For mange vestlige mærker er Kinas detailmarked - og især Kinas online detailmarked - stadig det vilde vesten (eller øst, rettere). Al den viden, detailhandlerne så omhyggeligt har tilegnet sig om at sælge varer online i Nordamerika og Europa, bliver gjort noget ubrugelige, når det kommer til at sælge online i Kina.
Tag for eksempel e-mail, en af de vigtigste salgs- og kommunikationskanaler for vestlige detailhandlere online. I Kina er e-mail ikke den faktiske metode til onlinekommunikation, og det er desuden ikke en kanal, hvorigennem forbrugere foretrækker at engagere sig med mærker. Hvordan informerer du dine kunder om nye produkter og tilbud? Desuden køber langt de fleste kinesiske forbrugere ikke varer fra mærkesider; snarere køber de fra et kæmpe, eBay-lignende sted kaldet Taobao og dets søsters mærke-til-forbrugersalgssted, Tmall, der tilsammen stod for 81% af onlinetransaktionerne (i dollars) i Kina i 2010, ifølge Boston Consulting Group.
Valerie Hoecke, senior vicepræsident for digital erfaring og handel hos det skønhedsfirma Benefit Cosmetics, der er baseret i San Francisco, ved alt dette på egen hånd. Hoecke sluttede sig til Benefit Cosmetics i 2009, to år efter at virksomheden begyndte at tilbyde sine produkter i Kina og et år før det åbnede sin første butik i Shanghai. (Det har nu fem: i Bejing, Guangzhou, Shenzhen og to i Shanghai.)
Siden Hoecke kom om bord, har hun overvåget lanceringen af en ny global e-handelsplatform og trådt ind på tre nye regionale markeder online, herunder Kina. Vi spurgte Hoecke, hvad hun har lært om e-detailhandel i Kina, siden virksomheden lancerede sit første websted der i foråret 2011. En redigeret udskrift af vores samtale findes nedenfor.
Fortæl os om Benefits angreb i Kina.
Inden vi lancerede vores websted i Kina i foråret 2011, havde vi allerede været i forretning i Kina [siden 2007]. Vi sælger gennem en række stormagasiner der, samt Sephora og vores eget flagskibsbutik. Så da vi lancerede vores websted, havde vi en markedstilstedeværelse i Kina, men ingen digital tilstedeværelse.
Da jeg kom ombord på Benefit, kiggede vi på, hvor vi skulle fokusere vores digitale aktiviteter. På det tidspunkt solgte vi kun online i USA og Storbritannien og via Amazons sælgerplatform. Vores [mursten] -virksomhed i Kina var ved at få god damp, og forbrugere af luksus- og prestigevarer begyndte at komme online i Kina. Vi ville også virkelig øge vores kommunikationsindsats i Asien, hvor det digitale forbrug er meget stærkt. Så vi besluttede at bygge et websted til Kina som det første af en række nye internationale websteder på en ny platform.
Vi lancerede vores Kina -websted på den nye platform i foråret 2011 og lancerede vores USA på den nye platform i efteråret 2011 og derefter Storbritannien i begyndelsen af 2012. Frankrig og Tyskland kom i slutningen af 2012.
Vi valgte Kina først, fordi vi ikke følte, at vi havde en stærk kommunikationstilstedeværelse der - et online flagskib, hvis du vil. Vi forventede ikke et stort salg.
Webstedet er ikke designet til salg?
Vi er ikke en forhandler først og fremmest, vi er først og fremmest et brand, der skaber produkt. Vi sælger primært gennem vores forhandlerpartnere. Vores egne direkte kanaler til distribution er begrænset til vores flagskibsbutikker og e-handelswebsted. Den første måde, forbrugerne oplever os på, er gennem tredjepartsbutikker.
Så selvom e-handel er en vigtig salgskanal for os, er vores første prioritet for os virkelig kommunikation og uddannelse på disse markeder. Hvis du spørger et mærke derude med et e-handelswebsted om, hvorfor folk kommer til deres websted, er det for at få information og research til offlinesalg.
Det er ikke at sige, at vi ikke er interesseret i detailhandelmuligheder online. E-handelssalg understøtter vores digitale marketingkommunikationsindsats og betaler for at have nogle medarbejdere i e-handel. Men det er ikke en primær indtægtskilde. Det er ret almindeligt for mærker frem for detailhandlere.
Hvilke teknologiske forhindringer skulle du overvinde?
Vores lancering i Kina var en fælles indsats mellem vores amerikanske team og et team, vi etablerede i Kina. Vi var nødt til at stole på lokale ressourcer for at forstå teknologiske udfordringer. Der var ikke mange ordrehåndteringsløsninger derude, der f.eks. Håndterede kinesiske tegnsæt. Netværkshastigheder er også meget langsommere i Kina. Selve webstedet hostes ud af New York, så det var også en udfordring at få de rigtige cachingsystemer. Til betaling integrerede vi Alipay [en PayPal-lignende betalingstjeneste]. I Kina er kontant ved levering en populær betalingsmetode, da der er dårlig kreditkortoptagelse. Kunder bestiller, inspicerer og beslutter, hvad de skal sende tilbage. Arvato gør vores opfyldelse fra Shanghai. De opfylder hele vores opfyldelse for USA, Europa ud af Tyskland såvel som Kina.
Det var hårdt at rekruttere talenter i Kina. Det forbliver hårdt. Vi har hovedsageligt fundet talenter fra [reklame] bureauer i Kina. Vi har nu tre personer og let support fra bureauer plus et team [i USA], der foretager globale webstedsopdateringer og engelsksproget grafik. Teamet i Kina tager de aktiver, vi skaber her, og lokaliserer dem.
Opretter du skræddersyet indhold til dit kinesiske websted?
Det er for det meste det samme, mest indhold om vores produkt. Vores globale branding -kampagner plejer ikke at være så forskellige, vi er specifikt et meget amerikansk mærke. I Kina er folk sultne efter international kultur, og de er temmelig modtagelige for vores legende, ærbødige måder. Der er markeder, hvor vi skal tone vores stemme nu, især Mellemøsten, baseret på regeringens og samfundets standarder for, hvad der er passende. Vi har en anden lanceringsplan [i Kina], da produkter ofte forsinkes, er det en stor udfordring at få produkter godkendt der. Vi har også lokalt indhold omkring lokale begivenheder, f.eks. Butiksåbninger, som vi kan promovere stærkt via webstedet eller programmer på sociale medier.
Hvilke produkter er mest populære i Kina?
Teint er super vigtigt i Asien generelt, så hudfarveprodukter, hudpleje, også perfektører af forskellige slags. Mascara er en smule stærkere i vestlige lande. Asiatiske kvinder har kortere, mere lige øjenvipper, så de stoler mere på eyeliner. Fugtighed er en kæmpe driver til makeup -dilemmaer i Asien, så vi lancerede otte specifikke produkter i den region [for at imødegå det].
Der er websteder, der er designet til salg mellem mærker og forbrugere i Kina, nemlig Tmall. Solgte du der, inden du lancerede dit websted?
Da vi lancerede, var der stort set ingen [på Tmall]. Vi lancerede vores websted, derefter lancerede vi også på Tmall for at teste salgsmuligheden der. Tmall har klar forbrugere, indbyggede CRM-muligheder og mersalg sker hele tiden via sin instant messenger-platform. Vi så det som en stærkere e-handelssalgsmulighed end vores egen. Vores websted i Kina er virkelig vores online -hjem, vores flagskibsbutik, hvis primære mål er at uddanne og derefter sælge.
Hvordan har siden udviklet sig siden 2011?
Vi har oplevet god trafikvækst-omkring 50% vækst år for år i besøg-men Kina er fortsat en løbende udfordring. På de fleste markeder er vi stærkt afhængige af e-mail og betalt søgning [for trafik og salg]. Brorparten af omsætningen på e-handelswebsteder drives stadig af e-mail. I Kina abonnerer forbrugere, især yngre forbrugere, simpelthen ikke på e-mail fra internationale mærker; e-mail er slet ikke et pålideligt kommunikationsmiddel for dem. Det er helt ude af trit fra resten af verden.
Der er en blomstrende mulighed for betalt søgning, vi har fået nogle ganske anstændige resultater fra Baidu [Kinas større søgning motor] og nogle nye søgemaskiner, men der er så meget konkurrence om placerede søgeannonceplaceringer, at ROI er ekstremt fattige. I Nordamerika vil vi muligvis se en indtægt på $ 5 for hver $ 1, der bruges i betalt søgning. i Kina er det et 1: 1 -forhold, vi er heldige bare at bryde lige på vores betalte søgning investering. Jeg ved ikke, om det er sandt for hvert mærke derude, men det er sandt for os.
Så de værktøjer, vi historisk har brugt til at skabe omsætning, fungerer bare ikke godt for os i [Kina]. Vi står tilbage med udfordringen med at finde den rigtige slags kvalificeret trafik til webstedet. Vi tænker Wechat [en Snapchat-lignende beskedtjeneste] kan give muligheder. Det har en ret stor mobilbase, og mange mennesker søger på vores websted, som endnu ikke er optimeret til mobil. Det vil være interessant at se, om konverteringer er højere på mobilen [end desktop], når vi optimerer. Alt er anderledes i Kina.
Hvor kan du sende i Kina? Hvad opkræver du for forsendelse?
Det er svært at få en dyb distribution - vi bruger transportører til dele af Kina, hvor FedEx ikke kan gå. [Det gode er] prestige -forbrugere i Kina rejser meget. Vi har mange forbrugere i mindre byer, der handler, når de kommer ud af Kina, eller når de går til storbyer som Hongkong, og de kommer derefter til at shoppe [på vores websted], fordi vi ikke har en butik i deres lokation. [En god del af vores] e-handelssalg er, hvor vi ikke har en butikstilstedeværelse. En lille procentdel af vores e-handelssalg er i Shanghai eller Bejing [hvor vi har butikker]. Det er det modsatte i USA-der er et stærkt overlap mellem e-handelssalg og en stærk geografisk tilstedeværelse.
Forsendelse er overkommelig, kun et par dollars. Vi har en masse gratis forsendelsestilbud, der fungerer meget godt, selvom værdien af gratis forsendelse er meget lav. Kinesiske forbrugere er mere værdibevidste og mere salgsfremmende end noget andet område, hvor vi driver forretning. Hvad angår returneringer, tillader vi bestemt retur for defekte produkter, og i en begrænset periode - syv dage tror jeg - kan købere returnere produktet, fordi de ikke kunne lide det. En mere generøs returpolitik kan være i vores horisont for at skabe en bedre følelse af tillid.
Hvordan griber du de sociale medier til i Kina?
Det er et helt andet økosystem. Der er ingen Facebook, ingen Twitter. I stedet er der Twitter-lignende platforme som Sina Weibo, RenRen, Wechat, plus Youku, der er ligesom YouTube. Vi er temmelig aktive i alle de rum, hvor forbrugerne bruger tid, og hvor engagement er bedst. De fleste af vores aktiver på sociale medier er udviklet [her] til Facebook, så i Kina har vi brug for unikke aktiver til mange flere kanaler. Sociale medier er ikke lige så vigtige for direkte salgskonvertering, men det er vigtigt for kunden rejse, for at få mærket foran nye forbrugere og levere lydhør kundeservice omkring verden.
[For at holde stemmen konsekvent] har vi en virkelig klar mærkebog internt, som alle i virksomheden er optaget med. Hvert marked skal finde ud af, hvordan man gør det der. Hvad det vil sige at være modig og pige i Kina kan være anderledes [end i USA]. Humor er en stor del af mærket, og direkte oversættelser er ikke altid sjove.
Så meget er anderledes ved at sælge online i Kina. Hvad er det samme?
Vi synes stadig, at søgning er super vigtig, samt bedømmelser og anmeldelser. Forbrugerne har ikke tillid til [ratings og anmeldelser] på mærkewebsteder, men de søger på Taobao for anmeldelser og synes, at de er troværdige. De er allerede [på Taobao] til forskning, og der er et legitimt sted at købe, så det er et naturligt sted for dem at konvertere.
Vi fandt ud af, at design og navigation ikke kræver så meget tilpasning [i Kina]. Kinesiske forbrugere scanner [websteder] i en Z -form, øverst til højre ned til nederst til venstre og ned til nederst til højre, så vi vidste ikke, om det havde designet et websted til vestlige brugere, det ville fungere i Kina, men generelt fungerer det meget godt godt. Vi har unikke checkout -funktioner til kontant ved levering og den slags. Det er mere, at teknologistandarder er forskellige, og at drive trafik er anderledes.