Sylvana Ward Durrett. Foto: Hilsen af Maisonette
I vores mangeårige serie "Hvordan jeg klarer det" vi taler med folk, der lever af modebranchen, om hvordan de brød ind og fandt succes.
Du ville antage en karrierehistorie, der omfatter både at tjene som Anna Wintour's udøvende assistent og producerer Mødte Gala ville sætte en op til at erobre næsten alt. Det har helt sikkert vist sig at være tilfældet for Sylvana Ward Durrett, den 14-årige Vogue alumna, der-sammen med sin medstifter, stipendiat Vogue veteranen Luisana Mendoza Roccia-lancerede den luksuriøse e-boutique til børnetøj Maisonette i marts 2017. Men Ward Durretts CV kom naturligvis ikke sammen som en form for højglans magi. I stedet krediterede hun sin succes for en cocktail af arbejdsmoral og en ivrig følelse af forretningsmæssig viden, som begge er træk, hun erhvervede i sin tid på Wintours kontor.
For at starte med begyndelsen: Ward Durrett, en livslang modeentusiast, landede sin første koncert ud af college på Condé Nast. Delen om Wintour var dog en lykkelig ulykke. ("Jeg havde omkring 11 interviews, og jeg var ikke engang klar over, at jeg skulle interviewe med hende i slutningen," husker hun. "Jeg havde et meget corporate, ikke-mode-outfit på, hvilket var forfærdeligt.") Hun brugte de næste 14 år på at klatre i rækken kl.
Vogue, hvor hun til sidst tog over som direktør for særlige projekter. Gå ind på Met Gala, en produktion hun stod i spidsen for og var med til at lave et internationalt fænomen, indtil hun forlod bladet i 2016.Met Gala gav Ward Durrett en fremragende rygrad til at lancere Maisonette. Ideen til Maisonette, siger hun, blev til, da hun og Mendoza Roccia udtrykte frustration over det faktum, at tusindårige forældre ikke kunne shoppe til deres børn på den måde, de gerne ville, på trods af luksusmarkedet for børnetøj, der tager fart så bredt som det har. "Vi ville løse dette problem for forældre," siger hun. "Vi gjorde det tilfældigt på et tidspunkt, hvor demografien og adfærden omkring shopping til dine børn ændrede sig." Det medstiftere så meget klart, at æstetik og håndholdt, digital bekvemmelighed er vigtigere nu end nogensinde, og Maisonette var Født.
Maisonette - der bærer baby- og børnetøj, tilbehør, legetøj, møbler og boligindretning - fungerer med en markedspladsmodel, hvilket betyder, at websted samler mærker og butikker fra hele verden til en bekvem, smuk og brugervenlig online shoppingdestination-som en blanding af Net-a-Porter, Farfetch og Moda Operandi, men for børn.
Det er klart, det har slået en akkord, men det har bestemt ikke været let. Jeg talte med Ward Durrett om det hele, lige fra de mest relevante livstimer, Wintour har bestået, til hvor børnetøjsmarkedet kan gå næste gang. Læs videre for højdepunkterne.
Hvornår begyndte din interesse for mode?
Min kærlighed til mode startede med min mor. Min mor var skuespillerinde og var altid interesseret i mode og mere ikke-alternativ, men mere differentieret. Hun var interesseret i designere som Dries Van Noten - og Ann Demeulemeester og John Galliano - når folk virkelig ikke var det. Hun havde en ekstraordinær skokollektion, hvor min kærlighed til sko startede. Og desværre voksede jeg ud af dem og kunne ikke stjæle dem senere.
Vidste du altid, at det ville blive en karriere for dig?
Da jeg kom på college, da jeg nåede en alder, hvor jeg tænkte på, hvad jeg ville gøre med mit liv, praktiserede jeg hos Glenda Bailey kl. Harper's Bazaar lige da hun gik over til chefredaktør. Jeg vidste, at jeg ville fortsætte i redaktionen, og da jeg blev færdig på college, søgte jeg på en masse forskellige steder. Jeg søgte på mærkesiden - jeg havde faktisk sidste interviews med Ralph Lauren - og hørte det derefter der var nogle stillinger åbne på Condé Nast, men jeg var ikke klar over, at der var en stilling i Anna [Wintour] s kontor. Jeg havde omkring 11 interviews, og jeg var ikke engang klar over, at jeg skulle interviewe med hende i slutningen. Jeg havde et meget corporate, ikke-mode outfit på, hvilket var forfærdeligt. Heldigvis fik jeg jobbet, og du ved, resten er historie.
Hvilke lektioner har du lært af Anna Wintour, der stadig er relevante for det, du laver i dag?
Jeg tænker meget over det. Jeg lærte to ting af Anna. Den første er bare arbejdsmoral. Hun har en utrolig arbejdsmoral, og hun stopper ikke, før det er gjort. Hun stræber efter fremragende kvalitet, og det er virkelig noget, jeg fortsat tager med mig. "Nej" er ikke et svar; du kæmper, indtil du får det, du søgte at gøre. Det er en virkelig vigtig mentalitet i opstart. Du skal bare virkelig have lyst til det og lægge alt i det, og forhåbentlig kommer der gode ting ud af det.
Den anden ting, jeg vil sige, er vigtigheden af et mærke. Den første dag du går ind Vogue, og helt sikkert efter at have arbejdet med hende, så længe jeg har, er ideen om mærket virkelig essensen af det hele. Hvis du har et stærkt mærke, og du beskytter det mærke, og du bygger det mærke, kan du gøre alt. Og for os, da vi startede Maisonette, var det virkelig kernen i forretningen. Det bygger dette virkelig smukke, ambitiøse børnemærke. Det gav os mulighed for at gå mange forskellige veje, når dette mærke blev skabt.
I dine 14 år kl Vogue, blev du til sidst direktør for særlige projekter. Hvilke roller havde du imellem, og hvordan havnede du i den position til sidst?
Efter at have flyttet fra Annas kontor blev jeg forfremmet til tilbehørredaktør, der dækkede tasker og sko. Mens jeg var på Annas kontor, hjalp jeg til med at planlægge begivenheder, og hun bad mig om at overtage det, når Stephanie Winston [Wolkoff, den tidligere Vogue Special Events Director] forlod. Det smeltede pænt sammen til en mere altomfattende rolle, fordi når du arbejder på events, arbejder du med mange sponsorer og bygger disse aktiveringer op, så det var et naturligt næste skridt.
Dit job som direktør for særlige projekter indebar naturligvis produktion af Met Gala. Hvad syntes du var det mest givende aspekt ved at sammensætte denne begivenhed?
At producere ting er utroligt tilfredsstillende. Du starter med et mål eller en drøm, og du slutter med et færdigt produkt, som forhåbentlig er, hvad du drømte om at være. Met Gala er sådan en massiv virksomhed; der er så mange bevægelige brikker og så mange spillere og så mange buler langs vejen. Det er virkelig spændende at se det hele komme sammen i denne magiske nat og se folks reaktioner på det natten til - den måde det er blevet til denne globale begivenhed, som alle kender og bekymrer sig om om. Det bliver ved med at være udfordrende. Det er ikke en af de ting, hvor man keder sig, fordi hvert år. Det er spændende - at være i et felt, hvor du konstant er udfordret.
Maisonette -hjemmesiden, Maisonette.com. Foto: Hilsen af Maisonette
Fra Vogue, du grundlagde Maisonette sammen med Luisana Mendoza Roccia i marts 2017. Hvorfra blev den idé født?
Min medstifter Luisana-hun arbejdede også hos Vogue også for Anna og i tilbehør - og jeg havde allerede ønsket at lave noget sammen. Vi havde gjort et par ting sammen uden for Vogue. Vi gjorde "Landingsbane til forandring" til Obama -kampagnen i 2009, hvor vi bad amerikanske designere om at lave kampagnevarer. Det var vildt vellykket, og det gentog vi en masse gange.
Vi har begge børn, og vi havde dette lyspæreøjeblik, da vi talte om, hvor svært det var at handle til vores børn og sagde: "Hvorfor er der ikke en Net-a-Porter til børn? Hvorfor eksisterer den ikke? "Det er en opgave at handle til dine børn i en verden, hvor der er enhver bekvemmelighed online for dig som voksen. Når du har børn, har du ramt en klippe. Det er bare ikke den samme oplevelse. Vi ville løse dette problem for forældre, og vi gjorde det tilfældigt på et tidspunkt, hvor demografien og adfærden omkring shopping til dine børn ændrede sig.
Millennials får børn nu. De interesserer sig for design. De er ikke bare tilfredse med Fisher Price-plastik, flerfarvet tilbud. De vil sikre sig, at de ting børnene har på og sidder i og sover i god kvalitet. Derudover er dine børn i Instagram og sociale medier nu en del af dit personlige brand. Udseendet af noget bliver stadig vigtigere. Det handler ikke kun om funktion; det handler om, hvordan det ser ud med resten af dit liv.
Hvordan landede du på Maisonettes specifikke, meget unikke forretningsmodel?
Børnemarkedet er utroligt fragmenteret. Du har alle disse leverandører, mærker og designere overalt. De er ikke aggregerede. Denne markedspladsmodel, hvor du sender fra, og du ikke har lagerbeholdninger, synes at være den smarteste måde at gøre det på, fordi du ikke har den lagerrisiko. Det største problem med e-handel er, når folk sidder på lager, de ikke kan sælge. Vi har ikke det problem. Det giver dig mulighed for a) at skalere og vokse virkelig hurtigt, men b) at være fleksibel og tage risici på bestemte kategorier, og hvis de ikke fungerer, er der ingen reelle omkostninger for dig. Det har været en fantastisk måde at lære om markedet, og hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer.
Hvilke udfordringer stod du overfor, da virksomheden første gang startede?
Markedspladsmodellen er virkelig, virkelig god af de grunde, jeg lige har beskrevet, men den er meget mere kompleks på backend. Folk er ikke klar over kompleksiteten i at integrere med hver leverandørs lagerstyringssystemer og sørge for, at beholdningen opdateres. Vi kommer naturligvis ikke fra en teknisk baggrund. Vi var ikke kun kvindelige grundlæggere i børnenes rum, der skabte e-handelsløsninger-vi lavede et teknologisk produkt. Det var skræmmende. Vi skulle lære meget hurtigt, og vi havde heldigvis et rigtig godt udviklingsteam bag os. Men det var nok den største hindring, at finde ud af backend og sørge for, at det var effektivt, og at systemet fungerede.
relaterede artikler
Hvordan har det været at have en medstifter, især i Maisonettes tidlige dage?
Det er så vigtigt-jeg vil sige det til alle, der tænker på at starte deres egen virksomhed, især i denne verden, hvor du ved, at opstartsverdenen er meget mandsdominerende. Vi får vores æstetik implicit. Vi behøver ikke at sige noget, og vi ved, at vi tænker det samme. Det har været en kæmpe støtte, især når du bliver spurgt om din virksomhed eller om den måde, du handler om noget eller det fokus, du tager. Det er virkelig integreret at have det understøttelsessystem, og den person, som du kender, er lige der hos dig og styrker beslutningerne.
Det er en følelsesmæssig rutsjebane. Der er så mange op- og nedture, og det er spændende og skræmmende på én gang. At have den følelse af støtte med nogen, som du kender, har den samme baggrund og smagsniveau og instinkter er virkelig trøstende.
Vi på Fashionista skriver konstant om den såkaldte "retail apocalypse", der står over for markedet i dag. Hvordan har det været at starte en e-handelsoperation i dette barske klima?
Vi har fundet ud-hvilket har været rart som førstegangs iværksættere-at folk er ret åbne med deres oplevelser i denne verden. Der er mennesker, der er villige til at dele de faldgruber, de har oplevet. Start-up-verdenen er utrolig generøs i den forstand. Folk tror måske, at det er konkurrencedygtigt, men fordi det er sådan en virksomhed, indser du, hvor meget, hvor nødvendigt, det råd er - den visdom ved bare at have gjort det før. Du vil helt sikkert betale det frem.
Vi har været virkelig heldige, fordi vi har haft mange gode rådgivere på vores side, der advarer os om måderne [hvorpå noget] ikke går godt, og udfordrer os til at opbygge en solid forretning med solid ordensøkonomi og tænker på virksomhedens helbred kontra bare skalering virkelig hurtigt.
Venturesupporten er uvurderlig-knowhow, mentorskab. De er ligesom dine handelsskoleprofessorer.
Maisonette har et stort udvalg af store mærker inden for børnetøj, men det bærer også nogle smukke, mindre kendte mærker. Hvordan opdager du de mere nichemærker?
Det er en virkelig spændende kategori. Det var her dametøj var for omkring 15 år siden; du havde alle disse uafhængige, moderne mærker, der kom op og lavede virkelig fantastiske ting. Det er præcis sådan lige nu. Du har sådan en bredde af muligheder, og der er mere og mere for hver dag.
Oprindeligt [gjorde vi disse opdagelser] gennem vores boutique -partnere. Vi har valgt, hvad vi betragter som de bedste butikker fra hele verden, og de havde gjort meget af det arbejde for os. Efterhånden som vi er vokset, har vi naturligvis en masse indgående interesse. Vi har omkring 400 mærker og designere, der gerne vil være på vores platform i dag, og vi kører bare efter at få dem alle op. Vi kan være kongemagere af disse meget små mærker, der enten ikke engang har lanceret endnu eller har en meget lille tilstedeværelse, og det er spændende for os at lancere disse mærker og give dem en reel forretningsomsætning strøm.
Når du først går ned i det kaninhul, er opdagelsen gennem de sociale medier enorm. Du finder disse søde små australske mærker, og du kan lide: "Hvordan køber jeg dette?" Det er derfor, vi eksisterer, ikke? Vi er måden du køber dette på!
Ud over denne indkøb, hvilken type rolle spiller sociale medier i din virksomhed?
Sociale medier er enorme for os i at dyrke vores brand på et organisk niveau. Vi er i stand til at få produkter derude nu med en Instagram, der kan købes. Facebook er naturligvis et sted, hvor vi finder vores publikum. Vi bruger også [Instagram og Facebook] som præstationsmarkedsføringsplatforme. Det er den måde, folk handler på i disse dage, hvor du ser alt dette produkt. Jeg er på mit feed - jeg får konstant disse Instagram -annoncer - og jeg klikker igennem, fordi det er målrettet og det virker! Det er klart, at du også skal have den organiske mærkevækst. Det er en integreret del af den måde, du skalerer din virksomhed på. Men præstationssiden er bestemt en god hjælp.
Med børnetøj, der allerede bliver mere og mere sammenflettet med sociale medier, hvor forventer du, at markedet vil gå i fremtiden, efterhånden som flere årtusinder begynder at få børn?
Vi er lige i begyndelsen af massiv bevægelse på dette marked. Traditionelt har det været disse ældre mærker og e-tailers til børn. Der har ikke været stor differentiering. Der har ikke været noget anderledes eller unikt, og vi er lige begyndt at se det nu, hvilket, jeg tror, er, hvorfor det tager fart på den måde, det har gjort. Folk ser virkelig værdien.
Dette marked vokser hurtigere end dametøj; det vokser hurtigere end herretøj. Vi kommer til at se en masse ændringer, ikke kun i de typer mærker, der kommer op, men adfærden. Det bliver spændende at se, og det bliver bestemt eksplosivt.
Der er mange mennesker, der gør mange forskellige ting på markedet. Du har dine abonnementstjenester; du har dine direkte-til-forbruger-mærker og så selvfølgelig vores model, som sådan set gør det hele. Jeg tror, det er løsningen på disse forældres problemer. Det gør det hele let tilgængeligt. Forældre handler online nu. De har ikke tid til at gå ind i disse butikker, men vi vil gerne holde detailmodellen i live. Vi hjælper disse mursten med at blive i virksomheden, og vi tager også højde for vores online shoppers behov. Det er fremtidens måde, og det er spændende, fordi det hjælper alle, ikke?
Hvad vil du sige er dit ultimative karrieremål?
Jeg tror, jeg gør det lige nu, helt ærligt. Det er superhårdt, og der er toppe og dale, men det er så spændende at eje noget og se det vokse. Det er ligesom at få et barn, det er det virkelig. Du ser det udvikle sig fra ingenting til noget, du er stolt af, og jeg tror, det er det, jeg vil fortsætte med at gøre. Jeg føler mig heldig, at jeg fandt det.
Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.
Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.