Hvordan tusindårige etiketter bringer mærkeloyalitet tilbage

Du kan måske ikke se eller mærke det endnu, men noget ændrer sig ved måden, vi bruger penge på. Oversvømmende stormagasiner har aldrig følt mig mere homogeniseret og upersonlig; lokket til billig produceret hurtig mode er ved at aftage. At navigere i den massive detailverden med dens enorme, undertrykkende sløring af ting, føles som om vi er fanget ved en overfyldt fest og desperat scanner lokalet efter et venligt ansigt. Selve produktet er ikke nok til at fange vores opmærksomhed længere - det skal også repræsentere et mærke, som vi tror på.

"Der var meget en periode, hvor alle identificerede sig med et bestemt mærke," siger detailkonsulent Robert Burke, da jeg deler disse observationer over telefonen. "Så flyttede det væk og blev meget trenddrevet, næsten til det punkt at være anti-label." Han er dog hurtig til at påpege at sociale mediers direkte linje mellem forbrugere og virksomheder har styrket vores personlige forbindelse til de steder, vi butik. Med andre ord: Kan du huske din foretrukne indkøbscenter i gymnasiet? Den måde, det definerede alt fra din musiksmag til valg af venner? (Alle kender Abercrombie -mængden og Hot Topic -børnene sad ved forskellige frokostborde.) I disse dage mærker du din

Glossier Balm Dot Com -kollektionen i en #ITGTopShelfie er lige så sigende.

"Det handler om at skabe en livsstil og fortælle historien rigtig godt [på tværs af flere platforme]," forklarer Burke. ”Kunden i dag er mere nysgerrig og bedre informeret end nogensinde før. Det er ikke bare nok for dem at løbe tør og købe for eksempel en flæseoverdel. De vil vide alt om det: hvad det står for, hvem der står bag, hvordan det blev lavet og hvilken type person det repræsenterer. " 

For nogle manifesterer dette sig gennem kræsne køb. "Jeg tror generelt, at jeg bare er mere opmærksom på mine indkøb," siger Verena VonPfetten, en Brooklyn-baseret freelance skribent og redaktør til mig via e-mail. "Hvis nogen spørger mig, hvad noget er, vil jeg kunne fortælle dem, hvad der gør det pågældende stykke specielt, eller hvad der adskiller et mærke fra et andet. Jeg kan godt lide at kunne fortælle en historie om mit tøj - at designeren bor i Brooklyn og laver sine egne prints, ligesom det er tilfælde med Ellen van Dusen fra Dusen og Dusen - eller at hver samling er inspireret af en anden kunstner, som mor til Perle. I sidste ende er det mere end bare en ting, jeg har på, som jeg brugte penge på. "

Jenna Gottlieb, Shopbops funktionsdirektør, bemærker, at et færdigbagt billede også gør det lettere at lave dit eget. "Visse mindre linjer, som Rachel Comey, Ulla Johnson og Jenni Kayne, tilbyder tæt redigerede top-to-toe-samlinger med meget specifikke synspunkter. Det handler ikke kun om stykkerne længere, men hele præsentationen. Det er let at identificere sig med og blive den 'pige', fordi [arbejdet er udført for dig]. "

Når det kommer til denne velafrundede tilgang til marketing, synes unge, moderne start-ups at have en kant. Glossierfor eksempel kun lanceret i 2014, men ved at præsentere sig selv som en sjov og tilgængelig pigebande, er det allerede blevet en ludder i skønhedsbranchen. Udover at sælge ud af næsten alle nye produkter, den lancerer, er etikettens signaturemballage - en plastik pink bobleplast pose - er blevet den nye "It" taske i 2016 ved at optræde på Fashion Week og fester gemt under armene på påvirkere; på grund af overvældende efterspørgsel begyndte virksomheden for nylig at sælge det separat på sit websted.

Reformation, en syv-årig op-cyklet linje, som jeg befinder mig at lægge mærke til på næsten hvert hjørne, jeg vender i downtown Manhattan, laver lignende bølger i tøjrummet. Ved hjælp af sassy, ​​ligetil copywriting samt en øjeblikkeligt genkendelig æstetik, der bedst kan være beskrevet som Lower East Side møder Brigitte Bardot, har etiketten gjort miljøvenligt tøj køligt og sexet hvor meget af bæredygtig modeindustri har fejlet. Og mens selve samlingen er fyldt med flatterende og smukke stykker - silkeagtige blomsterkjoler, bløde bodysuits, vintage-inspirerede T-shirts-det er værd at bemærke, at lignende muligheder ikke er svære at spore andre steder. Det er "evnen til stærkt at kommunikere sit budskab gennem digitale medier," siger Burke, der holder kvinder loyale og vender tilbage efter mere.

I den overfyldte verden af ​​athleisure finder du dog de tilbagevendende kunder hos Udendørs stemmer. Efter at have etableret linjen i 2012 rejste grundlægger Tyler Haney $ 7 millioner (hvilket bragte mærkets samlede investeringer til $ 9,5 millioner) for at udvide sin samling i oktober sidste år; en solid tillidserklæring, uden tvivl, inspireret af etikettens overbevisende "Doing Things" -etos - a blødere, blidere alternativ til "Just Do It" - og det entusiastiske fællesskab af afslappede motionister det taler til.

"Jeg tror, ​​at når man ser på mærker som Outdoor Voices eller Glossier - Sweetgreen ville være en anden god ting eksempel her - vi går efter mellemrum, der traditionelt er for et udvalg af mennesker, «siger Haney. "På samme måde som skønhed og velvære kan virke virkelig kompliceret og eksklusiv [for dem uden for branchen], er aktivt tøj ofte skræmmende for ikke-konkurrencedygtige atleter. Vi vender modellen på hovedet og skaber mærker, der handler om inklusivitet - det er det, der er attraktivt for vores generation. [Hvis du lader dem], vil folk virkelig gerne være en del af disse fællesskaber og hjælpe disse mærker med at vokse. "

Glossiers grundlægger og administrerende direktør, Emily Weiss, aktier i denne stemning. "Vores 'pige' er ikke et opdigtet, abstrakt koncept opfundet i en marketing brainstorm. Hun er ægte, og vi taler med hende hver dag i vores Instagram -kommentarer, på Snapchat, på Into The Gloss. Så naturligvis er hun meget nærværende i vores fotografier, vores indhold, vores udviklingshistorie - alt. "Kort sagt, kernen i Glossiers forretning går tilbage til den kundebase, Weiss har dyrket, og hvad dens specifikke behov er er. "Folk er vant til at tænke på sig selv, på deres verdener, i 3D og i realtid, og de forbinder med mærker, der gør det samme. Vi tænker på Glossier som en pige: Hvor bor hun? Hvor tager hun hen på ferie? Hvilken kunst kan hun lide? Hvilke møbler? Hvilken musik lytter hun til? Hvad spiser hun til morgenmad? Hvilket humør er hun i? Og ligesom en pige udvikler hendes smag sig. Hun vokser op hvert år, men hendes DNA forbliver det samme. "

Ikke at nybegyndermærker er de eneste, der har brugt denne strategi for sent. Designerne skaber tøj med en bestemt type kvinde i tankerne-tænk Alessandro Michele's bedstemor-chikke skæve på Gucci, eller den glamrock-festpige, vi er kommet til associerer sig med Hedi Slimane (og nu, Anthony Vaccarellos) Saint Laurent-er de få, der har opnået økonomiske gevinster i det, der generelt har været triste få år for high-end detailhandel. Efter hans udnævnelse i januar 2015, Michele lukkede 4. kvartal med 4,8 stigning i salget; jegn 1. kvartal 2016, havde væksten en fordel på 3,1 procent på forhåndsåret. Slimane forlod i mellemtiden Saint Laurent sidste forår efter at have trukket et 27 procent større omsætning til den kæmpende etiket, han bragte tilbage til livet.

I en nylig rapport fra konsulentgruppen Bain & Co forventes luksusvareindustrien som helhed at vokse blot 2 procent i det kommende år baseret på aftagende salg på kryds og tværs i 2015, især i beklædningen sektor. Imidlertid fremhæver den også millennials som en stærk ny generation af potentielle købere - den samme gruppe mennesker, der søger mærker som et sted at tilhøre. Det betyder, som Burke påpeger, at store mode- og skønhedskonglomerater har brug for mere end deres oversigter over prestigefyldte navne for at følge med. "Nogle af disse mere [etablerede] virksomheder skaber i et elfenbenstårn, og lad kunden derefter komme og beslutte, om de kan lide det eller ikke. Men at forbinde og lytte til kunden er utrolig vigtig for ethvert mærkes succes i dag. Det skal selvfølgelig inspirere, men blot at lægge et produkt online eller hænge det på et stativ sælger det ikke. "

"Luksus i dag betyder enkelhed, bekvemmelighed," forklarer Weiss. ”Det skal være tilgængeligt for alle. Men [mange] traditionelle luksusmærker er meget langt væk fra deres kunde, de baserer deres værdi på, hvor utilgængelige de er. Det er sværere for dem virkelig at få fat i denne samfundsbevægelse, hvor kunderne ønsker at være en del af et mærkes udvikling. "

Hvad den udvikling indebærer for hende selv og hendes samtidige, har Haney store forhåbninger om fremtiden. ”Det pæne ved denne nye generation af mærker er, at de alle står for noget større end produkter. Så hvis vores mål er at få folk aktive hver dag, bærer udendørs stemmer og at være en del af vores samfund også en indflydelse på den større mission. Når der er et andet formålsniveau bagt ind i, hvad virksomhedens gør, vil kunderne reagere. Jeg synes, det er det sejeste. "