Inde i Lululemons ukonventionelle influencernetværk

Serena Williams til Nike, Gisele Bündchen for Under Armour, Kylie Jenner til Puma, Gigi Hadid for Reebok: Dette er blot nogle få eksempler på de typer af verdensberømte-og i disse tilfælde kvindemålrettede-talsmænd ansat hos store atletikforhandlere i dag. Partnerskaber med disse virksomheder er naturligvis en overgangsrite for atleter, og nu også modeller. Derfor er det bemærkelsesværdigt det Lululemon, det canadiske mærke, der klokket 2,1 milliarder dollars ind salg i 2015, har taget en helt anden tilgang siden grundlæggelsen i 1998. I stedet for at betale for traditionelle anbefalinger, har det yogafokuserede mærke opbygget et ambassadørprogram af lokale påvirkere, elite atleter og fremragende yogainstruktører, der skaber fællesskab, giver feedback om produktet og samarbejder med Lululemon om social indflydelse programmer.

Målet er at fremme mere fleksible og autentiske relationer. "Vi er meget fokuserede på vores græsrodsmodel," siger administrerende direktør

Laurent Potdevin fortalt CNBC i juli, da han blev spurgt, om Lululemon ville foretage flere skridt for at stille sig foran et stort publikum. (Det designede uniformer til Canadas olympiske beachvolleyballhold til Rio.) "Vi synes, det er utroligt kraftfuldt. Vi elsker det. Så forvent ikke at se os godkende store hold rundt om i verden når som helst snart, ”sagde han.

Lululemons ambassadørprogram er også en forlængelse af virksomhedens unikke målorienterede virksomhedskultur, der tilskynder autonomi og personlig vækst til bedre at tjene både "pædagoger" (butiksmedarbejdere) og "gæster" (forbrugere). Denne tankegang blev dyrket af grundlæggeren Chip Wilson og hans nære bånd til Landmark Forum, et kontroversielt selvhjælpsprogram, selvom han skiltes med Lululemon for næsten to år siden. Meget har ændret sig under Potdevins ledelse, men en kernefølelse er tilbage: mange mennesker, der arbejder hos Lululemon føler sig forenet på en familiær måde, og at deres fælles fornemmelse af verdensændrende formål sætter selskab adskilt. Finansanalytikere forstår det ikke overraskende eller er ligeglade. "Det er så meget mere end tøj, det handler om mennesker," forklarede Potdevin på "Gale penge" i september. "Og så når du tænker på Lululemon og dets historie, er det en investering i mennesker, der giver dem deres bedste liv, personlige udvikling og at skabe utroligt produkt, der giver dem mulighed for at leve deres liv."

Og ambassadørprogrammet er en vigtig måde, hvorpå Lululemon investerer i mennesker. Så hvordan er det forhold egentlig? Der er ikke noget cookie-cutter svar ved design, men der er nogle gennemgående linjer. Der findes tre kategorier af relationer: globale yogaambassadører (i alt otte erfarne instruktører med forskellige former for praksis), eliteambassadører (over 75 professionelle atleter fra fodbold, cykling og mere) og butiksambassadører (over 1.500 lokale påvirkere i personlig træning, yoga, løb og mere aktiv sysler). En repræsentant for mærket skrev via e -mail, at ambassadører er valgt, fordi de "afspejler vores kultur og deler vores kerneværdier og udnytter lululemons passion for at løfte verden til storhed. [Red. Bemærk: Virksomhedens ansatte gør ikke store bogstaver for mærket.] " 

Vancouver's Ryan Leier er en global yogaambassadør, der startede som Lululemon Lab -butiksambassadør for seks år siden. ”Grunden til, at jeg er så loyal over for dem, er, fordi de er så støttende til at give til projekter, der enten er super sjovt eller super nødvendigt, "sagde han på et medie- og ambassadørretreat, der var vært for Lululemon i Whistler, Canada i oktober. "Jeg ved, at de har en bundlinje, og bukserne er fucking dyre, men det er ikke alt," sagde han. Leier indrømmer, at han ikke var særlig begejstret for mærket i starten, men kom rundt (og begyndte at bære det), da han lærte de mennesker at kende der - som han nu kalder nogle af sine nærmeste venner. "Det er formelt uformelt," sagde han og beskrev partnerskabets art. "Så jo dybere jeg kom ind i det, som en global yogi, så bad de om et par forpligtelser mere, og de gav mig meget mere." 

De globale yogaambassadører er Lululemons nyeste gruppe, hver med deres egne filantropiske lidenskabsprojekter og "dybe forbindelser til det nuværende yogalandskab", ifølge en repræsentant for mærket. De er også den eneste gruppe, der faktisk kompenseres. Ud over en løn sagde Leier, at Lululemon støtter ham på en lang række måder: mærket sender ham rundt i verden til Lululemon -arrangementer, giver måtter til sit studie i Vancouver, giver ham et månedligt gavekort, så han kan give produktet til andre og, vigtigst af alt for Leier, understøtter hans non-profit, Vinyasa Yoga for unge. Organisationen har til formål at bringe yoga til så mange børn som muligt, med fokus på dårligt stillede samfund i både Canada og USA. Det er en modtager af Here To Be, Lululemons yoga- og meditationsfokuserede samfundsprogram for social indflydelse, der netop blev lanceret i september med et femårigt finansielt beløb på 25 millioner dollars forpligtelse.

”Nu siger jeg endda’ vi ’, når jeg taler om Lululemon. Jeg får mig selv til at glide, «sagde han og tilføjede, at det føltes underligt at så eksplicit promovere mærket i vores samtale. ”Jeg føler ikke, at jeg sælger dig. Jeg ved, at de virkelig bekymrer sig om mig som person og ikke som en vare, «sagde Leier. "Det er så underligt at føle loyalitet over for et mærke, du ved. Det har jeg aldrig haft. "

Kevin Pearce er en anden usandsynlig Lululemon -ambassadør. Den tidligere professionelle snowboarder fik en traumatisk hjerneskade, mens han trænede tilbage i 2009 til vinter -OL 2010. Hans fald og inspirerende genopretning er genstand for HBO -dokumentaren "The Crash Reel".

"Jeg lavede aldrig yoga før, da jeg var snowboarder," sagde Pearce, som har fundet øvelsen som en væsentlig del af hans restitution og efterfølgende grundlagt en nonprofit kaldet Elsker din hjerne at bringe yoga til mennesker, der har lidt traumatiske hjerneskader. Han har været eliteambassadør i over to år, og hans organisation er en anden modtager af Lululemons nye social impact -program.

Mærket understøtter også Pearce i hans bevidstheds- og fundraisingindsats ved at være vært for arrangementer for Love Your Brain i sine butikker og hjælpe med mere praktiske færdigheder. "Jeg gik fra pro-snowboarder til højttaler. Tale i offentligheden er en kunstform, "sagde Pearce, der ofte rejser for at tale. "De opstillede to eller tre dage med [Potdevins] talende træner for at dykke dybt ned i, hvad jeg skal gøre, når jeg står op på scenen."

Ligesom Leier og Pearce er butiksambassadør Tyrone Beverly også forpligtet til at lave yoga og sundhed uddannelse tilgængelig for dårligt stillede samfund - specifikt alle etniciteter og indkomstniveauer i Denver, CO. For mere end tre år siden deltog butikspartnere i en af ​​hans gratis yogatimer på Denver Art Museum. De bad ham om at lede en klasse for Lululemon -holdet og derefter for at være ambassadør. "Jeg vidste ikke rigtigt, hvad de havde i vente for mig," sagde Beverly. "For mig handler det om at repræsentere et brand, der har en virkelig stærk vægt på at forbedre sit fællesskab, og det er noget, der gav genklang hos mig tidligt." Lululemon støtter sin organisation, Jeg er unik, gennem det nye Here to Be -program, et Metta Movement -tilskud (midler tildelt af butikker) og ved at møde op til hans arrangementer i stort antal. "Noget af [støtten er] økonomisk, noget af det produkt, og meget af det er relationer."

Lululemon i Denver har også været vært for Beverly's Breaking Bread, Breaking Barriers -arrangementer, hvor yoga efterfølges af en samtale om vanskelige emner. Han huskede en begivenhed om mindfulness og raceforhold, der blev afholdt i butikken lige efter Charleston -kirkeskydningen i 2015. "Det var stærkt at være i rummet og have denne samtale med mennesker, der var meget utilpas med emnet," sagde Beverly. ”Det var et meget fjendtligt miljø for mange af de mennesker, der dukkede op, mange tårer, mange smerter, meget helbredelse, mange kram, mange’ jeg vil høre om din historie ’... I slutningen fandt de et helbredelsessted i butikken. "Ikke alle beklædningsmærker ville være villige til at være vært for en sådan samtale.

Beverly opsummerede sine, Leiers og Pearces oplevelser som Lululemon -ambassadører, da han sagde: "Deres dagsorden er at støtte din dagsorden. "Til gengæld får mærket ambassadører til at være aktive - og offentlige - medlemmer af sit samfund på både lokal og global niveauer. Tag for eksempel mediernes tilbagetog, hvor jeg mødte disse og andre topambassadører. Det kunne have været konstrueret eller osteagtigt for de ellers travle ambassadører, men Lululemon sørger for, at de ikke skal tvinge begejstring. "Du ved, at hvis du får det opkald, skal du have tre eller fire fantastiske dage," sagde Pearce. "Vi gør alle fede lort her, alle der kom, og at tage denne tid betyder, at [Lululemon har] et ry, de gør tingene rigtigt. "Hvis brandets cirka 1.600 ambassadører føler det samme, er det en kraftfuld måde at sende en besked til forbrugere.

Oplysning: Lululemon betalte for mine rejser og overnatninger for at besøge mærket "Immersion Summit" i Whistler, Canada.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.