Foto: Foto: FG/Bauer-Griffin/GC Images
På en nylig, typisk solrig weekend eftermiddag i Los Angeles tilbragte jeg cirka halvanden time på den lille parkeringsplads foran Paul Smith's LA flagskib på Melrose Avenue, en populær shoppinggade. I slutningen havde jeg fået en subtil solbrunhed og en bedre idé om, hvor stort et fænomen butiksfacadeens lyserøde væg var blevet. En besøgende, jeg talte med, omtalte det endda som et "vartegn", og for et par måneder siden har det sin egen sikkerhedsvagt til opgave at forhindre biler i at kollidere med fotografer og forsøge at håndhæve de ikke-professionelle kameraer Herske.
Der var ikke et øjeblik i min tid der, at væggen ikke var mindst 70 procent besat af vennegrupper, par og endda hele familier, der tager billeder uden påviselig skam eller forlegenhed. Besøgende havde en tendens til ikke at tage et hurtigt skud og gå, men brug hellere op til 10 minutter på at lave det perfekte fotografi, standse for at se på resultaterne, fnise og starte forfra med en ny pose. Scenen minder mere om, hvad der kan gå ned foran Niagara Falls eller Eiffeltårnet end
din typiske Instagram -væg. De fleste af disse mennesker skete heller ikke bare på væggen under en afslappet gåtur efter brunch. (Det er ikke noget i LA. Folk kører.) De kom udtrykkeligt for at lave indhold. Dette er ikke overraskende, da væggen topper flere "mest Instagrammed vægge i LA" lister."Jeg ville tage en selfie," sagde Faye, en ung pige på besøg fra Kina, da jeg spurgte, hvad der bragte hende til butikken. ”Jeg hørte om det fra mine venner; de siger, at det er et vartegn. "Størstedelen af de 16 besøgende, jeg talte med - hvoraf de fleste var studerende på besøg i forårsferien - havde set væggen på deres sociale feeds og inspirerede dem til at tage turen: "Mange YouTubere kan lide denne væg;" "Jeg ser det på sociale medier;" "Min datter så det på sociale medier;" etc.
Selvom de alle var meget fortrolige med væggen, var de ikke så bekendte med Paul Smith. Faye troede, at det var et makeup -mærke; de fleste indrømmede, at de slet ikke var vidende - bortset fra en pige ved navn Mai, der gik indenfor efter at have taget fotos og købte et slips til sin kæreste. Hun var den eneste vægbesøgende, jeg så komme ind i butikken og købe noget; de fleste gik slet ikke indenfor, eller dukkede bare hurtigt ind og ud.
De mest fortrolige med mærket var Ariel og Chris, et lokalt par, der kunne beskrives passende et skib." De havde været på designer vintage boutique årtier på tværs af gaden og besluttede at gå over. Chris, en 29-årig forfatter, sagde, at han "elsker" Paul Smith og plejede at handle der, da han havde et "mere lukrativt" job. "Han er en rigtig designer," sagde Chris. "De laver fantastisk tøj [med] tankevækkende opmærksomhed på detaljer og sjov, mens jeg har lyst til de fleste mærker i denne pris point forsøger bare at sælge parfume, i princippet catering til hvad der sælger, og det føles bare ikke som Paul Smith gør at."
Mange er overraskede over at erfare, at LA-butikken har haft denne lyserøde facade siden den åbnede i 2005. Det er en af mere end 300 detailforretninger, Sir Paul Smith har åbnet, siden han startede sit herretøjsmærke og åbnede sin første butik i 1970 i Nottingham, Storbritannien. Han begyndte at vise herretøj i Paris i 1976 og blev hurtigt kendt for sin finurlige, excentriske, sjove tilgang til traditionel britisk skrædderi. Han introducerede på samme måde farverigt, men stadig arbejdsegnet dametøj, som nu vises i London, i 1993. Et klæbemiddel til kvalitet, hans tøj kommer ikke billigt: Dragter koster op til $ 1.000, mens kjoler spænder fra $ 200 til $ 800, afhængigt af stof.
Mærket kunne ikke have forudsagt, at dets lyserøde væg ville blive et fænomen på sociale medier, når det var malet for over ti år siden- år før Instagram eksisterede eller udtrykkene "Millennial"- og "Tumblr" -rosa var opfundet.
Og selvom den sjove, kraftfulde farve bestemt er et mærke for Paul Smith, er dens brug som en digital marketing taktik ikke rigtig. Smith har altid syntes at være stolt over at undvige tendenser og holde tingene traditionelle og som Chris nævnte ikke at træffe beslutninger udelukkende baseret på at øge sin bundlinje. "Jeg har bare altid sat vores penge tilbage til at være solide, meget jordnære, meget almindelige, gammeldags kan man sige - men en meget traditionel tilgang til forretninger," sagde han fortalt Modevirksomhed sidste år. Det 47-årige selskab er forblevet privat (med Smith ejer 60 procent) af en grund.
Men tydeligvis kunne mærket ikke ignorere den massive, organiske, frie eksponering, som muren begyndte at generere i løbet af de sidste to-tre år. Ifølge visuel intelligens platform Dash Hudson, geotaggene Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall og Paul Smith Limited har tilsammen 28.728 indlæg fra onsdag (og det inkluderer ikke mange indlæg, der ikke blev geotagget). Endnu bedre nåede disse indlæg op på hele 129 millioner brugere tilsammen. Dash Hudson fandt ud af, at 1.476 geotagged posts, der nåede omkring 7,5 millioner mennesker, også mærkede Paul Smith -kontoen i deres skud. Selvom det er en forholdsvis lille procentdel, var det sandsynligvis nok til at yde et væsentligt bidrag til Paul Smiths tilhængervækst, som i øjeblikket er på 122.000.
Selvom mærket ikke helt har omfavnet eller gjort meget for at fremme vægens popularitet - har det endnu at kommentere offentligt om det og afviste at kommentere denne historie - det har ikke fordømt det, enten. Væggen er stadig lyserød; der er til enhver tid et skilt foran det, der viser regler og mærkeets Instagram -håndtag, geotag og foretrukket hashtag; og der er den førnævnte sikkerhedsvagt. Ifølge Yelp-anmeldelser giver medarbejdere også vand til fotografer, der kommer ind, og giver dem mulighed for at bruge toilettet. Det er klart, at mærket ser en vis værdi i væggen som et marketingværktøj; men væggen er måske ikke så god til erhvervslivet, som man skulle tro.
Mens muren var travl, var butikken dybest set tom. Og ikke underligt: Det er usandsynligt, at de 19-årige (gennemsnitsalderen for folk, jeg talte med) studerende, der kom for at tage fotos, har råd til eller har brug for $ 1.000 dragter og $ 800 kjoler, som butikken lagerfører. De få mennesker, jeg så, handlede rullet sammen i flotte biler, gik lige ind i butikken og lige tilbage til deres biler, da de var færdige. Det var let at skelne shopperne fra fototagerne. En salgsmedarbejder bekræftede mine mistanke om, at Instabait ikke bidrager til fodtrafik, og at det om noget forhindrer ægte Paul Smith -kunder i at shoppe. De, der foretrækker en intim, eksklusiv ramme, når de taber tusindvis af dollars på arbejdstøj, kan forståeligt nok forsøge at undgå et sådant miljø. På trods af murens udbredelse på Instagram kom kun 0,17 procent af geotagged -billeder fra folk, der rent faktisk følger Paul Smiths konto. Og som vi nævnte tidligere, vidste de fleste af de mennesker, vi talte med, lidt til intet om mærket. Havde dette været i H&M eller en Topshop, ville væggen sandsynligvis have genereret flere forretninger.
Faktisk kan Carrera Cafe, der åbnede direkte på den anden side af gaden for cirka et år siden, måske udnytte det mere. Det har roterende Instabait-vægmalerier på siden af Harper Avenue, foruden det mest Instagram-venlige interiør du kan forestille mig: grafisk flise, masser af lys, et neonskilt og sukkulenter på hvert bord med små hashtag -skilte, der sidder fast i dem. Selvfølgelig er det bedst kendt for sin latte-kunst-en naturlig mulighed for væggængere til at nyde en forfriskning og skabe mere indhold.
Men selvom Paul Smith muligvis ikke ser et løft i salget på kort sigt, kan det så på lang sigt? Som Chris udtrykte det, "Hvor mange mennesker ved nu om Paul Smith, det var ikke fordi de så den lyserøde væg? "Selvom kendskab til et mærke ikke oversættes til salg nu, betyder det ikke, at det ikke kan i fremtid. Konceptet minder mig om den aggressive tusindårige influencer marketingstrategi, Dolce & Gabbana har vedtaget for nylig. Hvorfor markedsføre til 19 -årige, der umuligt havde råd til dine produkter og virkelig ikke havde forretning i en af dine butikker? Nå, måske 20 år fra nu, hvor de fejrer en nylig jobfremme ved at forkæle sig selv med et nyt arbejdstøj (Paul Smith) eller cocktailkjole (Dolce), husker de mærket, der gav så mange spændende Instagram -øjeblikke under deres ungdom.
Måske.
Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.