Næste kategori af mode bliver forstyrret? Medicinsk påklædning

Hvis du vil bryde isen med en sygeplejerske, skal du begynde at tale med dem om deres sko.

Dette kan lyde som tvivlsomt råd, indtil du tænker på, at mange sundhedsudbydere går svarende til et maraton om ugen, og skal gøre det i fodtøj, der er væskeafvisende, skridsikkert og op til ensartet standarder. (Dette, som du måske forestiller dig, udelukker mange muligheder.)

En stil har især en tendens til at uddybe minder fra dem i feltet: det første par reguleringshvide sko, de købte til sygeplejerskeskolen. "Det er typisk sådan, 'Åh herregud, jeg var nødt til at have denne farsneaker på, det var det grimmeste, jeg nogensinde har haft.' Eller 'jeg købte disse hvide træsko, og så snart jeg var færdig med sygeplejeskolen, forlod de aldrig mit skab igen, «husker Joe Ammon, grundlægger af Kryddernellike, et nyt fodtøjsmærke, der er direkte til forbruger, og som er specifikt rettet mod læger.

Når han og hans team gennemførte deres første kundeinterviews, ville de altid åbne med dette spørgsmål - og de havde det i tankerne, mens de designede mærkeets første sko, en $ 129 slip-on sneaker. Bortset fra at være let at rengøre, kommer skoen i fire nuancer (hvid, sort, grå og pink) og har minimal branding for ikke at løbe ud for ensartede koder.

Nellike (hvilket betyder "med kærlighed" i medicinsk stenografi) blev først lanceret i slutningen af ​​november, men det slutter sig til en voksende bølge af mærker, der forsøger at forstyrre, hvad sundhedspersonale bærer på arbejde.

Scrubs har, ligesom ammende sko, historisk set ikke været kendt for deres glamour: De er funktionelle og robuste, men også ofte formløse og standardproblemer. I dag behandler virksomhederne dem dog som legitime modeprodukter med matchende marketingkampagner.

Relaterede historier:
Mød Instagram -kontoen, der kalder berømthedspastorer til deres dyre sneakers
Har vi virkelig brug for flere bæredygtige modebrands?
Hvordan nutidens nyeste undertøjsmærker ændrer spillet

Fig, der blev lanceret i 2013, har i de senere år pudsede annoncer i hele New York City undergrundsbaner og Los Angeles billboards med attraktive modeller i formformede skrubber ved siden af ​​taglinjer som "Vi vil være på dig."Det har åbnet pop-up butikker-først i L.A. (nede på gaden, bemærkede pressemeddelelsen fra andre livlige startups Glossier, Away og Outdoor Voices) og derefter i New York. Det genererede anslået 100 millioner dollars i salg i 2018 og sikrede $ 75 millioner i finansiering for at øge sin vækst.

Jaanuu ramt markedet kort efter figner "med ideen om at blive det mest forstyrrende og mest nutidige medicinske tøj mærke i verden, «siger medstifter Shaan Sethi, der startede virksomheden med sin børnelægesøster, Dr. Neela Sethi Ung. Mærket tilføjede guld lynlåse og peplum flounces til toppe og designede underdele skåret som joggere og yogabukser, hvilket udviklede en signatur æstetik, som fans og Instagram følgere har flokket sig.

Selvom virksomheden ikke frigiver indtægtsoplysninger, gør den det sagde i 2018, at Jaanuu oplevede flere $ 500.000 indtægtsdage det år og forventede, at salget ville blive fordoblet i 2019. Det har også skaffet mere end $ 25 millioner i finansiering fra investorer, herunder Nordstrom -familien og Cult Capital (tidligere JMK Consumer Growth Partners), et vækstaktiefirma, hvis portefølje inkluderer solcreme forstyrrende Supergoop og rent kosmetikmærke Lawless.

Som disse interessenter angiver, ser mode- og e-handelsledere potentialet i medicinsk beklædning-et marked, der er angiveligt værd $ 60 milliarder globalt og $ 10 milliarder i USA

I en tid med udbredt usikkerhed og omvæltninger i detailhandlen betragtes sundhedsindustrien som et langt mere sikkert væddemål end de fleste kategorier. Registrerede sygeplejersker, hjemmehjælpere og læger og sygeplejersker er alle blandt de hurtigst voksende erhverv i USA Ifølge fremskrivninger fra Bureau of Labor Statistics vil der være mere end 3,4 millioner RN'er i 2028, en stigning fra omkring 3 millioner i 2018.

Mens nogle hospitaler og medicinske institutioner leverer scrubs til medarbejdere, siger eksperter flertallet af læger køber deres egne og åbner døren for mærker til at interagere med forbrugere direkte. Et sted, de gør det, er på sociale medier, hvor læger og sygeplejersker i stigende grad er aktive og dokumenterer #medlife på Instagram, Twitter, TikTok og andre platforme. Dagens mærker har mulighed for at nå millioner af potentielle kunder gennem både sponsorerede og organiske indlæg. (Figs har for eksempel 200 ambassadører, som det udelukkende kompenserer med gratis scrubs, ifølge Raffinaderi29, og dens hashtag #wearfigs er brugt næsten 40.000 gange.)

Virksomheder udnytter også denne viralitet til at nå institutionelle kunder: I juni meddelte Jaanuu, at det havde underskrevet en aftale om at blive den eksklusive uniformsudbyder til BronxCare, et af landets største non-profit hospitalssystemer, med mere end 4.000 medarbejdere. Dens fokus er stadig på at oprette forbindelse til individuelle forbrugere online, siger Sethi, men Jaanuu forventer, at denne spænding på jorden i sidste ende finder vej til administratorer. "Det ville give folk som den overordnede sygeplejerske hos BronxCare mulighed for at række ud og sige," Hey, der så stor efterspørgsel på medarbejderniveau, fordi de ser dig på sociale medier og ser dig rundt by. Vi vil nu udstyre hele netværket, «siger han.

På trods af den voksende sus omkring mærker som Jaanuu og figner, konkurrerer de stadig mod en lang række etablerede virksomheder - hvoraf mange ligeledes fordobler deres design og sociale medier indsats. De bestrider også ikke overraskende tanken om, at industrien ikke gjorde noget innovativt, før DTC startups kom.

Jason Paulsgrove, direktør for Uniform Retailers Association, siger, at den medicinske uniformsindustri har været modebevidst i årevis. "Det er måske ikke blevet markedsført på en måde, hvor andet tøj traditionelt blev markedsført, men... de virksomheder, der har produceret i årevis, har de altid været med den nuværende mode. De har altid været på forkant. "

Et af disse firmaer, Barco, har eksisteret siden 1929 og har licens til mærkerne Skechers og "Grey's Anatomy" ud over at producere skrubber under sit mærke. En ud af tre sundhedspersonale i USA har købt Barco-fremstillede scrubs, hedder det, og virksomheden er fordoblet i størrelse i de sidste ni år uden ekstern finansiering.

"Vi har altid været i spidsen for at levere fantastiske produkter, der passer til behovene [hos sundhedspersonale]," siger David Murphy, Barcos præsident og administrerende direktør. "Jeg tror, ​​at nogle af de helt nye, de har gjort, er, at de har fanget historiefortællingen fra et digitalt perspektiv, og de har gjort et meget godt stykke arbejde med det."

Historien, som disse nyere mærker har solgt - om innovation og om at tjene dem, der tjener andre - er også Barcos historie, ifølge Murphy. Dens mærke "Grey's Anatomy", en serie i virkeligheden inspireret af et fiktivt tv-show, var virkelig en nyhed, da det blev lanceret i 2006. Det er siden blevet den bedst sælgende serie af førsteklasses medicinske scrubs i landet, siger virksomheden. (Barco forlængede for nylig sin aftale med ABC for at fortsætte med at licensere navnet på det medicinske drama - nu i sin 16. sæson - frem til 2027.) 

Ligesom de fleste i branchen er Barcos forretning imidlertid engrosbaseret, og du vil ikke genkende dets mærke fra sjove podcast-annoncer eller undergrundsplakater. Figner og Jaanuu har været så succesrige, fordi de ved at tale med sundhedspersonale direkte har skabt mærker, som forbrugere identificerer sig med og stræber efter at være en del af. Det er en vanskeligere opgave, når dine interaktioner formidles af en tredjepartsforhandler.

Markedsføring har dog også for nylig landet figner i varmt vand. I februar sidste år blev Strategic Partners Inc. - en sværvægter i industrien, der kontrollerer anslået 40% af det amerikanske kratmarked - sagsøgte Figs for angiveligt at have fremsat "falske og vildledende påstande" om sine produkters antimikrobielle egenskaber. (Figs reagerede ikke på Fashionistas interviewanmodninger.) Sagen mellem SPI og Figs er stadig i gang, men den illustrerer den nuværende spænding mellem branchens forankrede spillere og de oprørske mærker, der kommer i flugt med marketingdollerne at bruge.

En lignende situation vil sandsynligvis ikke udspille sig i fodtøj, et marked, der i øjeblikket domineres på den ene side af træsko -producenter som Dansko og Crocs og på den anden side af atletiske mærker, der (med nogle nylige undtagelser) ikke specifikt henvender sig til deres behov.

"Du ser mange sundhedsudbydere, der stadig bærer en sportssko, normalt af komfort og vane, for det er de vant til," siger Paulsgrove. "Men du finder ikke ofte en atletisk sko, der faktisk er velegnet til at blive brugt i sundhedsbranchen."

I december foretog Nike sit første angreb på markedet med Air Zoom Pulse, en $ 120 sneaker "designet til at imødekomme behovene hos sygeplejersker og læger, der tilbringer lange dage på benene." Stilen hurtigt udsolgt dog, og mærket siger, at det endnu ikke har nogen nyheder om, hvorvidt det vil producere mere i fremtid.

Med hensyn til Clove siger Ammon, at virksomheden er mest fokuseret på at lytte til sine kunder - herunder hans kone, der arbejder som sygeplejerske. I hendes tilfælde blev scrubs leveret til hende på arbejdet, så de få ting hun og hendes kolleger kunne udtrykke sig med var vandflasker og sko.

Målet med Clove, siger Jordyn Amoroso, virksomhedens brandofficer, er at give medicin professionelle noget, der "får dem til at vågne op og sætte noget på benene, som de er stolt over at have på. "

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.