Levis mener, at den tynde Jean er her for at blive

Nylige undersøgelsesdata tyder på det hver fjerde amerikaner kvinder ejer mindst 10 par jeans. Men hvor mange af disse jeans passer præcis til, hvordan disse kvinder ville have, at de skulle passe? Det tal er helt sikkert meget lavere. To tredjedele af kvinderne siger, at de aldrig har fundet et par passende jeans, ifølge en rapport fra oktober 2012 fra analysefirma Mintel.

Levi’s, der har lavet jeans til kvinder i 80 år, ønsker at ændre det med sin reimaginerede denimkollektion. Chief Product Officer Karyn Hillman og hendes designteam har brugt de sidste to år på at lave on-the-ground markedsundersøgelser-via interviews og prøvesessioner-i Asien, Europa og USA for at finde ud af, hvilke kvinder ønsker virkelig. Og måske endnu vigtigere, hvad de har brug for.

"Nogle gange ville nogen sige, 'jeg bruger aldrig stretch', men alligevel ville hun blive ved med at vælge stilarter med mere stretch," sagde Hillman ved en forhåndsvisning af samlingen tirsdag. "Lige da vi troede, at nogen helt sikkert ville vælge en kurvet pasform, ville hun sige, at den tynde var bedre for hende." Linjen, der spænder fra super mager til slank til lige til bootcut med priser mellem $ 54,50 og $ 78, sigter mod at være kvinders go-to jean, tilgængelig i flere vaske og niveauer af strække. (For eksempel har den supermager jeans mellem 40% og 80% stretch, afhængigt af vasken.) 

Succesen for denne kollektion-kaldet 700-serien, inspireret af det første par jeans-jeans nogensinde skabt af mærket-betyder noget for Levi’s, måske mere end nogen anden lancering i de seneste år. Det privatejede selskab i San Francisco er i et hårdt sted. I den lave ende er hurtig mode ved at lave flot denim til en billig pris. På midten af ​​markedet, Madewell er fast besluttet på at tage en del af Levis markedsandel. I den høje ende er der denim -mærker, der sælger skræddersyede vintage Levi's for $ 300. Og så er der det massive athleisure-marked, hvis leggings har erstattet jeans som de-facto brunchuniform. Mens virksomhedens samlede nettoomsætning steg 2 procent i 2014 til 4,8 mia. Dollar, var bruttomargenerne faldet. (Levi beskyldte rabatkulturen for faldet.) Første kvartal af 2015 var en kamp, ​​hvor salget i Amerika faldt til 574 millioner dollars, hvilket er et fald på 8 procent fra samme periode i 2014. (Ændringer i den finanspolitiske kalender, en stærk dollar og voldsom diskontering var alle faktorer.)

Men alt er ikke tabt. Fordelen ved Levi's er selvfølgelig, at det er fornavnet i denim. Modekundens nuværende besættelse af vintage Levi’s har heller ikke gjort ondt. For hver sej pige, der er villig til at betale $ 250 for et par omarbejdede 501'ere eller skure stativerne i hendes lokale genbrugsbutik for den autentiske version er der helt sikkert snesevis flere, der hellere vil købe dem fra stativet for en rimelig pris pris. (En anden nyligt introduceret serie, Levi’s 501 CT - en konisk version af den klassiske 501 - er et svar på det.) Denne nye serie understreger imidlertid Levis ønske om at appellere til alle slags kvinder. Derfor er der tre versioner af skinny jeans-de supermager, tynde og høje skinny-sammen med straight og boot cut-stilarter.

Efter to års forskning tror Hillman og hendes team stærkt på, at den tynde jean ikke er på vej ud. Hun kan have ret. I mine 32 år på denne jord har jeg oplevet tre denimcykler. Den første var i begyndelsen af ​​90'erne, hvor koniske jeans hurtigt blev erstattet af støvlesnittet. Det næste skete i begyndelsen, da skinny jeans overtog. Og nu ser det ud til, at pendulet svinger den anden vej. Denne gang er der flere variationer på hver stil: kæresten, højhuset, babyklokken. Selvom de tidligere ændringer føltes skarpe og pludselige - husker jeg faktisk, at jeg var ked af det i 2003, at støvlens snit forsvandt fra butikken stativer - det er blevet veldokumenteret, at landingsbanen ikke længere dikterer vores garderober, og blade fungerer nu som inspiration, ikke en brugervejledning. Personlig stil betyder, at du har det, du vil have, og mange kvinder synes, at skinny jeans er de mest flatterende. "Identitet er så vigtig," sagde Hillman. »Så der er variation, der kun sker i forhold til It-jean. Jeg tror, ​​at folk holder sig lidt mere tro mod dem, de er. ”

For at fange kollektionens ånd, meldte mærket sig Alicia Keyssammen med en gruppe kommende kvindelige musikere, herunder Ibeyi og Ryn Weaver, til at spille hovedrollen i sin "Live in Levi's" -kampagne. "Vi arbejder generelt ikke med berømte mennesker, for som et demokratisk mærke har vi lyst til at vælge et enkelt ansigt ikke virkelig formidler den forestilling," sagde Global Chief Marketing Officer Jennifer Sey til mig. »Men vi ville gøre noget særligt, og vi følte, at Alicia repræsenterede det. Kvinder over hele verden kan relatere til hende. ” Hvad Levi virkelig vil være noget for alle. Nu er det tid til at se, om forbrugerne også vil det.