Dickies hælder til mode, mens hun er tro mod sine arbejdstøjsrødder

Det er ikke ligefrem nyheder det brugsfokuseret arbejdstøj er blevet omfavnet af mennesker der beundrer det for stil over funktion. I de sidste flere år har mærker som Carhartt, Dickies og Wrangler har hængt i skabene af kunstnere, musikere, moderedaktører, art director, influencers og Urban Outfitters shoppere. Glem ikke, at disse jumpsuits, snedkerbukser, overalls og chorejakker oprindeligt var designet til manuel arbejdskraft - noget, der sandsynligvis ikke er i jobbeskrivelsen for de fleste af de kreative kysteliter, der driver dette trend.

En temmelig stilfuld mandlig sindsven, der arbejder som grafisk designer på et bureau i Los Angeles, er den slags person, du måske forventer at iført Dickies -bukser eller Carhartt -jakker til arbejde, men han har en hård holdning til dem: Etisk tager han problem med glamouriseringen af

uniformen fra "arbejderklassen". Som en person med et relativt blødt skrivebordsjob, føler han, at det ville være som at klæde sig ud i et kostume.

Denne optagelse fik mig til at tænke. Hvordan navigerer mærkerne selv ved at engagere sig i og henvende sig til de mere modebevidste forbrugere, der har valgt at anvende denne æstetik (fordi det ville være dårlig forretning ikke) uden at afvige fra deres arbejdstøjs rødder, fordi det kan fremmedgøre den kerne, blå krave, uden hvem de ikke ville eksisterer?

Tidligere på sommeren kiggede jeg forbi den elskede L.A.-butik Fred Segal for at tjekke Dickies 'første pop-up-butik nogensinde inden for en mode-centreret detailhandler, og det blev klart, at dette spørgsmål også har været i tankerne for Fort Worth, Texas-baserede arbejdstøjsmærke, der fylder 100 næste år. Pop-up'en var en stor ting for mærket, som kun har en håndfuld mærkevarebutikker i USA, som alle er målrettet dem, der specifikt er afhængige af det til funktionelt arbejdstøj. Det signalerede et stort skridt i retning af at omfavne den modekunde.

Ikke at det behøvede: Som med så mange andre mærker, der er blevet adopteret af andre samfund end dem, de oprindeligt var tiltænkt (se: Vans, Patagonien, Champion), Havde Dickies kun lidt at gøre med den indledende adoption udefra.

"Vi er blevet adopteret af nogle kulturer i årtier og årtier; musikfællesskabet har adopteret os, så længe vi kan huske. Og hvis du tænker over det, er det ikke kun kunstnerne, der elsker os, men menneskene bag kulisserne, der bygger de sæt, der bygger scenerne, har de også Dickies på, «siger Kathy Hines, Dickies VP for markedsføring. "Også forskellige underkulturer på vestkysten, som LA Latino-samfundet, har adopteret os i rigtig, virkelig lang tid." Der er selvfølgelig også skateboarding -fællesskabet, hvor så mange modetrends starter: "De har brug for det mest langvarige, holdbare tøj i verden, mens de skøjter, og der er ikke noget mere holdbart end et produkt beregnet til tungt manuelt arbejde. Det er bare sådan, at det også fungerer til skøjter. "

Dickies har engageret sig mere i mode inden for de sidste fem år eller deromkring. Det havde et langt og vellykket partnerskab med Opening Ceremony (R.I.P.) og samarbejdede med folk som Stussy, Madewell, L.A. menswear boutique Union, Toga og mere. Senest, i juli, det indgået et samarbejde med Halsey's About Face makeup linje til at skabe to håndtasker. Disse hjalp med at revitalisere mærket og vokse dets forbrugerbase.

I 2017 blev Dickies opkøbt for $ 820 millioner af VF Corp., et offentligt selskab, der også ejer Vans, North Face, Wrangler og, sidste år, Supreme. Virksomheden så klart en mulighed for Dickies at vokse endnu mere.

Som Hines forklarer, har ægthed været afgørende for at holde fast i alt dette, fordi at miste det i sidste ende ville betyde at miste brandets første appel. ”En af vores største styrker er vores ægthed og vores sandhed som arbejdstøjsmærke, og det er noget af det vi holder virkelig meget centralt, og vi er meget disciplinerede, for derfor er vi omfavnet, «siger hun siger.

Tag samarbejde - frem for at give andre mærker mulighed for at sætte Dickies -logoet på noget som helst, nærmer mærket sig disse partnerskaber omhyggeligt og strategisk.

"En af de ting, vi forsøger at overveje, er at forankre det i ting som vores ikoniske produkt, fordi det holder det virkelig unikt og forbundet til os," siger Hines. "Hvis vi opfandt en eller anden kollektion - jeg ved det ikke, jeg finder bare ud af det, men - udendørs jakker og støvler og sweatshirts, noget der ikke er stærkt forbundet med vores ikonisk blå krave arbejdstøj, så kan det sætte os i fare for, at de går væk fra mærket, for så sætter du bare dit logo på noget, der ikke er sandt for hvem vi er."

Dickies debuterede for nylig med en kampagne, der fremhævede det, den kalder sine fem ikoner: 874 Work Pant, Work Shirt, Coverall, Bib Overall og Eisenhower Jacket. Det er disse ikoniske produkter, der er blevet brugt mest af mode, og selvom Dickies ikke oplyser finansielle tal som et mærke, har de sandsynligvis også drevet mest omsætning. Dickies kan lide at beskrive dem som "et tomt lærred til selvudfoldelse"-det er også, hvad kunderne kan hente ved Fred Segal pop-up; i hele dets varighed har der også været muligheder for at få disse varer tilpasset på stedet med forskellige illustrationer og broderier.

"Dickies havde faktisk aldrig fejret de fem ikoniske produkter," siger Hines. ”Vi følte bare, at det var en rigtig, rigtig god mulighed for at præsentere dem formelt, for at tale om dem og fremvis dem, både fra et arbejdstøjsperspektiv såvel som en mere arbejdsinspireret eller livsstil perspektiv. Timingen er også forsætlig, fordi vi fejrer vores 100 år fra marts 2022. "

En anden taktik, Dickies bruger for at sikre, at den stadig prioriterer og ærer - og ikke fremmedgør - dens originale arbejdstøjforbrugere er ved at have separate produktteams, et der fokuserer på performance-arbejdstøj og et, der fokuserer mere på det workwear-inspirerede beklædning.

"Den måde, vi ikke fremmedgør dem på, er, at vi tager dem meget, meget alvorligt," siger Hines. "Vi kalder vores medarbejdere vores atleter, fordi de er: De bøjer, de løfter, de laver tunge ting, der kræver præstation. At beholde fronten og midten og altid vide, at vi er der for at betjene arbejderne og gøre dem i stand til at udføre deres arbejde mere effektivt med vores performance -arbejdstøj, det tjener os virkelig godt. "

Ud over at servere mere til modebevidste forbrugere, har Dickies også i de sidste par år gjort en mere bevidst indsats for at imødekomme kvinder, startede med at henvende sig til en voksende kohorte af dårligt tjente kvindelige arbejdere.

"Vi siger det altid: Uden arbejdstøj er der intet arbejdstøj-inspireret," siger Hines. "Hvis vi ikke starter fra et sted for ægthed-og for den kvinde, der udfører blåbåndsarbejde eller hårdt arbejde-så ville vi gå ind på kvinders marked uden ægthed." 

Hun tegner en parallel til atletikindustrien, som stadig kun er i de tidlige stadier af catering til kvinder på samme måde som den henvender sig til mænd: "Herreprodukt var prioriteten. Jeg kan huske, at vi ville sige, at du ville 'krympe det og pink det'. Vi ser dette i arbejdstøjsindustrien; det er historisk set meget mandligt. Når vi ser kvinder komme ind, hvis vi bare er ved bevidsthed og behandler hende med den respekt, hun fortjener som en arbejder, der kræver præstation på jobbet, det er vores sandhedens sted, det er vores sted ægthed. Så når vi gøre læne dig ind i livsstil eller arbejdsinspireret [produkt], det er fra et sted med et stærkt fundament. "

Hines er forsigtig med ikke at afsløre for mange detaljer om, hvad Dickies har planlagt for sit 100. år, men det er klart, at mere dametøj og mode-centreret aktivering er i horisonten, mens dens engagement i de ikoniske produkter og manuelle arbejdere forhåbentlig forbliver konstant. Alligevel, med opbakning fra et offentligt selskab og ansvaret over for aktionærerne, der følger med det, er der altid pres for at jagte vækst - og en risiko for overudvidelse. (Sig for mange samarbejder eller dem, der ikke helt passer.) I hvert fald for øjeblikket ser Dickies ud til at være stabil jorden: Det er tilgængeligt og respektfuldt over for de mennesker, der synes, det er fedt, og de mennesker, der oprindeligt lavede det fedt nok.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.