Tom Ford, Tommy Hilfiger, Burberry. Billeder: Imaxtree
Det største samtaleemne blandt New York Fashion Week show-goers, bortset fra vejret ("Ugh, det er så varmt!" udbrød dem, der havde Vetements-hættetrøjer på i 93 graders varme), "se nu, køb nu." Vi har endda jakkerne til at bevise det. Og mens denne september ikke var den første sæson, designere eksperimenterede med at vise i sæsonen merchandise, har vi set flere af dem gøre det end nogensinde før - i både New York og London - til varierende grader, inklusive Rebecca Minkoff, Tom Ford, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Alexander Wang x Adidas, Burberry, Club Monaco, Ralph Lauren, Thakoon, Åbningsceremoni og Topshop. Forvirret endnu?
Pointen med "se nu, køb nu", er selvfølgelig at sælge tøj og, som antydet af den gentagne brug af ordet "nu" i denne sætning for at skabe en følelse af hastende karakter, der inspirerer shoppere til at købe det tøj med det samme. Så gjorde de det?
Selvom salgstallene endnu ikke er inde, gav denne sæson os et ret klart indblik i, hvad der virker og hvad gør det ikke, når det kommer til at tvinge kunder til at købe det, de ser på landingsbanen med det samme. Det første, og måske største, casestudie var
over-the-top Tommy x Gigi-begivenhed i South Street Seaport den første fredag i NYFW, da mærket iscenesatte et egentligt karneval for at fremvise en fuldt shoppbar samling af nautisk inspireret dagstøj. Gæster købte stykker fra de nærliggende pop-ups efter showet, i hvert fald ved Tylers konto; hun følte sig endda tvunget til at hente en sweatshirt på $ 95 til sig selv. Senere samme dag var flere af de under- $ 100 stykker allerede udsolgt online. Nu er en solid del af det, der findes på Tommy.com enten udsolgt helt eller kun tilgængelig i meget begrænsede størrelser.Hilfiger fik ligningen helt rigtigt: en indflydelsesrig social supermodel, som alle gerne vil ligne (for ikke at nævne hendes veninde Taylor Swift på første række), en opbygning af buzz før begivenheden, et fordybende, Instagrammabelt skue af et modeshow, en åben for offentligheden shoppingkomponent og overkommelig, bærbar og relativt sæsonløs produkt. Ifølge Digital Engagement Rating udgivet af ListenFirst mandag var Tommy det øverste digitale mærke i NYFW på dagen for showet, hvilket genererede over 411K digitale engagementer - en stigning på 347 procent i forhold til den foregående dag og en stigning på 36 i forhold til Tommys præstationer på NYFW året forud.
"Se nu, køb nu" giver god mening for et mærke som Tommy Hilfiger, der har millioner af dollars at bruge på at bygge alt fra brummer til pariserhjul, og det er i det store og hele et kommercielt mærke med over 1.400 af sine egne butikker på tværs af 90 lande. Pointen med landingsbaneshows var altid at sælge begge tøj og en livsstil, i modsætning til at præsentere en kunstnerisk vision, som du måske forventer af et Marc Jacobs eller et Rodarte -show.
Noget lignende - dog i mindre skala - viste Rebecca Minkoff sin anden "landingsbane til detailhandel" samling på ryggen af både modeller og influencers på en fortovscatwalk uden for hendes Soho butik. Designerens gæster, hvoraf halvdelen var kunder, kunne straks købe det, de lige havde set. Minkoff har sagt, at sidste sæsons "se-nu, køb-nu" -program drev en salgsstigning på 200 procent den måned, hvilket tyder på at for et tilbehør-drevet moderne mærke med en influencer marketingstrategi, kan denne model være vejen til gå.
Men hvad med, når et ægte modebrand prøver det nye system? For Alexander Wang var det den perfekte måde at lancere sit (halv) hemmelige samarbejde med Adidas. Et element af overraskelse + en ekstremt stærk brandidentitet + en festfest-tema efterfest + sort athleisure til en overkommelig pris (med et marijuana blad-esque logo) + begrænset tilgængelighed = efterspørgsel. (Jeg er ret sikker på, at det er det, de lærer dig i Microeconomics 101.) Vores helt egen Alyssa købte en sweatshirt med rund hals på den efterfølgende fest og forskellige pop-up lastbiler rundt i byen bærer et begrænset kapselfald (hele linjen rammer ikke butikkerne før foråret) trak linjer rundt om blokken timer før de overhovedet ankom til deres udpegede steder den næste dag.
Det var selvfølgelig bare en kapselsamling. Hvad med når en high-end designers hele landingsbanesortiment er "se-nu, køb-nu"? Indtil nu, Burberry synes at være vinderen på det niveau. Det digitalt kyndige mærke har dyppet tæerne i "se nu, køb nu" i flere sæsoner med udvalgte varer, såsom tasker og tørklæder, der kan tilpasses. Men mandag var alt, hvad det viste i London-efter masser af drillerier på sociale medier-shoppbart. Det blev tilgængeligt ikke kun i butikkerne, men også via Facebook messenger (showet streamet på platformen), Snapchat, WeChat og Kakao. Mens Virginia Woolf-inspirerede kollektion indeholdt nogle efterklammer (overtøj, støvler), beskrev Bailey det som "sæsonløst", og der var en række eftertragtede stykker, der havde Fashionista -redaktører og brandets engagerede tilhængere af sociale medier tilsyneladende klar til at punge ud med nogle dej. (Også, dette stykke om mærkets nye forsyningskæde er værd at læse.)
Men på Ralph Laurens første "se-nu, køb-nu" show-en del af den nye administrerende direktør Stefan Larssons "Way Forward" -strategi-tog designeren inspiration fra den amerikanske West, hvilket resulterede i en samling, der til tider føltes for bogstaveligt vestlig og ikke moderne nok, og dermed ikke nødvendigvis ønskelig nok til at få folk handle ind.
Tom Ford viste en meget Tom Ford (dvs. hverken kommerciel eller overkommelig) efterårskollektion 2016, fyldt med pailletter, tweeds, pelse og eksotiske læder, der umiddelbart blev tilgængelige til salg i Tom Ford-butikker og på Net-a-Porter. Han præsenterede samlingen ved en privat middag, der, mens den var intim, blev live-streamet og veldokumenteret på sociale medier takket være berømtheder på første række som Rita Ora og Uma Thurman.
Men den næste dag gik jeg for at se tøjet personligt i Madison Avenue -butikken, hvor det blev solgt. Og mens tøjet var smukt at se på, følte jeg ikke et gram lyst til at købe det med det samme. Selvom jeg havde 6.450 dollars at bruge på en fløjl og omskåret fjer maxi nederdel, er det en meget anden type køb, som nogen kan tage stilling til i forhold til en T-shirt eller sweatshirt, der koster under $ 200. I mellemtiden var de luksuriøse pelsfrakker, der udgør en betydelig del af kollektionen, bare svære at vikle mit hoved rundt, i betragtning af at det stadig var opad på 80 grader udenfor.
"Vi ønsker alle at få det tøj, vi ser, at komme ned på landingsbanen i vores garderober lige nu," siger Net-a-Porter Vice President for Global Buying Sarah Rutson i en erklæring. "Tom Ford gør det muligt for kunden at gøre dette til deres virkelighed."
Sandt nok - og dette punkt er blevet gjort før - når jeg finder mig selv i lyst til det tøj, jeg ser på en landingsbane, er det ofte forår tøj, som jeg ser, mens det stadig er varmt ude i september og efterårstøj, som jeg ser, mens det stadig er iskoldt i februar. Selvom det er rart, at Tom Ford -kunder ikke behøver at vente et helt seks måneder med at købe, hvad de så på hans landingsbane (og hurtige modeforhandlere vil ikke har tid til at kopiere ham), er det usandsynligt, at nogen designer vil være i stand til at skabe umiddelbar efterspørgsel efter deres varer, medmindre tøjet er noget sæsonløs og passende til det faktiske vejr på det tidspunkt, udover at være overkommelig nok til, at folk kan retfærdiggøre dem som impuls indkøb. Et andet element, der hjælper-som vi så med Tommy Hilfiger og Alexander Wang-er følelsen af knaphed, der følger med et samarbejde i begrænset oplag. Hvad får kunderne til at ønske noget mere, end det faktum, at andre mennesker ikke kan få fingrene i det?
Hvilket bringer os til det største "se nu, køb nu" succeshistorier, der er, som kom før udtrykket "se nu, køb nu" var endda myntet: H & M's designsamarbejde, som typisk involverer en eller anden form for landingsbaneopvisning dage eller timer før tøjet rammer butikker. Det er en vindende kombination af high-end designerpræstige, et stort reklamestunt, et stort detailnetværk i mursten og mørtel, overkommelige priser og begrænset tilgængelighed. Grundlæggende mode matematik, virkelig.
Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.