2008 var ikke et let år for mange i modebranchen - mindst af alt måske for Jane Shepherdson. Den tidligere Topshop -branddirektør, der engang blev beskrevet som "den mest magtfulde kvinde på high street", var netop blevet administrerende direktør for (og en betydelig investor i) et falmende britisk mærke kaldet Fløjter. Dage før mærket var planlagt til at afsløre sin relancering, kollapsede Lehman Brothers.
"Det var forfærdeligt," husker Shepherdson. "Hele året var bare virkelig, virkelig stressende - jeg mistede cirka en sten."
Det er klart, at tingene ikke er så forfærdelige for Shepherdson nu. Vi sidder inde i den nye Whistles -butik - mærkets første detailsted i USA - på anden sal af Bloomingdales 59. St. -butik på Manhattan onsdag morgen, timer før butikken åbner for kunder. Shepherdson og hendes team er netop fløjet ind fra London for at promovere det nye sted i løbet af de næste par dage og vender snart tilbage til London for at genstarte Whistles 'hjemmeside, inden de i næste uge tager til Paris, hvor de åbner endnu en butik i butikken på BHV Marais.
At sige, at det er en travl tid på Whistles, er en underdrivelse. Det er også klart en meget spændende tid. Efter at have forvitret den globale økonomiske recession i 2008-2009-hvor en af dens største bagmænd, islandsk investeringsselskab Baugur, gik konkurs-Whistles er genopstået som et up-to-date moderne mærke med cool-girl appel, en professionel polering og et sted på London Fashion Week -kalenderen. Rentabel siden 2011, den Kate Middletons favorit er nu klar til at gå globalt.
Vi spurgte Shepherdson om, hvordan Whistles overlevede - og genopfandt sig selv - i disse hårde tidlige år, dets planer om international ekspansion og håb om et show på New York Fashion Week. En redigeret udskrift af vores samtale findes nedenfor.
Du startede på Whistles tilsyneladende på det værst tænkelige tidspunkt - lige før Lehman -sammenbruddet.
Ja, det var forfærdeligt. Hele året var bare virkelig, virkelig stressende, uden at vide - jeg mistede en sten. Først og fremmest var salget selvfølgelig forfærdeligt, fordi vi ændrede produktet fuldstændigt, vores eksisterende kunde tænkte: 'Åh jeg kan ikke lide det hele, 'og vi havde ikke hentet nye kunder ind endnu - vi havde ikke dækning nok, folk vidste ikke nok om os. Så salget faldt, så kom det til september, og islandske banker gik under [en af Whistles -backers var det islandske investeringsselskab Baugur, der gik konkurs i begyndelsen af 2009]. Vi mistede vores arbejdskapital og var i en måned eller deromkring ikke sikre på, om vi kunne betale personalet. Salget var ikke rigtig steget endnu, så vi havde ikke engang en antydning om, at vi gjorde det rigtige, at vi ville få en ny kunde ind. Så alt i alt var det et rigtig hårdt år. Men hvis du kan overleve det - det var den værst tænkelige situation - kan du overleve alt.
Hvad var vendepunktet?
Det var sandsynligvis først omkring midten af 2009. I en stor del af 2008 fokuserede vi ikke rigtigt nok på produktet, fordi vi blev distraheret af den økonomiske situation. Men i midten af 2009 kom vi i gang, begyndte at se resultaterne, og samlingen begyndte at ligne noget af den vision, vi oprindeligt havde. Vi så nye, meget yngre kunder, der var ret passionerede omkring [mærket]. Vi følte, at vi havde ret.
Hvordan vil du sammenligne dine gamle kunder med dine nye?
Inden vi købte et mærke, besøgte jeg noget som fem butikker, og hver eneste person der havde gråt hår. Det slog mig: dette er et mærke, hvor er fremtiden, hvis du ikke får de yngre til at købe dit produkt? Du har brug for en kunde på 20 år, som kan blive hos dig i 10 år. [Fløjter] var ikke relevant, det var som om boho var en kreativ retning, mens det for mig var en tendens, der var meget stor et år, faldt en smule året efter. Man kunne ikke basere en hel forretning på det, det var ikke relevant længere. Det var en tid for en forandring.
Hvordan vil du beskrive det æstetiske og kunden nu?
Ordet, vi ofte bruger, er "ubesværethed". At bære vores kollektion er at ligne, at du ikke også har prøvet det hårde-de er lette stykker, ikke for udklædte, lidt minimale og nedtonede og også lidt sporty. Vi lægger f.eks. Lommer i tingene. Vores kunde er mellem 25 og 45, sikker på mode, har sin egen medfødte stil, ved hvordan hun vil se ud, ganske uafhængig, arbejder i kreative brancher som medier, mode, kunst.
Er Whistles -kvinden i New York anderledes end Whistles -kvinden i London eller Paris?
Nej, det tror jeg ikke hun er. Vi leverer kjoler og 'løsninger' tøj. For eksempel, hvis du skal til et bryllup, har vi det perfekte alt-i-et-look, og det ser ud til, at du ikke rigtig har prøvet det, du er bare helt elegant og perfekt og moderne. Selvom det er en smuk kjole, satte vi en stor fed lynlås ned bagpå for at gøre den mere moderne.
Kommer du fra Topshop, har du meget erfaring med hurtig mode. Og alligevel er Whistles ikke et hurtigt modemærke.
Nej, det er det ikke. Jeg ville gøre noget anderledes, jeg ville ikke lave Topshop. Jeg var blevet ældre, jeg ville selv have pænere, dyrere tøj, der varede længere, og som ikke var helt smidt væk. Alligevel ville jeg bevare spændingen ved tendenser, ikke kun tilbyde klassikere eller basics. Det handler om en kombination af lang levetid og modeopspænding.
Hvor ofte bringer du nye varer i butikken?
Vi ved, at det, der driver salget, er selvfølgelig nyhed - vi er besat af at have noget nyt hele tiden, så hver uge har vi omkring 20 nye stilarter, der kommer ind. Vi faser det sådan, at samlingen konstant bevæger sig og udvikler sig. Det kommer ikke bare ind, sidder der, og så erstatter vi det med forsæson. Og vi tager også stykker ud og markerer dem, hvis de ikke er rigtige. Der er lidt af den hurtige modehandelsmentalitet stadig inden for det, vi gør, og den fleksibilitet og spænding kommer igennem.
Har prispunkterne ændret sig?
De har stort set været det samme.
Du viste på Fashion Week i London for første gang. Hvorfor?
Vi har bygget efter det siden vi startede. Vi kan godt lide at bryde reglerne lidt. Hvis vi har et godt design, og vi tror, at vi gør det, ved vi ikke, hvorfor du synes, du skal få at vide, at du er high street, og det her handler om high fashion eller design. Vi følte altid, at vi skulle have et sted der. Og hvis du tænker på New York Fashion Week, er der en masse moderne mærker der. Hvor New York går, følger alle på en måde. Følte det var rigtigt for os at være der. Vidste også, at det var den eneste gang, du kunne få den slags eksponering for international presse og købere, der kunne se samlingen og derefter forsøge at sælge dem.
Kunne du overveje at vise i New York nu, hvor du bygger en tilstedeværelse her?
Jeg ville blive meget fristet!
Jeg læste, at du bruger meget tid på at hænge ud i dine butikker og tale med kunderne. Præsenterer du dig selv som administrerende direktør?
Det er sandt! Cirka to gange om ugen. Jeg siger ikke, hvem jeg er, men jeg er ikke en stalker. Jeg kan godt lide at hænge uden for omklædningsrummene, se hvad [kunder] prøver på, høre hvad de siger om det, deres reaktioner på det. Jeg prøver ting på mig selv. Når du prøver noget på, og det slet ikke passer, tænker du: 'Ikke underligt, at det ikke sælger.' Ting glider igennem.
Hvornår besluttede du, at du ville etablere en butikstilstedeværelse i USA? Det ser ud til, at du ledte efter et passende sted i et stykke tid.
Jeg begyndte at tale med Bloomingdales for cirka to år siden. De var ivrige, vi var ivrige, men vi var ikke klar, vi havde ikke rigtig udviklet mærket tilstrækkeligt, og de havde ikke en ledig plads til os. Så vi fortsatte den dialog.
Tænkte du på at åbne din egen butik, eller var du målrettet mod et varehus fra starten?
Vi var nervøse for at åbne en egen butik med det samme. Det er meget risikabelt. Folk tror faktisk, at Amerika og Storbritannien er så ens, fordi vi taler samme sprog, men det er ikke sandt.
Det har været meget svært for mange britiske mærker at komme hertil. Og omvendt.
Absolut. Og med god grund. Vi finder stadig ud af, hvad folk vil have her. Så for os er et stormagasin den oplagte ting at gøre, det sænker risikoen, vi kan lære nogle lektioner og flytte til butikker, hvis vi har brug for det. Vi åbner ikke bare på Manhattan, vi åbner også i [Bloomingdales's] White Plains og Chestnut Hill lokationer i august. Fordi Manhattan er så forskellig fra resten af Amerika.
Planlagde du at åbne i Paris samtidigt?
Det var planen, men det var ikke planen, at de skulle ske i samme uge sammen med genopbygningen af vores websted om syv dage. Men Paris var en by, vi følte, at vi skulle ekspandere i. Vi har indset de sidste seks til 12 måneder, og det er ganske indlysende, men Whistles fungerer meget bedre i byer med stor appetit på mode - Moskva, Hong Kong, forhåbentlig New York.
Du har også sagt, at du er ivrig efter at åbne i Australien, at der allerede er stor forbrugerinteresse.
Ja, men det er langt væk. Det er noget, vi tænker hver dag, mmm, right, Australien: Hvordan skal vi gøre det med nogen form for lethed? Det er hårdt.
Hvor mange butikker har du i Storbritannien nu?
Vi har 50 butikker i Storbritannien. Vi havde et lignende nummer, som da vi startede, men de var slags forskellige butikker - vi har mange flere butikker i London nu.
Formentlig er din største butik din online butik. Kan du tale med mig om de investeringer, du har foretaget der?
Åh gud, ja. Min strategi for Whistles er på dette tidspunkt at have en lille fysisk tilstedeværelse de rigtige steder i verden - London, Paris, New York, Moskva, Hong Kong - og for virkelig at drive resten af vores forretning online. Jeg kan ikke se en grund til ikke at gøre det. Vi vil gerne have et lille knudepunkt i hver af disse byer, så vi kan tilbyde den samme slags service, der tilbydes i Storbritannien med næste eller endda levering samme dag. Men ellers ved jeg ikke, hvorfor du ikke skulle få den fulde Whistles -oplevelse online. Det er lettere at gøre det på en måde, fordi du kan have indhold og redaktionelt på webstedet - du kan give kunden næsten mere, bortset fra den ene-til-en-service, den stilrådgivning, som [butik] personale giver kunderne for at prøve nyt udseende og ting. Det vil jeg gerne have online. I øjeblikket er vi lige ved at genopbygge, investerede bare en enorm sum penge, vi har et amerikansk, fransk websted, tysk websted. Vi er i gang med hjemmesiden for at være ærlig.
Vil du sige, at du er mere involveret i design og kreativ end den typiske CEO?
Man skal sådan set være det. Hvis du bare kommer fra den økonomiske side af tingene, forstår du ikke, hvad livsblodet er. Det er ikke formelt.
Føler du ikke, at køb er blevet meget mere formel?
Ja. Mange mennesker ser alt for meget på historien. Jeg tror, det leder dig ind i kompromis og fortynding af den kreative kerne af det, du laver, lidt. Du er nødt til at ignorere det og identificere, hvad der er nyt, hvad der er det spændende, og derefter se på tallene bagefter.