I 2020 blev TikTok den nye "It" -platform. Og dog med et par undtagelser har branchen været tøvende med at låse fast. Det vil snart ændre sig.
Charli D'Amelio er en ny slags sociale medier vidunder i, at hun i centrum er en teenager fra Connecticut, der kun sluttede sig TikTok i maj 2019 med en video af hendes læbesynkronisering ved siden af en ven.
Nitten måneder senere har D'Amelio en digital fanbase, der er nogenlunde på størrelse med befolkningen i Filippinerne. Hun har siddet på forreste række kl Prada viser og landede Hollister sponsorater; hun fik sin egen drink på Dunkin 'og har optrådt i "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon." Hvis appen skulle have et ansigt, det er hende - og alligevel ved mode stadig ikke, om hun skal give hende hånden eller give hende et kys på kind.
I det store og hele er mærker og forhandlere måske ikke helt sikre på, hvordan de skal gribe den virale videodelingstjeneste til som et koncept, endsige hvordan de skal bruge det til deres fordel. Efter et årti brugt på at udforme mediestrategier omkring prim polish af
Instagram, modevirksomheder synes måske i bedste fald, at TikTok er spændende og i værste fald fremmedgørende. Men platformen går ingen steder, og eksperter er enige om, at selv de mest tøvende i branchen vil skulle kalibrere deres spilplaner på dette tidspunkt næste år.Bare rolig, Brands ™ - ingen ved i hvert fald rigtigt, hvad de laver på TikTok.
"På TikTok er der ingen veje til succes," siger model, stylist og Stemmer 4 medstifter Marc Sebastian Faiella, der sluttede sig til appen i februar og siden har fået mere end 760.000 følgere. "Der er ikke et mærke på TikTok, som alle kan se på og være som: 'Åh, det her er, hvad jeg vil gøre. Det her sådan skal det være. ' Alle prøver bare deres bedste. "
På tværs af det større sociale medielandskab er TikTok stadig relativt nyt - hvilket delvist gør det pludselige dominans så overvældende. Den populære teen-karaoke-app, Musical.ly, omdøbt til TikTok for bare to år siden, i det tidlige efterår 2018. Indtil for ganske nylig blev TikTok stadig stort set betragtet som en børns app. Det begyndte dog at skifte, da Coronaviruskrise begyndte at få en strøm af hjemmeboende ordrer over hele kloden.
I ugen den 16. marts blev TikTok downloadet 2 millioner gange - en rapporteret stigning på 18% fra den foregående uge, ifølge en rapport fra Musikvirksomhed verden over. Den samme undersøgelse viste, at appen også oplevede en stigning på 27% i downloads i de første tre uger af marts. I oktober, TikTok annonceret at den havde mere end 800 millioner aktive brugere og var blevet downloadet fra Google Play -butikken mere end 1 milliard gange.
"Folk, der normalt ikke ville se TikTok som platformen for dem, var mere villige til at udforske det," siger Adesuwa Ajayi, grundlæggeren af Influencer Pay Gap. "Jeg var vidne til en tilstrømning af skabere fra andre platforme, der brugte TikTok til at undersøge måder at diversificere indhold, især efter at have set den hurtige vækst fra andre skabere, der gjorde springet tidligere i år."
Gennem et traumatiserende forår var der noget andet, der arbejdede til fordel for TikTok: dopamin. Som USC -professor og forfatter Dr. Julie Albright fortalte Forbes i januar: "Når du ruller, ser du nogle gange noget, der er dejligt, og det fanger din opmærksomhed. Og du får det lille dopamin -hit i hjernens fornøjelsescenter. Så du vil blive ved med at rulle. "
I psykologiske termer, forklarede Dr. Albright, kaldes dette "tilfældig forstærkning", hvor algoritmisk, nogle gange vinder du og nogle gange ikke. Selvom det er ekstra lokkende for brugerne, er det også det, der kan gøre det så svært for mærker at lykkes.
Det hjælper ikke ligefrem, at TikTok og en platform som Instagram kunne - hyperboler til side - ikke være mere forskellige. For mode- og detailmærker har Instagram og dets illusion om forgyldt perfektion fungeret som den store og kraftfulde appoplevelse i næsten et årti. TikTok er alt andet end.
"Ved du, hvad der ikke virker på TikTok? Perfektion og succes, «siger Faiella med et grin. "Når du først har talt om at lykkes, vil TikTok -brugere se, at de fejler, generer sig selv, griner om det, rejser sig igen, prøver igen, fejler igen. De vil se menneskeheden i dig. De vil ikke bare se et alt for behandlet billede af dig på stranden. "
Mary Keane-Dawson, Group CEO for London-baserede influencer-marketing bureau Takumi, tilskriver TikToks skyhøje brugerbase til denne dikotomi mellem platforme. Brugere af sociale medier, siger hun, opfatter TikTok som mere eskapistisk end Instagram. I en rapport fra 2020 med fokus på TikTok og YouTube, Takumi undersøgte mere end 4.000 forbrugere, marketingfolk og påvirkere i hele Storbritannien, USA og Tyskland og fandt ud af, at 36% af 16- til 24-årige forbrugere mener, at TikTok er det mest kreative sociale medie -app.
"Med dette godkendelsesstempel," siger Keane-Dawson, "forventer vi, at TikTok bygger på sin status som det mest underholdende sociale medie-app næste år, da flere mærker ser ud til at samarbejde med TikTokers og lancere kampagner baseret på kortform video. "
TikTok er en app, der trives i den mest afskalede ægthed, der er, og indtil videre har de få mærker, der har gjort TikTok rigtigt, gjort det næsten ved et uheld. Til mærker som Gucci og J.W. Anderson, TikTok -succes har ikke været et resultat af en strålende strategi, men snarere tilfældigt.
Sent i sommer, TikTok-dækkende #GucciModelChallenge begyndte at hente damp, på trods af at han ikke havde nogen indledende tilknytning til Gucci selv. Da skabere lagde den ene excentriske beklædningsgenstand over den anden, sluttede hvert klip med, at brugerne lignede en Alessandro Michele skabelse. Gucci lagde hurtigt mærke til det: Det italienske luksushus begyndte at dele videoerne med sin egen side, hvoraf nogle er blevet set op til 8 millioner gange.
J.W. Også Anderson kunne ses reagere på en viral udfordring og gøre den til brandets egen: After one Harry Styles blev set iført en tyk patchwork -cardigan fra etikettens forårstøjkollektion i foråret 2020, begyndte skaberne at genskabe deres egne versioner med en sådan lyst kreativ direktør Jonathan Anderson selv løsladt detaljerede syinstruktioner for mønsteret.
Relaterede artikler:
TikTokers har et prangende nyt hemmeligt våben: Modestylister
Sådan handler jeg: TikTok Style Star og IMG Model Wisdom Kaye
I 2020 gjorde Generation Z det for sig selv
Nogle mærker, som Celine, har taget en mere aktiv tilgang og draget fordel af omhyggelig, strategisk planlægning. I juli blev den Hedi Slimane-led house præsenterede sin forårskollektion i foråret 2021, kaldet "The Dancing Kid", ved hjælp af nogle af TikToks største stjerner, som Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) og Noen Eubanks. (Eubanks på sin side, tegnede sin egen blue-chip Celine-kontrakt i slutningen af 2019.) I en udgivelse afslørede Slimane, at linjen stort set var inspireret af teenagere og e-boys, der har været kreative, mens de var isoleret.
Med de fleste mærker er denne type partnerskabsdrevet indhold muligvis det mest realistiske TikTok-indgangspunkt. Efter alt har influencer-samarbejder siden været en allestedsnærværende tandkæde i modens brand-marketing-hjul indflydelsesrige selves daggry. Men Faiella foreslår, at virksomheder også bør tænke dybere over personlighed frem for kuratering og måder, hvorpå disse personligheder kan fremvises så autentisk som muligt.
"Cool findes ikke på TikTok," siger han. "Alt inden for mode er, om noget er fedt eller ej. Børnene på TikTok eller leder ikke efter seje. De leder efter det modsatte. De leder efter ting, der ikke er fede, som de kan gøre seje. "
Faiella mener, at der er enorme muligheder inden for modelleringssektoren specifikt. (IMG Models er allerede spejder talent på TikTok, alligevel.) "At give disse ansigter personligheder er så vigtigt, og det vil hjælpe mærker med at finde deres fodfæste," tilføjer han. "Hvis du kan begynde at få modeller, der også er på TikTok, til at begynde at modellere for dit mærke, er det det, skat. Du har det. Sådan får du alt Generation Z børn til at stræbe efter at købe dine ting. "
I praksis er det måske ikke helt så elementært. Selve appen er stadig temmelig belejret og kan kun blive mere tilfældet i det nye år, når den står over for Reels, dens direkte Instagram -rival. TikTok blev endda trukket ind i en geopolitisk konflikt mellem USA og Kina i efteråret efter at have været betragtet som en national sikkerhedsrisiko - og efter TikTok -teenagere tanket et bestemt præsidentkampagnemøde i Tulsa.
Det er også afgørende, at modemærker overvejer - og adresserer - måderne, hvorpå sorte skabere har oplevet platformen. I juni, TikTok udsendt en erklæring der undskyldte til medlemmer af dets sorte samfund, der følte sig utrygge og ikke understøttet i appen. En måned senere modtog TikTok stadig kritik for at have undertrykt Sorte liv betyder noget indhold, der efterlod sorte skabere i en ulempe. "Uanset om det er på grund af den måde, det er programmeret på, eller på grund af den måde, hvorpå brugerne interagerer og interagerer med indhold, er det ikke en app, som du ser mange sorte skabere få enorm succes med, "Chinyelu Mwaafrika, en 20-årig TikToker fra Indianapolis, fortalt Tid den her sommer.
Faiella bemærker, at selve appen ikke er helt så økonomisk demokratiseret som offentligheden måske tror: I juli meddelte TikTok en 200 mio. Kr. Skaberfondhvis indhold distribueres til brugere, der har opfyldt en håndfuld alder og engagementskvalifikationer.
"Jeg tror, at mange mennesker bliver pakket ind i dette," siger han. "Men i virkeligheden skal du have en god mængde følgere og en god mængde konsekvente synspunkter for konstant at tjene penge. Jeg ville ønske, at der var en måde for mindre skabere at have lige så stor succes som større skabere på platformen. "
TikTok kan bare være den app, der teenagere som D'Amelio danser videre. Men det kan også være en ny og kategorisk mere menneskelig social medieoplevelse, der kan fremme kreativitet og intimitet, inklusivitet og lighed. Det kan også være begge dele. I 2021 bliver modemærker tvunget til at bestemme, hvordan de vil spille det - for på dette tidspunkt næste år vil TikTok mere være et faktum i det digitale liv end en hypotetisk.
"Folk er bare trætte af at have det dårligt med sig selv," siger Faiella. ”Instagram og andre platforme har gjort deres skade, hvor alle følte, at de skulle sætte deres bedste fod frem. Men i virkeligheden går alle igennem noget. Forskellen er, at TikTok bare viser dig, hvad andre brugere går igennem. "
Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.