Hvad får os til at shoppe en dråbe?

"OMG Medium er udsolgt! Jeg kan ikke tro det! På bare et par minutter! "Postede Kim Kardashian på Twitter onsdag eftermiddag. Realitystjernen blev forretningsmogul og havde frigivet sit første produkt, et kontursæt, fra hendes nye makeup-serie KKW Beauty præcis middag EST den dag. På mindre end 15 minutter blev alt lager af “Medium” skygge -kontursættet snappet op af shoppere - ligesom Kardashian forudsagde. Cirka to og en halv time senere var hele linjen udsolgt.

Samme dag gennemgik jeg min egen følelse af shoppingtrang, fremkaldt af Berlin-baserede 032c. Den halvårlige mode-, kunst- og kulturpublikation og mærke annoncerede et samarbejde med Stüssy-en langærmet T-shirt-mandag via sociale medier. "Send 'abonnér' til [email protected] for at få vores nyhedsbrev for mere information," sagde Instagram -billedtekst, som jeg straks fulgte. Onsdag morgen præcis kl. 10:11 EST modtog jeg 032c's nyhedsbrev med emnelinjen "STÜSSY x 032c DROPS NU." Ved slutningen af ​​arbejdsdagen var trøjen helt udsolgt. Jeg savnede min chance.

Kardashian og 032c er begge nylige eksempler på et "fald", og mens du læser dette, er forhandlere, online bots og hypebeasts sandsynligvis hårdt på arbejde med at købe det sidste fald fra Supreme. Det er en gennemprøvet detailstrategi blandt sneaker- og streetwear-mærker, men andre mode- og skønhedsmærker er begyndt at lægge mærke til og opfange metoden til deres egne virksomheder. Alexander Wang frigivet for eksempel hans Adidas -samarbejde i i alt tre dråber, mens Kendall og Kylie Jenner lancerede "Drop Two" af deres Kendall + Kylie -serie for nylig.

Både Kylie og Kim afslører også deres merch-inspirerede produkter i dråber, og resultatet er næsten altid en hurtig udsalg. Ikke alene er de to realitystjerner meget efterfulgt af masserne og inspirerer dermed til et stort og uundgåeligt krav om alt, hvad de støtter, men falder plejer også at blive annonceret med kort varsel (normalt online) - Kim annoncerede lanceringen af ​​hendes skønhedslinje kun en uge i forvejen - og lagerbeholdningen er begrænset. Få det, mens det er varmt, fåre eller rettere, mens det stadig er på lager.

Så hvad får os til at shoppe så meget en dråbe? Hvorfor får disse udgivelser os til øjeblikkeligt at nå vores kreditkortoplysninger, næsten som en refleks? Ifølge eksperter, der studerer forbrugeradfærd og marketing, kommer det hele ned på mangelprincippet. "[En dråbe] er ikke i overensstemmelse med traditionel modeudgivelsestidspunkt, så det er uforudsigeligt og derfor produkter synes knappe, "fortæller NYU Stern School of Business lektor i marketing Adam Alter Fashionista. "Knaphed gør dem ønskelige, fordi de ikke er tilgængelige for hvem som helst - de er kun tilgængelige for folk, der tilfældigvis er indstillet på produktets udgivelse."

Knaphed er en vigtig form for overtalelse, som stærkt undersøgt af Dr. Robert Cialdini, forfatter til "Indflydelse: overtalelsens psykologi." Han bruger en gennemprøvet eksempel fra British Airways, der i 2003 annoncerede afbrydelsen af ​​sine Concorde-flyvninger to gange dagligt mellem London og New York. Den følgende dag steg salget i vejret. "Læg mærke til, at intet var ændret ved selve Concorde," siger Cialdini i sine "Principles of Persuasion" video. ”Det fløj bestemt ikke hurtigere, servicen blev ikke pludselig bedre, og flybilletten faldt ikke. Det var simpelthen blevet en knap ressource. Og som et resultat ville folk have det mere. "

Vi har set knaphed udnyttet i mange former i butiksrummet bortset fra fald: flashsalg, designsamarbejde (med masse detailhandlere som H&M, Target og Uniqlo), begrænsede produktudgivelser til hyppige eller loyale shoppere og pop-up-butikker, som har været, er, popper op med stigende frekvens rundt om i verden, især til musik merch. Uden for detailhandelen er flash mobs, raves og hemmelige koncerter eksempler på mangel på inspirerende impulsiv interesse.

Lokkelsen af ​​dråber går imidlertid ud over tanken om at ville have mere af det sjældne. Ifølge Barbara Kahn, professor i marketing ved University of Pennsylvania's Wharton School, er der også en signalering af værdi. "Hvis du har noget, som andre mennesker ikke kan få eller arbejder på at få, signalerer det en vis status," siger hun til Fashionista. "Den status, det signalerer her, er anderledes end i luksus. Normalt er grunden til at folk køber luksus for højere kvalitet. Jeg tror ikke, det er det, der driver det her. "

Kahn bringer også ideen om FOMO via sociale medier, som hun i øjeblikket forsker i. Selvom dråber normalt forekommer online, er der murstensbutikker (og pop op-butikker), der tiltrækker lange køer i håb om at få fingrene i det fysiske produkt, så snart det er tilgængeligt. (Se Supreme i Soho på en torsdag, samt tidligere Kanye West "Pablo" og Kylie merch pop-ups.) For nylig lancerede e-handelsvirksomheden Shopify, der er vært for mange dråber til en række forskellige mærker, herunder Kylie Jenner, mobilappen Vanvid, der er vært for "dropzones" eller i det væsentlige fysiske steder, hvor du går for at shoppe en dråbe på din telefon, mens du er omgivet af andre, der gør det samme. Disse oplevelser er ofte dokumenteret på Instagram, Twitter, Snapchat og/eller Facebook, så det er fornuftigt, at FOMO ville forekomme blandt dem, der ikke er til stede.

"Den flygtige forestilling om dette er kun et bestemt tidspunkt og et bestemt sted, og at det er dokumenteret på sociale medier, både i udmelding og de mennesker, der engagerer sig, det tilføjer en ny dimension til det hele, som jeg synes er meget stærkt, «siger Kahn. "Det handler ikke om produktet i sig selv, det handler virkelig om hype forstørres af sociale medier. "

Nu hvor vi ved, hvorfor dråber er så tiltalende på et psykologisk plan, hvem er egentlig det bedste publikum for dem? De eksperter, vi talte med, pegede alle på Generation Z. "Dråbets ikke-konforme karakter appellerer også til yngre forbrugere, der behandler ikke-konformisme som en dyd. Det sidste, de vil, er at købe eller tænke eller ligne alle andre, «siger Alter.

"På et meget praktisk plan har de tid, hvorimod de over 30 mennesker plejer at fokusere mere på bekvemmelighed," siger Amna Kirmani, professor i marketing ved Robert H. Smith School of Business ved University of Maryland, af Gen Z. "Den type kunde, der reagerer på fald, er dem, der ønsker at være en påvirker blandt deres omgangskreds, især på sociale medier. Det giver dem en vis troværdighed. Den anden type kunde, der ville gå efter dette, er dem der ønsker at videresælge til en meget højere pris. "

Men har dråber lang levetid på mode- og detailmarkedet? Vores eksperter siger, at chancerne er små. "Per definition er strategien begrænset," siger Alter. "Du kan ikke udnytte overraskelse og sjældenhed for evigt, hvis du vil være rentabel - og selve strategien kan miste nogle af dens glans, når forbrugerne bliver trætte. "Farla Efros, formand for HRC Retail Advisory, mener, at dråber bare er en anden form for den gamle Wal-Mart udtryk "detailhandel."

"Der har været meget lidt innovation, hvis du tænker på markedet i dag og meget lidt spænding i detailhandlen," siger hun. "En dråbe er en anden version af at skabe ægte spænding og behovet for øjeblikkelig tilfredsstillelse. Alle vil hoppe på vognen, folk vil fange, og det vil udfase. "

Selvfølgelig ser vi ikke, at dropkulturen snart forsvinder for de mærker, der har praktiseret det så længe, ​​men vi vil sandsynligvis se det tage nye og forskellige former i fremtiden. Det er bare et spørgsmål om, hvorvidt det faktisk vil vise sig at være en succes blandt forbrugerne. "Jeg tror, ​​at den næste strategi med dråber har ben," siger Kahn. ”Men det er virkelig svært at finde på den fede, nye ting, som folk skal omfavne. Det er et svært spil at forudsige. "

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.