En gang blomstrende Mulberry advarede investorer onsdag om, at det ikke vil opfylde resultatforventningerne for 2013. Siden meddelelsen faldt aktierne i virksomheden betydeligt 28 procent.
Desuden undlader Mulberry at sælge det produkt, der lagde det på kortet: håndtasker. Virksomheden har haft mange års udstedelse af den ene It -taske efter den anden, men siger, at den led under ferien sæson på grund af priskonkurrence og et betydeligt antal aflyste engrosordrer fra koreansk kunder. Det samlede detailsalg var 3 procent lavere end sidste år i de 17 uger op til Jan. 25, og engrossalget for året, der slutter 31. marts, forventes at falde 10 procent i forhold til samme periode sidste år.
"På grund af hårde handelsforhold i julen, hvor der blev markant rabat på markedet, har Mulberry oplevet lavere end forventet Storbritannien detailsalg, der sammen med engrosbestillingsafbestillinger fra Korea vil have en negativ indvirkning på vores overskud i år, ”siger Bruno Guillon, Mulberrys administrerende direktør, kommenterede. "På trods af dette er virksomheden fortsat kontantgenerativ og investerer i den igangværende proces med at omdanne Mulberry fra en hjemmemarked til et globalt luksusmærke, hvis fremgang demonstreres ved den fortsatte vækst i det internationale detailsalg. "International detailsalget, som virksomheden har lagt meget af sine ressourcer i i 2013, forventes at stige med 40 procent i forhold til sidste år, Siger Mulberry.
På trods af den forventede internationale vækst er faktum fortsat: Mulberrys salg halter. Og det er ikke første gang, virksomheden har rapporteret det: Mulberry udsendte også advarselsadvarsler tidligere sidste år og sent i 2012. Men hvorfor?
Problemet kan være i priserne. Siden Guillon sluttede sig til virksomheden fra Hermes i 2012, har han fokuseret på at tage Mulberry mere eksklusivt, hvilket resulterer i dyrere håndtasker. Nu sælger Mulberry poser i intervallet $ 8.000, hvilket ikke helt rammer det allervigtigste kategorien "hyper luksus", men stadig kan være for dyrt for den status, en Mulberry giver sin bruger.
Den skuffende nyhed kommer midt Mulberrys søgning til en ny kreativ direktør. Emma Hill forlod tidligere på året efter seks år med virksomheden. Hendes afgang fra (og påståede uenigheder med) virksomheden kunne have bidraget til den halende interesse for Mulberry -poser blandt shoppere i år. Hun er kendt for at tiltrække berømthedsklienter, og det er længe siden, vi har set nogen af de britiske It -piger, der titter rundt om en Mulberry -taske. Plus, Mulberrys sæsonbetonede håndtaskeudgivelser mangler endnu at være i nærheden af at matche buzz eller succes med Alexa, der kom på hylderne i 2010.
Mulberry kunne helt sikkert bruge den fornyelse, der typisk kommer fra ansættelsen af en ny kreativ direktør. Og hvis ekspansion i USA er af interesse, kan Mulberry måske stå for at navngive en håndtaske efter en amerikansk berømthed med lidt mere udholdenhed end Lana Del Rey. Men hvis vi skulle sætte vores penge på navnet på den næste celeb-nammede pung, ville vi satse på The Cara.