ANN Inc., det selskab, der ejer Ann Taylor og Loft, havde mange nyheder at berette i sidste uge. Salget i fjerde kvartal og regnskabsåret steg ikke kun, men indtjeningen var næsten fordoblet i 2013. Virksomheden annoncerede også en større omstrukturering. Det afskedigede 100 medarbejdere i overflødige stillinger og sparede 25 millioner dollars undervejs.
Men for kunderne var den store nyhed, at ANN tilføjer en tredje etiket til sin liste. Lou & Gray, en loungewear-serie, der kom til live inden for LOFT shop-in-shops, åbner fire selvstændige butikker i år. (Det vil også have et bestemt sted på alle 537 Loft -steder - for nu.)
"Den strategiske tilpasning bygger på vores igangværende initiativer til at udvide vores omnikanal-kapacitet, forbedre produktiviteten i vores butiksflåde, vokse vores internationale tilstedeværelse og udvikle nye kategorier af vækst, herunder lanceringen af Lou & Grey -mærket, "sagde ANN CEO Kay Krill i en udmelding. Så selvom Lou & Gray kun er en del af ANNs overordnede strategier, er det en væsentlig. Det er også en indikation på, at der sker en større bevægelse i specialbutikken: stigningen i spin-off-mærket.
Sekundære etiketter er ikke noget nyt. Frie menneskertrods alt sprang ud af stativerne i Urban Outfitters. (Faktisk blev Urban oprindeligt navngivet Free People, da det åbnede i Philadelphia i 1970. Det genopstod som et urbant internt mærke i 1984 og fik til sidst sine egne butikker i begyndelsen.) Banana Republic sluttede sig til Gap i 1983. Elleve år senere åbnede Gap en overkommelig kæde Old Navy under forvaltning af Mickey Drexler. (En anden interessant godbit: Old Navy startede som "Gap Warehouse" i 1993.)
Men tilgangen er mere populær end nogensinde. Efterhånden som specialforhandlere møder mere og mere konkurrence fra fast-fashion (Zara, H&M, Forever 21) og onlineforhandlere (Nasty Gal, ASOS), er spin-off-mærker blevet mere allestedsnærværende. Ann Taylor har Loft - som det blev lanceret i 1996 - og nu Lou & Gray. J.Crew har Madewell, og Kate Spade har Kate Spade lørdag. Ligesom en moderne kollektion gør for en klar til at bære designer, er disse spin-off mærker ofte målrettet mod en yngre demografisk. Målet-i hvert fald fra det sidste halve årti-synes at være at appellere til din kernekunde på en ny måde, men også for at tiltrække shoppere, der traditionelt har brugt deres penge hos teenagerforhandlere eller fast-fashion huse.
"En række specialbeklædningsforhandlere har indset, at de skal inkubere nye mærker i modsætning til betragter deres historiske monomærkefokus som det eneste, kunden ønsker, «siger analytiker Brian Sozzi, Administrerende direktør for Belus Capital Advisors. "De forsøger at give forbrugerne en grund til at handle deres fysiske butikker igen med en ny brand, der skaber alle mulige positive, livlige oplevelser, der forhåbentlig vil blive pudset på det sociale medier."
I de fleste tilfælde har strategien fungeret. Kvartalsvis salg hos LOFT overstiger ofte Ann Taylor med $ 100 millioner. Gap har nydt godt af at have mærker til varierede prispunkter: den ene vil hente slakken for en anden i forskellige detailcyklusser. Der var så meget brummer rundt Kate Spade lørdag at virksomheden hurtigt nixede sine planer om kun at lancere i Japan, hvor det nu har seks butikker. En amerikansk e-handelslancering blev kort efterfulgt af pop-up-begivenheder. Nu er der permanente Kate Spade -lørdagsbutikker i New York, Los Angeles og Houston, med flere på vej. Og mens Madewell, et arvsmærke, der blev lanceret af J.Crew i 2006, naturligvis ikke er den juggernaut, som dets søstermærke J.Crew er blevet, det har helt sikkert følgende blandt "influencers": dvs. redaktører, bloggere og fashion-forward kunder.
Men er spin-off mærker det store svar på specialhandelsproblemer? Trods alt, indkøbscentre lukker stadig, Internettet chugger stadig, og mærkeloyalitet er en virtuel fortid. "Det er en for det meste harmløs strategi," siger Robert Passikoff, grundlægger af det New York-baserede detailkonsulentfirma Brand Keys. ”Men det er lånt egenkapital. Hvis du lykkes med at engagere folk og tjene mange penge, behøver du ikke at foretage en spin-off. Virksomheder bruger ikke så meget tid som de har brug for at se på deres kernemærker. "