Hvordan de kvindelige grundlæggere af Cuyana forsøger at ændre den måde, vi forbruger mode på

I vores mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.

Cuyana, a digital-første leverandør af smarte, essentielle ting af høj kvalitet til kvinder, var ikke en succes i løbet af natten. Med lidt eller ingen tidligere erfaring inden for modeindustrien har medstiftere Shilpa Shah og Karla Gallardo lært og skiftet ting, siden de begyndte at arbejde på mærket frisk fra handelsskolen i 2011. På det tidspunkt havde forbrugerne endnu ikke forstået begrebet luksus til en overkommelig pris i rummet direkte til forbruger (hvilket nu naturligvis er normen), endsige investorer.

"At fortælle kunderne, at du sælger luksus kvalitet til $ 100, det er ligesom, ja, hvilken kvalitet er det?" forklarer Shah. "Der var en masse uddannelse, vi var nødt til at lave fra begyndelsen for også at sikre, at kunderne ved, at vores værditilbud er reelt." De i sidste ende fundet succes gennem mund til mund og med deres "færre, bedre ting" slagord - på trods af at det lød som en kontraintuitiv måde at markedsføre et modemærke på.

Det var ikke virksomhedens eneste udfordring: Selvom de passer til formen af ​​"SF-baseret, direkte til forbruger, datadrevet mode e-handelsstart "temmelig perfekt, de begyndte at føle, at billedet forringer deres cachet som en måde design hus.

Men nu ser det ud til, at de nu har fundet deres rille og en effektiv måde at kommunikere deres brandidentitet gennem en nylig, subtil ændring i visuals og messaging. De føler, at deres ”køb mindre” etos har fanget. (Uanset om det er deres handlinger eller resultatet af et bredere skift i forbrugeradfærd, er det svært at sige.) Ud over regelmæssige pop-ups rundt omkring i USA er mærket driver en permanent butik på Abbot Kinney i Los Angeles. Det nød også bare sit første New York Fashion Week landingsbanemoment gennem et samarbejde med Creatures of the Wind om en meget sød taske. (Kvalitet, overkommeligt lædertilbehør er mærkets brød og smør.)

Vi fangede Shah og Gallardo før NYFW for at diskutere deres baggrunde, få Cuyana fra jorden og finde investorer, der ville tage dem seriøst, og hvad der er næste. Læs videre for højdepunkter fra vores chat.

Kan du starte med at fortælle mig lidt om din baggrund, og om og hvordan de relaterede sig til mode og detailhandel?

Shilpa: Jeg var en brugeroplevelsesdesigner og brænder for at designe kundeoplevelser. Jeg gjorde det mere gennem teknologi, men elskede historiefortællingen om mode og alle designaspekterne af den. Karla har været en livslang fan af mode; hun har dybest set designet sit eget tøj i Ecuador fra en tidlig alder, fordi hun ikke kunne få adgang til de ting, hun ville have på. Hun har også altid været lidenskabelig omkring det, men jeg tror, ​​at for os begge vil du finde lignende, at vi begge har en meget stærk analytisk side. Jeg har en baggrund inden for datalogi, og Karla er faktisk en anvendt matematikfag, så vi er meget mangefacetterede. Derefter tog vi vores MBA, Karla i Stanford og mig selv i Berkeley.

Karla: Vores baggrunde ender med at være perfekte til en forretningsmodel som Cuyana, fordi det ikke kun handler om at skabe smukke produkter for kvinder, hvilket absolut kræver et modeøje, men det handler også om at bygge en virksomhed, der er utrolig veldrevet, meget optimeret.

Hvordan endte I med at møde, og hvem fandt på konceptet for mærket, og hvad lavede I hver især tidligere på det tidspunkt?

Shilpa: Konceptet med mærket har været under udvikling, du kan på en måde sige hele vores liv: Karla, fra et perspektiv af altid at ville lave et kvalitetsprodukt, der matchede hendes designæstetik fra dagen en. For mig havde virkelig at finde ud af, at mode havde forladt os uinspireret. Vi har tygget på dette problem i lang tid, men det blev virkelig katapulteret, da Karla og jeg mødtes. Jeg var faktisk på vej ind for at søge ind på handelsskolen, og hun var andenårsstuderende på Stanford. Vi arbejdede faktisk på et projekt sammen, da vi mødtes, og det var virkelig den energi, der tvang os til at danne dette mærke sammen. Vi har aldrig samarbejdet med mennesker som os selv før, der virkelig var i stand til at stemme så problemfrit om de kreative og de analytiske dele af virksomheden.

Karla: I 2011, da Shilpa og jeg mødtes, skete der to ting i branchen, der gjorde Cuyana til en utrolig forretningsidé. Den første er, at for første gang var forsyningskæden på luksusfabrikker vidt åben. På grund af hurtig mode og globalisering og lave omkostninger i Asien er mange store, store mærker gået videre til producere der og efterlade kapacitet og luksusfabrikker rundt om i verden, der er specialiserede i specifikke materialer.

På grund af den åbning for første gang var vi i stand til at opbygge relationer med luksusfabrikker, der var åbne for diskutere en forretningsmodel som vores for første gang, og som også var åbne for at få nye kunder, fordi de havde brug for dem. Så er den anden ting, der også skete på markedet, tendensen med, at kunderne bare er utroligt skuffet efter fast-fashion-æraen, hvor deres skabe var fulde, men de ikke rigtig havde noget at være stolt af. Fra et forbrugerperspektiv er der behov for produkter af bedre kvalitet.

Fortæl mig om processen fra at tale om det til rent faktisk at få det af jorden?

Shilpa: [Karla] begyndte at arbejde på det i maj 2011, før jeg sluttede mig til hende i slutningen af ​​det år. De første to år blev virkelig brugt på at etablere denne forsyningskæde. For selv at sætte en virksomhed som vores fremad og skabe utrolige produkter med dette værdiproposition, havde vi at gå på fortovet og finde alle disse fabrikker og skabe noget, hvor noget aldrig har eksisteret før.

Den moderne luksusbevægelse var ikke derude endnu. Fra prispunktet $ 140 til $ 400 så vi det hul. Da vi gravede dybere ind, opdagede vi, at det var alt det, der var engros. I de første to år byggede vi virkelig op på den forsyningskæde, arbejdede med alle disse luksusfabrikker, testede ting i små partier, udviklede en forretningsmodel. Da vi indså, at vi havde en utrolig gentagelsesrate, at vi lavede et utroligt produkt, var det, da vi faktisk hævede vores første finansieringsrunde.

Karla: Vi kunne ikke lancere et mærke uden at perfektionere produktet. Den fejl, du ser, nye mærker gør, er, at de finder en leverandør, og de laver et produkt, og så er de klar til at lancere og markedsføre. At bygge en virksomhed og opbygge en forsyningskæde, der understøtter et fuldt sortiment, er meget svært, og det tager år og år og år at kunne gøre det. For os handlede det ikke kun om et produkt. Det handlede virkelig om at komme på markedet, når vi var sikre på, at vi kunne støtte et sortiment af, hvad det kreative løfte var, som var sortimentet af essentielle ting for kvinder.

Så i 2013 handlede det om marketing, og det var også svært dengang, fordi vi var et af de første mærker, der kom på markedet med et værditilbud af denne slags. At fortælle kunderne, at du sælger luksus kvalitet til $ 100, det er ligesom, ja, hvilken kvalitet er det? Der var en masse uddannelse, som vi måtte lave fra begyndelsen for også at sikre, at kunderne ved, at vores værditilbud er reelt.

Hvad fandt du ud af var en succes i forsøget på at uddanne forbrugere?

Karla: Svaret er meget old school, men det handler om, at dine kunder bærer dine produkter og andre mennesker ser dine produkter og validerer det produkt ved brug. Hvis vores produkt ville have skuffet, så ville vi ikke være, hvor vi er i dag. Den vækst er hurtig nu, og det er fordi vores kunder konsekvent deler om vores brand, uanset om det er ved at fortælle deres venner om os eller gennem gave.

Shilpa: Vi havde også et gennembrudsmoment i 2013, da vi var i stand til at pakke det på en let måde for dem at dele, så med "færre bedre ting" og knytte vores brand til en indsigt, der var større end bare produkter, som virkelig tapper ind i denne angst, som folk følte om ikke at have eller ikke finde det værdiproposition, de var leder efter.

Tilbage til finansiering, hvordan fandt du ud af, hvem du skulle kontakte, og hvad fungerede med at få folk til at investere i mærket?

Shilpa: Fordi vi var det førende mærke og en af ​​innovatørerne i dette rum, havde vi det virkelig hårdt. Tilbage i 2011, 2012 lagde venturekapitalinvestorer på et tidligt tidspunkt ikke penge til mærker eller virksomheder, der førte beholdning. Investorer søger at lægge penge i teknologivirksomheder, hvor der ikke er lagerrisiko.

Vi fokuserede på kvindelige partnere i venturekapitalfirma. Sådan kunne vi tilbringe vores møde på en time med at tale om forsyningskæde og enhedsøkonomi frem for at tale om hvorfor vil en kvinde købe dette produkt, eller hvad er et mærke, og hvorfor bruger du så mange penge på fotografering. Vi var i stand til at komme til sagen og den virkelige saft af forretningsmodellen.

Siden da var vores strategi virkelig om at skaffe kapital, men meget lidt kapital. Vi bygger en virksomhed, der opretholder sig selv; vi er et sted, hvor vi ikke behøver at rejse vanvittige mængder penge for at finansiere vores driftsudgifter, for at lave lønninger.

Så du har ikke skaffet mange penge siden den første runde?

Shilpa: Vi har ikke offentliggjort oplysninger om vores fundraising -arrangementer. Vi har faktisk valgt ikke at gøre det målrettet. Jeg kan desværre ikke svare yderligere, men jeg kan fortælle dig, at vores fundraising -aktivitet har været utrolig minimal. Det har været et valg, vi har gjort det målrettet.

Nogle mennesker tror, ​​at jo mere du samler penge ind, eller fordi en virksomhed fik en stor investering, det betyder, at selskabet klarer sig godt. Korrelationen mellem en virksomhed, der klarer sig meget godt og en stor investering, udmønter sig ikke i fremtidig vækst.

Hvad er din vækststrategi? Og hvordan vil mursten fortsat spille ind?

Shilpa: Det skal være meget tankevækkende vækst. Der er en hel del måder, hvorpå en detailvirksomhed kan vokse og en virksomhed som vores: Vi kan fortsætte med at vokse vores online kanaler, vi kan vokse vores detailkanal, vi kan tilføje flere kategorier til vores produkter, vi kan tilføje nye vertikaler, vi kan gøre mænds, vi kan vokse internationalt også. Vores synspunkt er, at vi skal forblive fokuserede og bygge med fokus, så vi ikke vokser i mange retninger på samme tid, og så vi kan bygge et mærke, der er konsistent, og som ikke forvirrer kunde.

Hvad er din plan for mursten og mørtel?

Shilpa: Vi har mange data om vores kunder og de valg, vi træffer for vores detailbutikker - de er baseret på faktiske data, som vi har fra vores online aktivitet. Vi leder efter de mest værdifulde muligheder, hvad angår placeringer og det potentiale, vi har for penetration der baseret på online aktivitet, det er en. Så er den anden side af det at forstå, hvordan detailhandel fungerer på det sted, og sørge for, at det passer ind i den model, vi har til detail. Vores mål er at åbne butikker, der er veldrevne, som er rentable, og som giver værdi til kunden på det sted.

Du har for nylig foretaget nogle ændringer med hensyn til beskeder og design til mærket. Hvad lå bag det?

Shilpa: Vi er et designhus baseret i San Francisco, og jeg tror, ​​at det at starte vores modebrand i San Francisco havde mange fordele... Der er helt sikkert lag af intention og bevidsthed, som jeg tror, ​​New York og LA mærker undertiden tilføjer efter det faktum, hvorimod vores er meget indbygget i vores DNA. Vi er et meget analytisk mærke; vi værdsætter data og metrics. Nogle af disse ting har forhindret os i at projektere den tillid, vi har brug for for virkelig at vise os som et designhus. Vi er meget stolte af disse elementer, og vi elsker den måde, vi driver vores forretning på, men jeg tror, ​​at jeg bliver fjernet fra New York og LA, nogle gange bliver vi klumpet ind i en kategori, som ikke kun tillader vores designmæssige synspunkt skinne.

[Vi vil] sætte det i spidsen.

Hvordan håber du specifikt at vise det?

Shilpa: Vi opgraderer vores spil på tværs af hvert enkelt berøringspunkt og hver eneste kanal. Du kan allerede begynde at se elementerne i det i vores efterårskampagne [som er] baseret på fine linjer eller negativt mellemrum.

Viser hvordan stykkerne virkelig er designet med det i spidsen. Selv nogle af emballagedetaljerne, butiksdetaljerne, tænker virkelig på vores kundeoplevelse i hele butikken.

Hvem er Cuyana -kvinden, og hvordan fanger du millennials opmærksomhed?

Shilpa: Vores kvinde er mellem 25 og 45, så vi fanger helt sikkert millennials i dette publikum. Millennials leder efter en kvalitet, integritet, et værditilbud fra mærket, som de følger, og det tilbyder vi bestemt.

Hvad ville I sige, at enten har været den største overordnede udfordring eller en specifik forhindring, som I har været nødt til at overvinde i driften af ​​denne forretning?

Shilpa: Nye medarbejdere og udgange er både de bedste og de sværeste ting at gå igennem, men der er dette tredje lag af kompleksitet, du har med hensyn til mennesker, når du driver en opstart. Det er, hvor hurtigt virksomheden vokser, og hvor store medarbejdere kan følge med den vækst eller ej. Mange gange har vi ansat utrolige mennesker, men virksomheden begynder at vokse meget hurtigere, end de gør.

Ansættelse og fastholdelse af fantastiske mennesker og derefter desværre nødt til at forlade dem, der ikke følger med, eller som bare ikke er gode ansættelser, eller som måske nogle gange bliver pocheret af konkurrent.

Med "færre, bedre" føler du, at det er ved at blive mere en prioritet for forbrugerne - ikke kun at forbruge mindre, men kun at have ting, du elsker?

Shilpa: Åh gud, det er ligesom den ting, som alle vil have. Da vi talte om de tendenser, der gjorde Cuyana mulig tilbage på dagen, og det var da det hele startede, men denne filosofi og måde at leve på, er det nu også blevet en del af massemarkedet. Du ser massemarkeder eller virksomheder, der målretter mod massemarkedet, ligesom H&M, så mange virksomheder forsøger at opfinde dette budskab i det, de gør.

Da vi lancerede Færre bedre ting i 2013, var folk i chok. Hvilken e-handelsvirksomhed fortæller dig at købe mindre?

Hvad er det næste for jer med hensyn til kategorier? Hvor ser du generelt mærket om fem til ti år?

Shilpa: Udover at ændre den måde, folk forbruger på, vil Cuyana være go-to-mærket for de daglige nødvendigheder for den moderne kvinde, og vi ønsker at blive det for hele verden, ikke kun for den nuværende kundebase, som vi tjene.

Karla: Ja, vi vil have, at de holder op med at stille spørgsmålet, om det er mode eller bevidsthed eller kvalitet eller historie. Ligesom vores kvinde er mangefacetteret, og det er det, vi demonstrerer gennem vores essentielle kvindekampagne, er der ingen grund til, at vi skal vælge eller kun fokusere på én ting.

Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.