Sådan administreres et modemærke efter en global krise

Som vi alle har set, har coronavirus -pandemien og de deraf følgende lukninger af butikker og rejseforbud ramt modeindustrien hårdt; selv verdens største luksus konglomerater har set salget falde med de to cifre. Uanset om coronavirus -pandemien ændrer industrien irreversibelt eller simpelthen fremskynder ændringer, der allerede var uundgåeligt, er faktum fortsat, at mange mærker bliver nødt til at foretage hurtige, grundlæggende ændringer i, hvordan de fungerer, når dette er sket over hele.

Så hvad er den rigtige vej frem for modemærker? Selvom ingen har en krystalkugle, er der nogle ting, vi kan lære af fortiden og af eksperter. Så vi nåede ud til Danilo Venturi, direktør for den prestigefyldte florentinske modeskole Polimoda.

Efter en tværfaglig karriere, der spænder over musik, e-handel, detailkoncepter, luksusbranding og skrivning, er Venturi blevet en branding-ekspert og er mentor for skolens Master i Fashion Brand Management program

. Venturi taler ofte om emnet, herunder for en Business of Fashion -uddannelsesserie og et nylig webinar, så vi vidste, at han ville være mere end velegnet til at besvare vores spørgsmål om, hvordan man styrer et modebrand efter en global krise som den, vi (i hvert fald i USA) stadig er meget meget udholdende.

Fra at prioritere kultur frem for profit, til vigtigheden af ​​"de-marketing", til om forbrugerne vil huske, hvordan mærker reagerede eller ej, læs videre for at få hans råd.

Hvad er de største problemer, som mærker skal tackle på den anden side af Covid-19, hvis de er i stand til at overleve?

Mode var allerede syg før Covid-19: For meget produktion var ikke godt for planeten, for meget spænding på salg var ikke godt for menneskelige relationer og for meget redundans af stil benægtede essensen af ​​mode sig selv; det vil sige: ændre. Derudover er der Gen Z -spørgsmålet. Det Sandhed om modeforskning udført af vores studerende viser, at slogans som bæredygtighed, mangfoldighed og ægthed er taget for givet af de nuværende generationer. Mærker skal fokusere mere på værdier som tilhørsforhold, udtryk og frihed, derfor ytringsfriheden. Mærker skal få det ind i hovedet på dem, at hvis de vil gøre noget for unge mennesker, skal de lade dem gøre det. Modemærker forventes at være mere lærerige og give muligheder og indhold, ikke kun produkter og reklamer, så brand manager formodes at blive en slags kulturchef.

Skal mærker indstille sig anderledes nu, så de får det godt, hvis sådan noget nogensinde sker igen?

Sådan noget vil helt sikkert ske igen. Jeg mener, siden 1989 har verden ændret sig fuldstændigt i kølvandet på en række makrohændelser såsom undergangen af Berlinmuren, globalisering, internettet, det finansielle styrt, international terrorisme og nu pandemi. Hvis du bemærker det, er årsagerne til alle begivenheder usynlige. Derfor skal løsninger også være usynlige. Vejen ud er med en ændret tankegang: kreativitet og menneskelige ressourcer først, administration og økonomi for det andet. Mode er en kulturindustri, og fortjeneste bør være konsekvensen, ikke driveren. Faktisk kræver det mindre bureaukrati og mindre planlægning at være fleksibel foran sådanne begivenheder. Fra dette synspunkt reagerede Gucci og Saint Laurent eksemplarisk. For at komme til kernen i lektionen: Opret, producer, vis og distribuer kun hvad og hvornår du har lyst.

Bliver mursten og mørtel detail fra nu af mindre vigtig?

Folk har lyst til at gå ud og føre et normalt liv, det er ikke meningen. For modebutikker afhænger det meget af, hvad de vil tilbyde, og hvordan de vil tilbyde det. Hvis mærker på kort sigt virkelig producerer, hvad de vil, når de vil, vil fysiske butikker sandsynligvis have fordel, fordi kunderne tilbydes nye varer oftere og mere uventet. På mellemlang sigt skal der imidlertid overholdes tre andre betingelser for at butikkerne igen kan deltage: Tøj og tilbehør skal have en højere kreativ kvotient; nogle produkter må kun være tilgængelige offline, og købet skal være en velkvalificeret læringsoplevelse. Så er tingene bestemt mere komplekse end dette - fordi logistik også er en væsentlig del af processen - men det er de grundlæggende betingelser, som i de fleste tilfælde ikke var opfyldt, selv før Covid19. Set fra dette synspunkt er den nuværende krise en fantastisk anledning.

Hvad kan vi lære af tidligere globale kriser om, hvordan vi kan komme os efter denne?

Efter pesten kommer renæssancen. Historien lærer os, at mode i tider med stor krise har produceret sine bedste innovationer inden for stil, materialer og lejligheder. I Italien har vi flere eksempler: Mellem de to krige brugte Ferragamo helt nye materialer i fodtøj; Pucci startede det, vi dengang kaldte prêt-à-porter efter Anden Verdenskrig, og med krisen i 1978 genopfandt Armani helt herretøj fra destruktionen af ​​en jakke. I krisetider bør man ikke fokusere på marginal vækst, men store innovationer og ikke på besparelser, men investeringer. Dem, der innoverer, skaber et nyt marked, de andre følger, og mode starter igen. Jeg må indrømme, at det er lettere sagt end gjort, men mode har vist sig at vide, hvordan man kommer ud af endnu mere katastrofale øjeblikke. Vi mangler bare lidt mod.

Hvordan skal mærker ændre deres kommunikations-/marketingstrategi efter dette?

De-marketing er den nye marketing. I fem enkle punkter:

1. Fokuser ikke på nicher og segmenter, fordi vi lever i en post-demografisk æra.
2. Fokuser på store billeder og opret eventuelt nye ikoner, fordi folk lærte at slippe af med hoaxen.
3. Form dit brand som om det var en person, hvor kundens personlighed kan afspejles ved lighed eller kompensation.
4. Kommuniker mindre i mængde og mere i indhold, fordi simpel reklame betragtes som spam.
5. Skub ikke, men træk; genskabe følelsen af ​​lyst, fordi der ellers ikke er behov for mode.

Når det er sagt, taler gode produkter altid for sig selv. En god strategi kan være en konvergens mellem værdier og andre sektorer. Hvis jeg skulle genoplive et modemærke nu, ville jeg starte fra 10 regler for godt design af Dieter Rams.

Er der stadig et punkt i personlige modeshows og begivenheder?

Absolut. Mode i form af en fladskærm er bare grafisk design, der skal ændres i sine dekorative dele, uden en reel ændring i silhuetter, snit og volumener. Det er ikke mode. Nu har vi selvfølgelig vores tablets til at tegne, 3D-design software til at få vores kreationer til at se tredimensionelle, avatarmøder og endda virtuelle modeshows ud. De er alle sindssygt nyttige og progressive, men bare substitutter. Mode eksisterer ikke uden fysisk interaktion. Tøj og tilbehør er lavet til at blive båret på vores kroppe, de giver os en identitet og en rolle i vores forhold til andre. Ægte mode tjener til at bestemme, hvem der gør hvad mod hvem. Under lockdown forsøgte vi at genskabe afslutningsvisningen virtuelt. Vi ringede til de vigtigste producenter i verden, og resultatet var teknisk meget godt. Ikke desto mindre følte både fakulteter og studerende, at disse ting ikke repræsenterede, hvem vi er, hvad vi gør, og hvordan vi ønsker, at verden skal være. Vi besluttede at vente på det rigtige øjeblik for at indhente live -modeshowet.

Vil forbrugerne huske, hvordan mærker opførte sig under pandemien, som om de producerede personlige værnemidler, donerede penge, beholdt medarbejdere osv.?

Mennesker er programmeret til at glemme alt så hurtigt som muligt, ellers kunne de ikke overleve minderne om historien, der for det meste taler om grusomheder. Af disse gode gerninger vil der derfor være en latent hukommelse. Folk vil knytte et lille plus til navnet på disse mærker uden specifikt at huske hvorfor. Markedsføring til side har det været positive handlinger. Jeg ved ikke, hvordan det er i andre lande, men mode i Italien er lige så vigtigt som den mad, vi lægger på bordet, og modemærker er en del af vores daglige liv. Vi oplevede ikke deres handlinger som noget, der regnede ned fra himlen, men som noget, der tilhører vores kultur. Livet først, altid!