Hvordan Paulas valg blev en succes ved at kalde andre mærkers subpar hudprodukter

I vores mangeårige serie, "Hvordan jeg klarer det" vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.

Den nuværende tilstand i skønhedsindustrien er et sandt våbenkapløb med ansigtscremer. Kosmetikgiganter leder efter succesrige indie-mærker med etablerede fanbaser og erhverver dem i et hurtigt ildtempo. L'Oréal købt Det Kosmetik og Atelier Köln i 2016 og derefter vendt om og hentede tre hudplejemærker for en rapporteret 1,3 milliarder dollar i januar 2017. Imens brugte Estée Lauder op mod 1,5 milliarder dollars på at erhverve begge dele For vendt og Becca, og der er masser af spekulationer omkring de blomstrende, livlige frie agenter, der er tilbage (Anastasia Beverly Hills, Drunk Elephant, Glossier, for blot at nævne nogle få). Men da hun blev spurgt, om den type lukrativ erhvervelse er noget, hun nogensinde ville sigte efter,

Paulas valg grundlægger Paula Begoun, der startede sit selskab med samme navn for mere end to årtier siden, bryder sig ikke om ord. "jeg ville ikke købe mig, hvis jeg var Lauder eller L'Oréal eller P&G - jeg kan ikke forestille mig, at de ville. Hvordan kunne de rationalisere køb af en virksomhed, der har været så kritisk - og fortsat er kritisk - over for deres produkter? " 

At kalde skønhedsmærker for det, hun ser som underordnede, ineffektive eller vildledende formler, er kernen i mærket Paula's Choice. Og for Begoun er det personligt: ​​Hun blev branchens vagthund for årtier siden som forfatter og vendte derefter om og byggede sit eget massivt succesrige skønhedsfirma, samtidig med at hun bevarede sit kritiske vagt over markedet som en hel. Det er Begouns personlige mission at udbrede korrekte oplysninger om hudpleje til verden, en anden grund til at hun ikke ønsker at sælge sit firma inden længe. ”Jeg kan ikke forestille mig at opgive det. Det ser bare ud til, at det ville smide alt, hvad jeg har håbet på at gøre i min karriere, «siger hun.

Mens masser af hudplejemærker (herunder de førnævnte kosmetikgiganter) er optaget af at finde ud af, hvordan i alverden de kan få millennials og Gen Z-ers For at købe deres produkter har Paula's Choice været fast i sin ikke-prangende, næsten kliniske emballage. Det handler om at være videnskabeligt støttet og effektiv, ikke fotogen. Og alligevel er Paula's Choice blevet elsket af både bloggere og skønhedsredaktører. Hvad den mangler i tusindårs pink-ness, gør det mere end op i innovation, ingredienser og nytteværdi.

Efter at have formuleret mere end 150 produkter, skrevet snesevis af bøger og brugt næsten et helt liv på at arbejde i skønhedsindustrien, ved Begoun sine ting. For at sige det enkelt, Begoun er en skønhedsindustri -badass med et væld af viden og mod på at sætte denne viden i retning af at udfordre branchen som helhed. Naturligvis sprang jeg på chancen for at spørge hende om hendes karrierebane, skønhedsindustriens tilstand-og selvfølgelig-hendes bedste hudplejeråd.

Kan du fortælle mig, hvordan du først begyndte i skønhedsindustrien, og hvad der trak dig til det i første omgang?
Jeg var makeupartist, der begyndte omkring '78, '79, men den virkelige drivkraft kom meget ung, fra jeg var 11 år. Jeg fik menstruation, og jeg fik forfærdelig acne på samme tid. Jeg havde også frygteligt eksem, virkelig forfærdeligt. Jeg tilbragte år med at gå til hudlæger og bruge alle tænkelige produkter på markedet, og jeg havde stadig acne og eksem. Den smerte og frustration førte bare til et livslangt ønske om at vide, hvad der fungerede, og hvad der ikke virkede. Hvorfor sagde et produkt - selv [en] fra en hudlæge - at det ville gøre noget, som det ikke gjorde? Det startede en lang karriere. [Jeg startede med en] videnskabelig baggrund på universitetet, som jeg aldrig troede, jeg ville anvende til hudpleje; det var mere bare, at jeg havde en passion for videnskab og for at skrive. Jeg ledte efter at få en sub-grad i en eller anden form for journalistik, og så var jeg også god til makeup. Jeg sendte mig selv gennem skolen og sminkede mig. Alle færdighederne kom lidt sammen, og så skrev jeg til sidst min første bog i 1984.

Så din passion for skønhed stammer virkelig fra dine egne oplevelser med hudproblemer.
Jeg ville gøre alt for at skjule, alt for at se bedre ud, alt for at stoppe den pine, jeg så i spejlet. Jeg er lige blevet meget god til [makeup]; Jeg kunne gengive alt, hvad jeg så i et modeblad. Det synes jeg stadig er overraskende.

Hver gang jeg skrev en udgave af en af ​​mine skønhedsbøger, tænkte jeg hele tiden på, at det var den sidste. Men 21 bøger senere, det var ikke tilfældet, fordi industrien uendeligt blev ved med at ændre sig, og jeg uendeligt ønskede at blive ved med at undersøge. Hver bog bragte en anden udgave, og jeg skrev til sidst Gå ikke til kosmetikdisken uden mig. Omkring den fjerde udgave af den bog - og efter at have lavet flere udgaver af alle bøgerne - tænkte jeg, at jeg hellere ville dø end at skrive en anden bog. Den sidste jeg skrev var 700 sider. Jeg tænkte: Jeg skal tjene til livets ophold, og det er den branche, jeg kender, det er det, jeg brænder mest for. Folk ville sige til mig, 'Du siger altid, at det er godt, men; det er godt, men emballagen er det ikke, eller [det har en] duft. ' De sagde: 'Hvorfor kommer du ikke ud med din egen?' Det var 1994. Det var 10 år dagen efter jeg skrev min første bog.

Jeg startede med 10 produkter i 1994, lanceret i 1995, og her er vi 150 produkter senere og omkring ni eller 10 flere udgaver af min bog.

Hvad var dine prioriteter, da du først konceptualiserede mærket og formulerede produkterne?
Kernefilosofien, der ikke har ændret sig fra dag ét, var behovet for at være skånsom. Så mange hudplejeprodukter-selv når du tror, ​​de ikke er irriterende-irriterer din hud. Det var forskningen dengang, og den er endnu mere lumsk i dag. Vi ved nu, hvor lumsk betændelse og irritation er for huden. Det er endnu mere åbenbarende for mig, end det var dengang. Alt, hvad vi udviklede til Paula's Choice, var baseret på skånsomme, nærende ingredienser for at genoprette kappen. Og du skal eksfoliere, fordi opbyggede døde hudceller kommer i vejen for en sund hud.

Vi fokuserede også på flydende formuleringer, så du er i stand til at lægge potente ingredienser på lag. Det er en unik filosofi, der har været med linjen fra begyndelsen. Mange af kernekoncepterne er ikke ændret; hvis noget, er de blevet mere forbedrede, og vi ved mere om dem. Det, der er ændret, er bredden af ​​ingredienser, og hvad vi kan gøre med dem, især med spørgsmålet om solbeskyttelse og eksfoliering og at give huden antioxidanter.

Paula's Choice er også kendt for sin emballage. Du vil ikke bruge krukker på grund af, hvordan det påvirker ingrediensernes integritet. Men var der krukker i begyndelsen?
Jeg lancerede først produkter i krukkeemballage. Det var først senere i forskningen, at behovet for ikke at have krukkeemballage blev klart. I mine første bøger sagde jeg, at irritation er dårlig, men hvis du ikke kan se irritation, bliver din hud ikke irriteret, og det viser sig, at senere forskning viser, at det var utroligt forkert.

Hvorfor er det så vigtigt for mærket at holde øje med forskningen og innovationen - og videregive disse oplysninger til forbrugeren?
Jeg tror, ​​vi taler meget om [uddannelse], og jeg tror, ​​at jeg forstår kvinders sårbarhed over for at ville blive løjet for. Det er let at ville tro på det utrolige og blive forført af det. Hvis du er den eneste stemme, der siger nej til glasemballage, er det svært at påvirke. Så den eneste måde, jeg kunne få indflydelse på, den eneste måde, jeg kunne forsøge at nå min mission, selv før jeg havde produkter, var at lade kvinder vide, hvad der fungerede, og hvad der ikke virkede. Jeg synes, at viden er smuk, viden hjælper dig med at blive smukkere, og det er grundlæggende for alt, hvad jeg har gjort fra begyndelsen. Jeg gjorde det for mig selv, og så ville jeg ikke have, at kvinder skulle igennem det, jeg gik igennem.

Jeg skriver meget, mellem [mit uddannelsessted] Skønhedspedia og Paulas valg. Vi handler om indhold lige så meget som om produkt, og uanset hvad vi siger, citerer vi altid forskningen. Det var virkelig en besættelse, jeg kunne bare ikke stoppe. [Men at skabe indhold og sælge mine egne skønhedsprodukter] er stadig kontroversielt. Folk siger stadig: 'Hun kan kun lide sine produkter.' Hvorfor kritiserer disse mennesker ikke Lauder for bare at anbefale deres eget mærke? Jeg ved, hvad jeg gør, er kontroversielt. Jeg kunne bare ikke vælge mellem [skrive og skabe produkter].

Ingen af ​​mine sælgere eller kundeservicemedarbejdere er betalt i provision, ingen får penge til at sælge et produkt. Vi er i stand til at opretholde et firma, der repræsenterer alt, hvad jeg nogensinde har troet på, omkring hvordan man tager sig af mennesker og giver dem det, de har brug for.

Tror du dog, at det at have etableret digital tilstedeværelse med Paula's Choice fra alt indholdet har hjulpet med at sælge produktet?
Det er klart, at onlinesalg er en sektor, alle ønsker at finde ud af. Jeg havde den fordel at være på internettet. Paula's Choice findes kun i en håndfuld Nordstrom -butikker, lidt i saloner og nogle butikker i udlandet, men for det meste er jeg et internetfirma. Internettet gav mig mulighed for at være slank og smidig. Da der skete et produktskifte - for eksempel evnen og viden til at formulere produkter med UVA beskyttelse - vi kunne slippe af med det gamle produkt og skabe et, der opfyldte FDA -standarder for solbeskyttelse med UVA fordele. Der har altid været evnen til at være slank og smidig og vedligeholde en kortfattet informationskilde.

Internettet har været smerte og ekstase. Jeg behøver ikke at bo på medicinske biblioteker som i gamle dage; Jeg har adgang til tusinder på tusinder af artikler. Mængden af ​​forskning, jeg har adgang til, er forbløffende. Men der er en overflod af forfærdelige oplysninger, der bliver kastet frem og tilbage, især doom og dyster info på internettet, der bare er endeløs. Så det holder mig på tæerne. Jeg opgiver ikke mit daglige arbejde. Derfor var der 21 udgaver af bogen.

Hvordan har internettet ellers påvirket Paulas valg som virksomhed?
Vi er så globale - en international blanding af kunder, der har fundet mig på grund af internettet. Det globale aspekt af min virksomhed er netop skudt i vejret; Jeg er en slags Bruno Mars i Korea, jeg har en global tilhænger. Den anden ting, der har ændret sig, er bestemt en yngre demografisk, og det overrasker mig. Jeg plejede at sige, at kvinder først ville komme til mig, efter at de blev brændt ved hjælp af dårlige produkter fra andre virksomheder og derefter de ville finde mig og se, hvor fantastisk hud kan være, når du ikke irriterer det og bruger stabil emballage og godt ingredienser. Det ser ud til at have ændret sig nu, vi har helt sikkert et bredere aldersinterval, end vi gjorde.

Så er fokus på mursten-og-mørtelbutikker ikke noget mærket er fokuseret på?
Vi taler om det, men jeg føler stærkt, at det er ligesom at gå tilbage og sige: 'Lad os bruge en skrivemaskine.' Det er en dyr kanal. Hvordan træner du alle disse mennesker? Jeg tror, ​​det ville tage os væk fra vores kernebegreb om uddannelse og viden og være i stand til at være smidig. Du skal have så meget på markedet. Hvad hvis forskningen ændrer sig? Så mange mærker undrer sig stadig over, hvordan man sælger på internettet, hvorfor undrer jeg mig over, hvordan man kommer i en butik?

Hvilke andre muligheder for vækst ser du for Paula's Choice?
Jeg tror, ​​at vi bare skal udvide vores rækkevidde. Vi reklamerer ikke, vi har været en virksomhed, der vokser på græsrodsområdet. Vi skal se på mere traditionel reklame. Vi har gjort en lille smule, men vi er for det meste online. Målet er at bruge traditionel marketing til at udvide vores rækkevidde, og uanset hvor vi er i verden. Lige fra begyndelsen, uanset hvilke sociale medier der var på det tidspunkt, var vi i gang. Vi plejede at være i chatrum. Nu er vi for nylig begyndt at lave betalt [influencer marketing], men det er for det meste økologisk. Når du kommer til vores websted, kan vores annoncer følge dig, så vi [er begyndt at eksperimentere med] traditionel internetmarkedsføring og mere traditionel tv- eller printmarkedsføring.

Hvad er dit bedste stykke hudplejeråd?
Solcreme. Det er ikke sexet. Det er ikke, hvad folk vil høre. Det er som om de vil ryge en cigaret og vil spise broccoli og tro at det gør dem sunde. Det tager kun et minuts ubeskyttet soleksponering at begynde solskader.

Hvad er dit foretrukne Paula's Choice-produkt nummer et?
Det Skin Perfecting 2% BHA væske og Modstå BHA 9. I min ældre alder har jeg udviklet talghyperplasi, og min BHA 9 holder det i skak. Det er uden tvivl mine to yndlingsprodukter.

I betragtning af at du har haft en så lang og vellykket karriere, hvad har du af karriererådgivning?
Alle på mit kontor ved, at jeg har haft det samme kort på mit skrivebord siden 1983. Det er meget gammelt og gult nu. Der står: 'Den, der siger, at det ikke kan lade sig gøre, bør aldrig afbryde den, der gør det.' Jeg beholder den lige ved siden af ​​mig. Da jeg udgav min første bog, fik jeg at vide, 'Ingen kan få succes som selvudgiver', og da jeg lavede mit firma, sagde folk: 'Du kan ikke lave din egen linje, det kommer til at mislykkes. Hvordan når du mennesker? Hvad er internettet? ' Men hvis du har nok lidenskab, og du er villig til at afværge din røv, har du en god chance.

Dette interview er blevet kondenseret og redigeret for klarhedens skyld.

Bemærk: Nogle gange bruger vi affiliate links på vores websted. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.