Hvordan mærker kan navigere-og drage fordel af-lejemarkedet for milliarder dollars

I løbet af de sidste par år har Marie Kondo har inspireret mennesker over hele kloden til kun at beholde ting, der "vækker glæde". Når vi går ind i det nye årti, ser vi dette fænomen afspejlet i et generelt skift mod mere bevidst forbrug - som kan føle sig i modstrid med hurtige trendcyklusser og ønsket om konstant nyhed, der kommer til at blive forbundet med sociale medier. Stadig, rapporter antyder at shoppere er ved at blive mere miljøbevidst og har lyst alternativer af højere kvalitet til fast-fashion. Så mærker står over for den unikke udfordring at løse dette paradoks.

Vi ved, at mode er en miljøbeskattende industri. Og mens du investerer i færre, bedre ting, som du vil eje i lang tid er blevet set som en løsning ud fra et forbrugerperspektiv er det måske ikke et realistisk forslag for alle kunder. Leje har trådte til som et alternativ - og selvom dens "bæredygtige" status er op til debat, det mætter det ønske om nyt, der kan få nogen til at shoppe og bortskaffe noget, der er i trend kort. Det genopfinder også vores forhold til ejerskab.

Der er mange åbenlyse fordele ved at leje tøj: Det giver en større kundebase mulighed for at opdage, bære og få adgang til produkter, de måske ikke har råd til i detailhandelen; det tilføjer variation til deres hverdagsgarderobe uden det samme engagement; det tilskynder kundernes feedback og engagement, som er værdifulde for både mærker og shoppere. Og dens værdi vokser kun - ifølge en GlobalData -rapport citeret af Bloomberg, forventes det amerikanske marked for beklædningsleasing at nå 4,4 milliarder dollar inden 2028.

Relaterede historier:
10 abonnementsudlejningstjenester, der vil forstyrre dine shoppingvaner
Har du et spørgsmål om bæredygtighed? Nu kan du spørge en ekspert
Hvordan leje landingsbanens 'skab i skyen' ændrer bæredygtighedens ansigt 

Der er forskellige måder, hvorpå mærker kan komme ind på denne økonomi. For det første er der Lej landingsbanen model: et centraliseret system, hvor en tredjepart fungerer som mellemmand mellem mærker og forbrugere, hvilket tillader det til at fungere næsten som en lejegrossist, ansvarlig for køb, renseri, notering, forsendelse og vender tilbage. Dens centraliserede logistik og store lager med flere mærker gør denne distributionsmodel let at skalere-og tiltrækker potentielle designerpartnere.

Sarah Benady, Administrerende direktør for Ba & sh Nordamerika, siger, at Rent the Runway har været en nøglepartner for det franske mærke i årevis, især da det voksede sin forretning i staten.

"Jeg kan huske, da vi åbnede vores første butik, kom flere kunder ind, fordi de allerede havde lejet af os på RTR og var blevet forelsket i vores mærke," siger hun til Fashionista.

Rebecca Minkoff besluttede at sætte hendes navnebror på Rent the Runway, fordi platformen "ændrer den måde, kunderne tænker på udgifter og shopping på," siger hun. ”Det er vigtigt at engagere sig i udlejningsøkonomien, fordi det er her kunden er. Moderne mode handler om at betjene kunden med et udtryk for kjole. "

En stor fordel for mærker, der lægger produktet op på disse tredjepartsudlejningssider, er det store udvalg af kvalitative og kvantitative data, de får tilbage, ligesom antallet af gange, noget er blevet lejet og konverteringsfrekvensen fra leje til køb. Disse målinger kan være integrerede for at hjælpe med at forstå, hvad der giver mest genklang hos både nuværende og håbefulde kunder.

En anden nyttig bit information, ifølge Benady, er UTE, eller udnyttelsesgraden, som giver et mærke mulighed for at se, hvor stor en procentdel af deres varer der lejes, og den relative slidrate på deres stykker. "Holdene noterer sig, hvis noget har en høj UTE -sats, men en lav slidhastighed, så kan vi trække emnet og identificere ræsonnementet," bemærker hun.

Alt dette plus kundebedømmelser og anmeldelser kan give mærker større indsigt i, hvorfor kunderne kan lide en bestemt vare - eller hvorfor de mener, at den ikke er prisen værd. Det kan så igen hjælpe med at informere eller endda ændre et mærkes produktdesign eller pasform.

Tanya Taylor minder om, hvordan hun udnyttede feedback fra kunder til at informere to specifikke designbeslutninger til foråret 2020: "en fast buste på vores wrap -kjole til give mere dækning og oprettelsen af ​​en ny jumpsuit, som var en udvikling ved at kombinere to af vores bedst lejede styles fra foråret 2019." 

Designeren siger, at hun også har været i stand til at bruge data fra Rent the Runway som et slags bevis på konceptet omkring hendes udvidede størrelsesforretning.

"Det har givet os mulighed for at gå til andre grossistpartnere og overbevise dem om at købe sig ind i hele vores størrelsesinterval ved at vise dem, hvor stor appetitten er."

Med så mange bevægelige dele er der selvfølgelig nogle ulemper ved dette distributionssystem. Som vi så med Lej landingsbanen's forsyningskæde -nedbrud tilbage i september har selv denne centraliserede model sine grænser. Plus, der er sikkert en eller anden menneskelig fejl i en kæmpe reverse-logistikmaskine-en kundes ordre kan indeholde den forkerte vare eller farve eller størrelse, en levering kommer muligvis ikke til tiden. Det er her, decentraliserede peer-to-peer-modeller tilbyder en løsning.

Peer-to-peer-udlejning gør det muligt for platformen at fungere som mellemmand mellem långiver og lejer-en logistikudbyder, versus en new-age-grossist. Platforme som Tulerie og VillageLuxe køber eller opbevarer ikke beholdning fra mærker. I stedet stoler de på, at kunderne selv låner og hvidvasker deres varer. Uden at skulle bekymre sig om komplekse forsyningskæder, kan de tilbyde hyperlokaliserede kurater med korte leveringsvinduer.

”Som forbrugere er vi ved at vænne os til tingene” on demand ”. Så det giver mening at have et decentraliseret system, hvor varer sidder ikke på et fjernt lager, indtil de er opfyldt, «siger Julia Gudish-Krieger, grundlægger og administrerende direktør for VillageLuxe. "De er tilgængelige lige inden for dit postnummer eller din by og kan ankomme inden for 15 minutter eller fem timer i stor skala overalt i verden."

Men det er ikke kun nye platforme, der forstyrrer, hvordan kunderne forbruger. Traditionelle grossister går også ind i leje og ser det som en mulighed for at udvide og opdatere, hvad mange betragter som døende forretning.

I september2019 blev Bloomingdale's det første store stormagasin, der lancerede en intern abonnementstjeneste til leje, kaldet Min liste. Denise Magid, EVP og general merchandising manager for ready-to-wear og indrømmelser, mener, at leje er en organisk udvikling for grossist og bemærkede, at hendes team er "i stand til at udnytte vores leverandørforhold til at skabe en brandmatrix, der leverer til vores kunders behov. "

Et stormagasin i den skala har allerede veletablerede kundeforhold baseret på produktkvalitet og en omni-channel oplevelse. Ved at tilføje leje siger Magid, at Bloomingdale's er i stand til at give kunderne "friheden til at eksperimentere med nye tendenser eller vælge stykker fra de mærker, de allerede elsker uden finansielle investeringer. "Hun tilføjer, at My List, som er drevet af CaaStle," har udvidet vores kundebase, specifikt årtusinde og Gen Z, i betragtning af deres interesse i udlejningen marked."

For at få et udsnit af dette voksende marked tog URBN, moderselskab til Urban Outfitters, Anthropologie og Free People, en anden vej. Det startede en helt ny virksomhed kaldet Nuuly. Det er kun til leje, og for $ 88 giver kunderne mulighed for at lease stykker fra andre URBN-etiketter plus andre eksterne designere og endda vintage.

"Vi skabte Nuuly for at tilbyde kunderne en overkommelig måde at indgyde hyppigt nyt i deres garderober og prøv nye mærker og tendenser, «siger Kim Gallagher, Nuulys direktør for marketing og kundesucces. "Vi tror på, at der fortsat vil være varer, som kunderne vil købe, og varer, de vil leje."

I mellemtiden har mærker som Banana Republic, Loft, Express og endda Ba & sh introduceret direkte-til-forbrug lejemodeller, som lader kunderne interagere med deres produkter på en ny måde og give dem en løsning på problemet med overskydende lager. Vegansk overtøjsfirma Apparis har et initiativ kaldet Faux Fur Friday, hvor New York-baserede kunder kan leje varer til weekenden, gratis, fra sit SoHo showroom, så længe varerne returneres af følgende Mandag.

Nogle designere-herunder BA&SH, Apparis og Rebecca Taylor-opretholder et forhold til Rent the Runway og tredjepartsudlejningssystemer, mens de anvender deres egen version direkte til forbruger.

"Rebecca Taylor arbejder fortsat meget tæt sammen med RTR, da de er gode partnere, og vi har arbejdet med dem siden deres begyndelse," siger Janice Sullivan, mærkets administrerende direktør. I november 2018 introducerede Rebecca Taylor sin egen udlejningsservice, kaldet RNTD. "Det er interessant at se, hvordan dataene stemmer overens, men også fascinerende at se, hvad der giver genklang hos deres kunder, nogle gange kan være anderledes end det, der giver genlyd hos vores." RNTD er programmeret af CaaStle, som giver Rebecca Taylor "fordele [som] omfatter at have adgang til masser af detaljerede data," tilføjer hun og bemærker at mærket har oplevet "høje holdepriser på lejede varer", en øget gennemsnitlig ordreværdi og en stigning i inkrementelle salg.

VillageLuxe's ​​Gudish-Krieger finder ud af, at lejemodellen tilbyder et økonomisk incitament, der er gensidigt fordelagtigt for både långivere og låntagere. "Leje giver kvinder mulighed for at lege, teste, udvikle sig i deres moderejse, hvilket gavner både forbrugeren og de mærker, hun opdager," siger hun. Gennem deleøkonomien kan kunderne maksimere deres køb og behandle produkter som en afspejling af deres personlige værdi og det samlede marked. "Mode -ROI [investeringsafkast] behøver ikke bare at være et godt præg på, hvor mange slid du får for en vare, men vil naturligvis vokse også at inkorporere lejeværdi. "For ikke at nævne videresalgsværdi, at bringe en anden populær metode til at forlænge et produkts livscyklus.

Dette adfærdsmæssige skifte kan lære forbrugerne at se en vares levetid og potentielle fremtidige værdi anderledes - og i sidste ende forhåbentlig tilskynde til mere opmærksom shopping.

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.