Hvordan det moderne marked fik sin rille tilbage

Kam gennem en gadestil galleri fra en af ​​de seneste modeuger rundt om i verden, og du vil uden tvivl få øje på et par stykker, der gør tilbagevendende optrædener: Shirred Ganni kjoler i iøjnefaldende udskrifter; flæset Maggie Marilyn blazere; kontrollerede, bredskuldrede Tibi-dragter; og Staud spandposer i alle former og farver.

Bortset fra deres "It" -status blandt redaktører og påvirkere har disse emner en ting tilfælles: deres relative overkommelige pris. De fleste af dem koster mindre end $ 500, og kun en håndfuld af de førnævnte mærker brikker overstiger $ 1000 -mærket. Disse priser er ikke Zara-priser, men de skiller sig ud blandt designertilbudene på websteder som Net-A-Porter, Matchesfashion og Farfetch. Faktisk puster en kadre af mellemprismærker nyt liv i det moderne marked, et niveau, der engang var domineret af navne som Vince, Alice + Olivia, Marc af Marc Jacobs og Theory, der stort set har kæmpet i de seneste år med faldende salg og overfordeling.

Mærkerne, der bryder igennem støj på dette niveau i dag, har en tendens til at være meget social-media kyndige, selvfølgelig, men også laserfokuserede på, hvem de er, og hvad deres kunde ønsker. Tre-årige Rixo London har for eksempel etableret sig som go-to til trykte festkjoler i vintage-inspirerede former, mens Budapest-baserede Nanushka kan regnes med for rene, lette stykker i retning silhuetter. I øjeblikket kan Rixo London prale af 131.000 Instagram -følgere, mens Nanushka har 143.000; begge etiketers feeds har nogle af modeens mest indflydelsesrige ansigter klædt fra top til tå i deres varer, herunder Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble, Reese Blutstein og Pernille Teisbaek.

Mens det moderne marked længe var et tilflugtssted for sekundære linjer som Marc by Marc Jacobs, DKNY, D&G af Dolce & Gabbana, T af Alexander Wang og Kors af Michael Kors, forhandlere i dag leder efter langt mere end bare billigere versioner af designer gods.

"Det handler mere om en æstetik og en holdning," siger Natalie Kingham, mode- og indkøbsdirektør hos Matchesfashion. "Nutidige kollektioner er ikke længere kun diffusioner af mainline -samlinger - det brandmix, vi har kurateret inden for nutidens redigering, har alle et stærkt brandimage og en identitet."

Hun peger på Ganni's kjoler i særdeleshed som løbende succeser, med mange udsolgt inden for en uge efter lanceringen. Det københavnske mærke blev grundlagt for næsten 20 år siden, men dets seneste stigning kan krediteres mand-og-hustru duo Ditte Reffstrup, brandets creative director, og Nicolaj Reffstrup, dets administrerende direktør, der overtog virksomhed i 2009.

I dag kan du navngive en af ​​de bedste modeforhandlere-fra 200-årige stormagasiner til banebrydende butikker-og odds er, at de bærer Ganni. Men Reffstrup siger, at i de første dage var det meget få luksushandlere, der var modtagelige over for en tilgængelig pris, der var tilgængelig, især i recessionens risikovillige kølvandet.

"Det krævede vedholdenhed og meget kreativitet," siger han om deres tidlige omgang med købere. "Men da de så, at vi hellere ville vente end at arbejde med topløbere rundt om hjørnet, gav de os en chance, og vi præsterede ikke kun salgsmæssigt, men også i form af, hvordan vi behandlede vores brand inden for deres kontekst. "Dette betød at opføre sig som et luksusmærke - iscenesættelse af landingsbaner, afslutte kampagner og bevare distribution tæt.

Siden da har Ganni ekspanderet betydeligt og nåede $ 50 millioner i salg sidste år (et fald i spanden sammenlignet med mange amerikanske mellemmarkedsmærker, Reffstrup påpeger, men næppe lommeskift), mens den stadig er samvittighedsfuld med hensyn til sin positionering, og trimmer 100 engroskonti fra listen over mere end 400. Det fik også en nylig infusion af kontanter takket være en investering fra L Catterton, et forbrugerfokuseret og LVMH-knyttet private equity-firma, der købte en majoritetsandel i mærket i december sidste år.

Dens største udfordring nu? Konkurrence. "Nogle af disse grossister har haft så stor kommerciel succes hos os, at de nu åbner op for en lang række andre nutidige mærker," forklarer Reffstrup. "De er naturligvis berettigede til at gøre det, men vi er bekymrede for, hvordan det vil påvirke kundens opfattelse af den kontekst, vi har skabt sammen med de forhandlere."

Mange detailhandlere, der engang var banebrydende for salget af $ 15.000 håndtasker og $ 20.000 kjoler over internettet, er nu hjemsted for mærker, som shoppere ikke behøver at være millionærer for at have råd til. Net-A-Porter har f.eks. Tilføjet en masser af disse summende etiketter til sine tilbud i denne sæson, herunder en udvalgt gruppe kaldet The Vanguard, som forhandleren vil give mentorskab til ud over at transportere deres samlinger online. Mens teamet siger, at mærkerne er valgt for deres potentiale frem for deres pris, omfatter de første fire medlemmer af inkubatoren håndtasedesigner Gu_de, hvis croc-effect cross-lichems koster en tilgængelig $ 480, og New York-mærket Les Rêveries, som gør både romantiske blomsterblade ($ 665) og fede grafiske tees ($ 150) til lag under.

At bringe navne under radaren ind i folden tilføjer en "opdagelsesfaktor" til shopping på webstedet, som appellerer til både nye kunder og erfarne luksusklientel, siger Net-A-Porters Global Buying Director Elizabeth von der Goltz: "Det, der gør disse kollektioner spændende for nye kunder, er det faktum, at de har et tilgængeligt prispunkt, er nye navne i modebranchen, men alligevel leverer et så stærkt, tydeligt design æstetisk. "

Den balance var vigtig for den newzealandske designer Maggie Marilyn, da hun lancerede sin linje i 2016 - sammen med den kyndige tilføjelse af bæredygtighed og etisk indkøb. Hendes timing, siger hun, kunne ikke have været bedre. Hun landede Net-A-Porter som en grossistkonto i sin første sæson, og fandt luksusforhandlere ivrige efter nye samtidskollektioner, der var både forhøjede og spændende. (Det gjorde ikke ondt, at hun i priser fra $ 150 til $ 700 i sin første sæson kunne trykke begge teenagere og spare for designer-T-shirts samt kvinder i middelalderen på udkig efter mere interessante alternativer til deres skræddersyede standard blazere.)

Testen siden har holdt priserne omkring det samme niveau, da selv en relativt lille udsving - for at dække dyrere stof, for eksempel eller et mere detaljeret intensivt design-kan være forskellen mellem at beholde en kunde og miste dem til en konkurrent.

"Som designer er der altid den balance mellem at ville designe smukke beklædningsgenstande efter behag, men så indse, at det stadig skal være et kommercielt levedygtigt mærke," siger Marilyn. "Vores blazere er vores bedst sælgende kategori i øjeblikket, og det har været en virkelig interessant ting, at se forskellen mellem at sælge en $ 800 blazer i modsætning til en $ 1100 blazer og prissætningen, som du ikke kun kan få fra detailhandlere, men også fra din kunde."

E-handelshandlere, hun har fundet, er særligt prisfølsomme, hvilket hun begrunder sandsynligvis i, at det er sværere at skille sig af med penge, når man ikke har prøvet noget i virkeligheden. De har også en tendens til at trække mod mærkeets signaturer, som farverige striber og flæset detaljer - "ting, der ser mere interessante ud på nettet," forklarer hun. Enklere stykker, herunder dyrere tilbud som overtøj, har en tendens til at klare sig godt i butikker, hvor de kan stå for sig selv. "Hvis du får prøvet det, kan du blive forelsket i det, og så er prisfastsættelse måske ikke så meget et problem."

For nye, uprøvede etiketter, der bygger deres mærker online, kan det være et risikabelt skridt at komme ind i spillet til en for høj pris. Når kunderne køber en Chanel -taske eller en Saint Laurent -jakke, køber de sig ind i et hus med historie, hvis mærkeværdi har været omhyggeligt opretholdt i årtier.

"Hvis du er et nyt mærke, og du prissætter dig selv for højt, så taber du til det konkurrencedygtige sæt," siger Steve Frank, administrerende direktør for Launch Collective, et firma, der rådgiver nye mærker om strategi, marketing og operationer. "Til samme pris, hvorfor skulle nogen købe du i modsætning til nogen med et mere etableret mærkenavn? "Millennials, tilføjer han, ofte" ikke ser værdien i designer til meget høje prispunkter-det betyder ikke nødvendigvis så meget for dem, som det betyder for ældre generationer. "

På nutidens niveau kan mærker tale til kunden, hvor de er, hvilket i dag stort set er på sociale medier. Og med priser, der ikke er uoverkommelige, kan en shopper købe en kjole, lægge den på Instagram og stadig have nok tilovers til, at et par nye sneakers kan vise sig i sit næste indlæg. Hendes følgere er også langt mere tilbøjelige til at følge trop, hvis de har råd til det. Desuden går mange af disse etiketter den ekstra mil når det kommer til influencer marketing: Ganni har sit eget hashtag, #GanniGirls, der er fyldt med "Look of the Day" indlæg fra både de påvirkere, de klæder eller giver et produkt til, og entusiastiske kunder, der ønsker at dele deres personlige stylingsteknikker med andre fans af mærke. Sidste år, Nanushka -designeren Sandra Sandor fortalte Fashionista at hun ville række ud og sende stykker fra hendes samlinger til kvinder på Instagram, som hun følte var godt tilpasset med brandets æstetik - en strategi, der støt hjalp med at opbygge international navnegenkendelse og opmærksomhed.

Alligevel argumenterer Frank, "du vil ikke være for billig, for så tager folk dig ikke seriøst på markedet." Tibi f.eks. stødte sit prispunkt op omkring 2012 for at få en vis lettelse fra den ubarmhjertige konkurrence fra hurtige modeforhandlere og i stedet køre sammen med lignende Phillip Lim og Acne Studios. Det var et kyndigt træk: brandets shows er nu blandt de hotteste billetter på New York Fashion Week, og kreativ direktør Amy Smilovic nulstiller pålideligt på stilarter, som kvinder i hele landet ønsker at tilføje til deres garderober, herunder mange, der ringer ind på mindre end $400.

Nanushka, der relancerede i 2016 efter mere end et årti i branchen, havde prisfastsættelser i tankerne, da de satte sig for at blive et globalt mærke. "De fleste af de store modehuse blev bygget for mindst en eller to generationer siden," siger administrerende direktør Peter Baldaszti, der driver mærket med partner og Creative Director Sandor. "Jeg tror, ​​at vores generation også har brug for sine egne helte, historier om kreativitet, iværksætteri, formål og passion. Den nye generation af luksuskunder leder efter denne nye tilgang til at kunne forbinde, efter mærker, der er relaterbare, og de føler sig tæt på. "På denne front kan hurtig mode ikke konkurrere.

Hjemmesidebillede: Nanushka

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.