Sidste år var hårdt for luksusmærker. Mens massemodemærker og detailhandlere begyndte at mærke virkningerne af recessionen allerede i 2007, blev luksusforhandlere isoleret lidt længere. Disse omstændigheder gjorde 2009 til en udfordring.
Derfor fik de færreste værdi på Millward Brown Optimor's årlige liste over verdens mest kraftfulde mærker, udgivet i morges. (Lidt baggrund: Millward Brown er en del af WPP, et massivt firma, der består af en flok reklamevirksomheder, herunder Gray og Ogilvy & Mather. Optimor foretager brandanalyse for mange af disse virksomheder.)
Fashionista chattede med Millward Brown Optimor -direktør Pierre Dupreelle, der arbejdede på listen. Dupreelle forklarede, at mens luksuskategorien generelt faldt med 3%, er det stadig et spændende sted at være. Mærker som Burberry og Prada-som ikke nåede top ti i år-gjorde fremskridt inden for digital marketing. Hvad mere er, mærker som Louis Vuitton og Hermes klarede sig faktisk bedre end sidste år.
Hvorfor det? Nå, mærker, der fokuserede på arv og historie i stedet for high fashion, gjorde det bedre. Louis Vuittons
rejsekampagne, Guccis vurderingspartnerskab med Christie's og Hermès sponsorering af en hestekonkurrence i Paris tjente dem godt. "De har været meget hurtige til at reagere og genkende deres brandpositionering."Her er de ti mest magtfulde luksusmærker i verden ifølge Millward Brown:
1. Louis Vuitton
Sidste års placering: 1
Samlet brandværdi: op med 2% til 19,78 milliarder dollar.
Louis Vuittons fokus på sin arv som et rejsebrand hjalp det med at fastholde sin kernekunde-jetsetteren.
2. Hermès
Sidste års placering: 2.
Samlet brandværdi: op med 8% til 8,46 milliarder dollar.
Størstedelen af Hermès er stadig familieejet (71% er familie; 29% er offentlige aktier), hvilket betyder, at det har den luksus at tage risici, når det vil, og forblive på kurset, når det ikke gør det. For eksempel valgte virksomheden-som også ejer skomageren John Lobb-i slutningen af 2009 at købe Shang Xia, et nyt mærke baseret i Kina, der er skræddersyet til den kinesiske forbruger. Desuden opkræver virksomheden ikke kun langt mere for sine håndlavede læderposer end sine konkurrenter, den holder også stram kontrol over, hvem der kan sælge disse poser. (Derfor bør du ikke finde Hermès -lædervarer andre steder end sine egne detailbutikker.) I år valgte firmaet også at fokusere på sin arv og sponsorere en hestekonkurrence i Paris. 3. GucciSidste års placering: 3. Samlet brandværdi: op med 2% til 7,59 mia. Guccis partnerskab med Christie's-hvor firmaet vurderer vintage Gucci-bagage og håndtasker-gav det en one-up på sine konkurrenter. Nu, den PPR-ejet luksusvareproducent har en strammere kontrol over sit sekundære marked.
4. Chanel
Sidste års placering: 4.
Samlet brandværdi: ned 11% til 5,55 milliarder dollar.
Chanels fald i mærkeværdi er et tegn på tiden, ifølge Millward Brown Optimor -direktør Pierre Dupreelle. Under recessionen vendte forbrugerne sig til mere praktiske produkter. Mens Chanel stadig tiltrak mange med sine klassiske quiltede tasker, kosmetik og dufte, holdt de fast besluttet på at købe bare et par investeringsstykker væk fra de klar til brug. Dupreelle føler dog, at forbrugerne leder efter noget nyt i 2010, som Karl Lagerfeld altid bringer til landingsbanen. Han forudser, at modehuset vil se en stigning i løbet af de næste par år.
5. Hennessy
Sidste års placering: 6.
Samlet brandværdi: faldet 1% til 5,37 mia.
Dette LVMH-ejede cognacmærke er ultra populært i Kina.
6. Rolex
Sidste års placering: 5.
Samlet brandværdi: ned 14% til 4,74 mia.
Rolex led sammen med mange andre high-end ur- og smykkeproducenter meget under recessionen.
7. Moët & Chandon
Sidste års placering: 8.
Samlet brandværdi: ned 12% til 4,28 milliarder dollar.
Selvom det ikke er så stærkt som det engang var, er Moët stadig det bedste champagnemærke.
8. Cartier
Sidste års placering: 7.
Samlet brandværdi: ned 19% til 3,96 mia.
Cartiers fald i salget påvirkede dets placering. Det Richemont-ejet mærke rapporterede lavere salg gennem sine egne butikker og et mere alvorligt fald i salget til tredjepartsforhandlere.
9. Fendi
Sidste års placering: 9.
Samlet brandværdi: ned 8% til 3,20 milliarder dollar.
Fendi, som stort set kun er kendt for sin række hit -It -tasker her i USA, har en utrolig tilstedeværelse i Asien. LVMH sigter mod at placere mærket, hvis line til slid er designet af Karl Lagerfeld, som sit svar på Gucci.
10. Tiffany & Co.
Sidste års placering: uden rang.
Samlet brandværdi: op med 6% til 2,38 milliarder dollar.
Selvom Tiffany ikke engang stod på sidste års liste, blev varemærket bekendtgjort i 2009 for sit afslag på rabat samt sine planer om ekspansion i både Asien og Vesteuropa.