes godt om Modevirksomhed skrev i november sidste år, måske J.Crew nødt til at dø for at blive genfødt - på samme måde som Kennedy havde brug for at miste sin DJ -koncert på SUR for at lære en lektie og få sit lort sammen. (Tog vi denne analogi for langt? Måske.)

Takket være Madewell, selskabets samlede salg steg 3 procent til $ 733,8 millioner i fjerde kvartal og 5 procent til omkring 2,5 milliarder dollar for 2018. Madewell -salget steg hele 26 procent til $ 529,2 millioner for året; i 2018 åbnede mærket otte nye butikker og lancerede begge med succes mænd og udvidet størrelse, hvor denim blev en stor vækstdriver og engroshandel også leverede øget salg.

J.Crew prøvede noget nyt lanceringer og ekspansionstaktik sidste år også, men fastslog hurtigt, at de ikke fungerede. Som annonceret tilbage i november, det lukkede undermærkerne Mercantile og Nevereven; ledere bekræftede under et telefonmøde onsdag, at de eliminerede denne under-brand-strategi, som Brett havde implementeret og i stedet går mod forenkling. Nicholson bemærkede, at delmærkerne "skabte forvirring" og efterlod J.Crew med så meget overskydende lager, at det ikke havde andet valg end at vende tilbage til diskontering, hvilket naturligvis skadede overskuddet. Genstart i efteråret 2018 kostede også mærket meget i markedsføringsudgifter, der "pressede ydeevnen yderligere."

Direktører brugte meget af opkaldet på at forsøge at forsikre investorer om, at de har styr på tingene. Som Kennedy desperat forsikrer Lisa Vanderpump om, at han ikke har drukket og har været under rådgivning om sine vrede -spørgsmål (ja, for langt), lød den del af opkaldet lidt som et brudt optage. Der var dog et par sejre i 2018: J.Crews nye loyalitetsprogram viser sig at være vellykket, og brandets engrosomsætning voksede stort set takket være Nordstrom. Der bliver taget "hurtige handlinger" for at løse brandets lagerproblem, og der arbejdes på at "genbalancere og forfine sortimentet for at give kunderne de stilarter, de ønsker." 

At udvikle J.Crew til en "digitalt ledet driftsmodel" er også en stor prioritet, og det vil indebære bedre digital markedsføring og migrere til en "skybaseret løsning" til "modernisering af backend for J.Crew og Factory." Der kommer også nye shoppingfunktioner og forbedret personalisering online. Hvad angår detailhandel med mursten, er der planer om at lukke cirka 20 butikker på tværs af J.Crew og Factory. I mellemtiden arbejder virksomheden på at "udvikle fremtidens butik", en "bekvemmelighedsorienteret, servicefokuseret, digitalt integreret" udvidelse af sin detailstrategi.

Det lyder noget spændende, men det mest interessante, J.Crew har gang i det i øjeblikket, er dets nylig udnævnelse af designer Chris Benz som SVP for design til kvinder og Crewcuts. Han kan være brandets sidste håb om at tromme lidt spænding - og give os en grund til at give det endnu en chance.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.