Online detailhandlere gør 'bæredygtig' mode mere søgbar

Hvis du ledte efter en miljøvenlig version af et bestemt tøj for et par år siden, havde det ikke været let at finde det. Du ville skrive din forespørgsel ind på Google og måske støde på et par listicles fra små "bæredygtighed"-fokuserede blogs, eller hvis du var særlig klog, kan du gå direkte til et par troværdige detailhandlers websteder for at gennemse deres tilbud.

Hvad du næsten ikke kunne gøre var at gå til nogen af ​​de førende mode- og luksussider og klikke på et filter for at se alle deres tilbud, der kan stemme overens med din etik. Men i takt med at efterspørgslen efter ansvarligt fremstillede varer stiger, er det præcis, hvad e-handelsforhandlere forsøger at muliggøre.

"Dette er ved at blive en virkelig vigtig ting for kunderne," siger Anna Copilevitz, projektleder hos Zappos. "De vil lægge deres dollars, hvor deres værdier er, og vi vil gøre den oplevelse så let som muligt for dem." 

Copilevitz administrerer Zappos Goods for Good initiativ, der blev lanceret i november som en måde at fremhæve detailhandlerens "ansvarlige" tilbud.

Tiden til lanceringen var moden. Ifølge en Lyst rapport sporing af data for 6 millioner modeprodukter fra over 12.000 onlinebutikker, søgninger inklusive bæredygtighedsrelaterede søgeord steg 75% i 2019. Og mens a hul mellem hvad folk siger, at deres værdier er, og hvordan de rent faktisk handler, har været veldokumenteret gennem årene, ser det ud til, at det hul endelig er ved at lukke. Ifølge NYU's Center for bæredygtig virksomhed50% af væksten i emballerede varer mellem 2013 og 2018 stammer fra produkter, der markedsføres som "bæredygtige", på trods af at disse varer kun tegner sig for omkring 17% af det samlede marked.

relaterede artikler
2019 var året, hvor bæredygtighed endelig sprang ind i mode -mainstream
Fashionistas komplette begyndervejledning til etiske modecertificeringer
Har du spørgsmål om bæredygtighed? Nu kan du spørge en ekspert

Kort sagt, den kunde, der har sagt så længe, ​​at de bekymrer sig om, hvordan deres ting er lavet, begynder at lægge deres penge, hvor deres mund er.

Zappos er ikke den eneste leverandør af beklædning, der begyndte at forsøge at udnytte dette skift for at drive salget. Nordstrøm, Net-a-Porter og Farfetch alle lanceret nye interne platforme eller søgefunktioner i de sidste 12 måneder designet til at gøre det lettere for kunderne at finde etisk fremstillede varer blandt deres tilbud.

"Bæredygtighed inden for mode er virkelig blomstret i de sidste 18 eller 20 måneder," siger direktør for bæredygtig virksomhed kl. Farfetch Tom Berry i telefonen, "hvad angår forbrugerinteresse og også interesse fra vores mærke og butik partnere. "

For detailhandlere, der ønsker at konvertere denne forbrugerinteresse til salg, er der et par store udfordringer. Det første indebærer undersøgelse: Hvordan beslutter du, hvilke mærker eller produkter der skal promoveres som "bæredygtige" eller etiske muligheder?

Hos Farfetch var løsningen at samarbejde med Godt for dig, startede en app i Australien, der har rangeret mærker baseret på deres forpligtelser til miljø, social og dyrevelfærd siden 2013. Good On You rangerer mærker på en skala fra en til fem baseret på disse kriterier, og Farfetch bruger disse placeringer til at bestemme, hvilke mærker der skal medtages i sin Positivt Farfetch -redigering.

Et stort mærke (tænk omfanget af Adidas) skal score mindst fire ud af fem, mens et mindre mærke (f.eks. Ganni) - som måske ikke har så mange ressourcer til at skalere bæredygtighedsinitiativer - kan inkluderes med en minimumsscore på tre. Ud over det kan individuelle produkter inkluderes i afsnittet, hvis de har "en virkelig stærk uafhængig certificerede eller offentligt angivne kriterier forbundet med produktet, «siger Berry, som hvis de er lavet af økologisk bomuld. Farfetch's årgang varer optjener også automatisk adgang til sektionen.

Andre forhandlere, som Zappos, Nordstrom og Net-a-Porter, skabte deres egne kontrolsystemer internt. Skal medtages i Nordstroms Bæredygtig stil sektion, skal et mærke eller produkt være "bæredygtigt fremskaffet, ansvarligt fremstillet eller give tilbage." Net-a-Porter's Net Sustain afsnittet omfatter produkter, der er evalueret baseret på fem søjler: "reduktion af affald, lokalt fremstillede, overvejede processer, materialer, dyrevelfærd og håndværk og samfund. "Zappos Goods for Good -projekt sorterer på lignende måde ud fra, om produkterne er veganske, har et" give back "-aspekt, er" bæredygtigt certificerede ", økologiske eller genbruges.

"Attributsystemet anerkender, at hvert mærke vil have en lidt anden tilgang og prioritere forskellige spørgsmål afhængigt af arten af ​​deres forsyningskæde og deres slutprodukt, ”siger Elizabeth von der Goltz, Net-a-Porters globale indkøbsdirektør, via e -mail. "Der er ingen løsning, der passer til alle."

Det er en rimelig pointe, men stiller stadig spørgsmålet om, hvordan detailhandlere definerer udtryk som "bæredygtig" eller "ansvarlig" i deres undersøgelsesprocesser. Nogle kritikere ser måske noget som BCI -bomuld, som er inkluderet i Nordstroms liste over materialer, der er bæredygtigt fremskaffede, og siger, at det ikke rækker langt nok, når det hverken lover økologisk eller Fair Trade-certificerede materialer. I mellemtiden kan veganere ærgrer sig over, at Net-a-Porters sektion "Animal Welfare" indeholder uld, selvom denne uld er certificeret af Responsible Wool Standard.

Men hvor man skal trække grænsen omkring "ansvarlig mode", og hvilke ord der skal bruges til at beskrive det, har altid været vanskelig, selv før mainstream -spillere blev involveret. Hvis du er et mærke, der bruger et ord, der er svært at bevise som "bæredygtigt", kan du blive beskyldt for greenwashing. Men hvis du ikke bruger det, kan du miste den kunde, der stoler på det som et søgeord - og som måske sætter pris på vigtigheden af modes miljøpåvirkning, selvom de ikke ved at slå noget mere specifikt op som "Forest Stewardship Council certificeret. " 

Jason Keehn, grundlægger af online marketplace Ledsager, har forsøgt at gøre bevidst fremstillet mode lettere at shoppe, siden han startede sit firma i 2013. Ifølge Keehn har det altid været en udfordring at dechifrere, hvilket sprog der vil tiltrække ægte bevidste forbrugere uden at komme ind i vage, fortyndede udtryk.

"Når det kommer til søgemaskiner, [skal du spørge], 'Prøver jeg at uddanne folk til at få dem til at forstå, hvad vi laver her, og hvad de virkelige spørgsmål er? Eller er det 'Fint, du vil bare bare fange alle de mennesker, der er interesserede?' "Siger han i et telefoninterview. "Det er en sjov lille dynamik."

Søgeudtryk som "eco fashion" og "vintage style" er blevet vigtige drivere for kundeanskaffelse for Accompany, selvom Keehn siger, at de ikke gør det nødvendigvis korrelere med Accompanys vision om sig selv, som er meget mere fokuseret på at støtte globale håndværks- og håndværksfællesskaber end noget andet andet.

Uanset om det er stort eller småt, er det bedste bud for detailhandlere sandsynligvis at gøre det let for enhver kunde, selv vagt interesseret i mere "bevidste" valg for at finde produkter, de kan lide - og derefter skitsere, hvad de præcist mener med disse ord mere dybtgående et eller andet sted på siden. Dette flow stemmer overens med, hvordan Nordstrom har set folk bruge sin Sustainable Style -sektion siden lanceringen i august sidste år.

"Vores kunder har en tendens til først at besøge kategorien 'bæredygtige materialer', derefter gå videre til sektionen 'ansvarligt fremstillet' og derefter bruge tid i vores 'lær mere' sektion for at finde ud af, hvad vi mener, når vi henviser til materialer og fremstilling på denne måde, «siger en Nordstrom -repræsentant via e -mail.

Skal disse specialiserede filtre og indkøbssektioner være nok til at få kunderne til at føle sig godt tilpas med at handle hos de pågældende forhandlere? Det afhænger af hvem du spørger. Cullen Schwarz, grundlæggeren af DoneGood, en browserudvidelse og et websted, der blev grundlagt i 2016, og som eksisterer for at drive kunder mod mere etiske virksomheder, er revet. På den ene side, siger han, er det positivt at se sådanne almindelige detailhandlere fremhæve bevidst fremstillede varer.

Men på den anden side er "deres bæredygtighedsinitiativer et fald i deres forretning, selvom deres bæredygtighedsinitiativer er rosende," siger Schwarz.

Fra et rent talperspektiv har han en pointe. På det tidspunkt, hvor denne historie blev arkiveret, ville du finde 3.498 varer, hvis du ledte efter kvinders produkter i Zappos Goods for Good -sektion. Der var 101.214 kvinders produkter i alt på siden, hvilket betyder, at Goods for Good -sektionen udgør lidt over 3% af Zappos samlede dametøjstilbud. Nordstrom angav i alt 98.907 kvinders produkter på stedet; Sustainable Style -sektionen udgør med sine 1.200 produkter lidt over 1% af det samlede beløb. Net-a-Porters Net Sustain-sektion, med 1.145 produkter, udgør omkring 4% af sit webstedsomfattende tilbud på 28.922 produkter. Farfetch's procentdel er den højeste: Positivt bevidst redigering tegner sig for "1.400+" kvindeprodukter ud af "10.000+" samlede kvinders produkter eller (meget groft) 14%.

Med andre ord har Schwarz ret. For de fleste af disse almindelige detailhandlere repræsenterer deres "bevidste" redigeringer en lille brøkdel af deres samlede forretninger. Hvis du er en mindre forhandler som Schwarz, der har bygget hele sit firma op omkring mærker, der forsøger at gøre godt og har valgt at give afkald på fortjeneste fra alle, der ikke foretager nedskæringen, det kan virke som et tegn på, at disse andre e-handelsplatforme ikke er værd understøtter.

Men hvis du er Berry eller Copilevitz, kan disse tal virke som endnu større grund til at investere i gør bæredygtighed mere søgbar, da de allerede har en kritisk masse og synlighed i marked.

Efterhånden som modesamtalen udvikler sig, bliver beviser for klimaforbrud mere tydelige, og forbrugerne bliver mere og mere kyndig, vil gøre "bæredygtig mode" let at shoppe efter blive en given og detailhandlere bliver nødt til at gøre endnu mere for at skelne sig selv.

For eksempel eksperimenterer Farfetch allerede med algoritmer, der matcher kunderne til de butikker, der er tættest på dem for at reducere forsendelsesdistancer (og reducere CO2 -fodaftryk). Virksomheden tilbyder også bonusser til boutiqueejere, der bruger emballage i passende størrelse, så kunderne ikke ender med at unboxe en lillebitte Jacquemus taske fra a Balenciaga kasse i pufferstørrelse. Begge skridt vil øge detailhandlerens bæredygtighedshakker, samtidig med at det sparer dyrt affald, der skader virksomhedens bundlinje.

I Schwarz 'sind er disse initiativer - og nye søgeplatforme - kun skridt på en rejse mod noget langt mere fejende.

"Den virkelige sejr vil være, når der slet ikke er behov for et filter, fordi hvert produkt er fremstillet etisk og bæredygtigt," siger han. "Så ironisk nok er oprettelsen af ​​disse filtre et tegn på fremskridt, og derefter vil yderligere fremskridt føre til at dræbe dem igen."

Hjemmeside foto: Edward Berthelot/Getty Images

Hold dig opdateret om de nyeste trends, nyheder og mennesker, der former modeindustrien. Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.