Vil Canada Gooses seneste 'eksperimentelle' koncept tiltrække den næste generation af luksushoppere?

Sidste uge, Canada Goose afslørede sit nye detailkoncept med flere værelser kaldet "The Journey" i hjembyen Toronto. Vælg-dit-vinter-eventyr erfaring kontrollerer alle spande for at nå den yngre generation af shoppere: Det er fordybende og meget Instagrammable. Men der er ikke noget egentligt produkt at prøve.

Efter at have lavet en aftale via en "virtuel kø" slipper gæsterne for den kommercielle vanvid i det festligt indrettede indkøbscenter, gå ind i en tårnhøj gletsjerfacade og gå hen over en "sprække", hvor lyden og billedet af is bryder under deres fødder. Derefter omgivet af svimlende luftvideoprojektioner af fejende British Columbia -landskaber - og indtager duften af ​​"canadieren udendørs " - de lærer historien bag mærkeets helt Snow Mantra parka via interaktive røde lasermål" hotspots "på frakkerne (under). I slutningen af ​​den guidede tur kan en mærkeambassadør hjælpe med dimensionering og styling og køb af Canada Goose via kiosk - men kun hvis du vil, intet pres.

"Dette er et oplevelsesmæssigt - og eksperimentelt - øjeblik for os," siger Chief Marketing Officer, Penny Brook, til Fashionista, mens vi sidder i "Elements" værelse (ovenfor) og indtog en buket canadiske grantræer, cedertræsbark og hvirvelblomst (og da jeg på et tidspunkt følte mig lidt svimmel) fremskrivninger).

Relaterede artikler:
Hvordan Canada Goose blev filmindustriens foretrukne overtøj: Både på og uden for skærmen
Tiffany & Co. Domstole Millennials i Kina med massiv og strategisk udstilling
Forretningen og udviklingen bag alle dine foretrukne performance -stoffer

Brick-and-mortar-meets-digital venture kommer på et rettidigt tidspunkt for Canada Goose, som ansøgt om børsnotering i marts 2017. Mærket offentliggjorde sin indtjening i andet kvartal i sidste måned, hvilket overgik analytikerestimater med en stigning i omsætningen på 27.7% (ca. 165,7 mio. USD) med en 47% stigning i direkte til forbrugeromsætning, stort set drevet af salg i nye butikker. Selvom væksten for regnskabsåret 2020 er på grund af forsendelse af store dele af efterår/vinterlageret tidligere anslået til 20%. (Dette tal er også påvirket af politisk uro i Hong Kong, hvor mærket har to butiksfacader.)

Siden etableringen af ​​Toronto -flagskibet i 2016 har Canada Goose været på en international åbningsvanvid. Det har 20 butikker over hele verden, herunder et flagskib i New York og tre på det kinesiske fastland. (Næste: Paris.) Men lige nu leger Canada Goose med den beholdningsløse The Journey, som ligger i selve lokale - og ikke særlig internationale turisthandlede - CF Sherway Gardens i den vestlige del af Greater Toronto -området.

CEO Dani Reiss forklarer via e-mail, at placeringen er en "naturlig pasform" for at nå hjemmelavede "fans" i Toronto, plus at opdage, hvad der fungerer inden for en "oplevelses-først" og lagerfri detailmiljø - som berører livlige koncepter som tilgængelig forskning, mærkeoplevelse, ægthed og relationsopbygning - inden man overvejer, om man skal tage det andre steder.

Canada er kulturarvets største marked efterfulgt af USA og et hurtigt voksende Asien. (Hej, oplevelsesmæssige udstillinger af luksusmærker spille rigtig godt med årtusinderne på det kinesiske fastland.) At bo tæt på hjemmet giver også mening for Canada Goose, da det eksperimenterer med innovative måder at opbygge relationer med spirende luksuskunder gennem direkte-til-forbruger-detailhandel. Fordi den kræsne Gen Z foretrækker indkøbsoplevelsen i mursten og mørtel frem for online, mens den er født i en digital verden, og ved et langskud.

Matt Powell, Sports Business Analyst hos NPD Group (og resident "Sneakerologist" set på Supreme afsnit af Hasan Minhajs "Patriot Act"), forklarer ved et opkald, at fokus på DTC via butiksfacader og e-handel er en no-brainer. Ud over "dobbelt-dipping" på detail- og engrosmargenerne kan mærker derefter kontrollere, vedligeholde og kommunikere "essensen af ​​mærket" via sit eget websted og marketing. Han synes også, at en fordybende komponent i detailhandlen er "en god idé" for Canada Goose: "Det er en del af direkte til forbruger-historie om, at du har en butik, der virkelig illustrerer værdierne i mærket, «tilføjer han, hvem især anbefaler detailoplevelser for tusindårige shoppere.

Canada Goose blev grundlagt i 1957 som Metro Sportswear Ltd i Toronto og har bevaret sine rødder som sine offentlig opfattelse udviklede sig fra high performance overtøjsmaker til luksusleverandør på $ 1.000 plus parker. Det har konsekvent fremhævet den højteknologiske funktionalitet af sine beklædningsgenstande i ekstreme elementer og holdt forskere på Antarktis varme i 80'erne og udstyrede Laurie Skreslet, da han lavede historie som den første canadier, der toppede Mount Everest i det, der nu kaldes "Skreslet Parka" årtier senere. Jo da, Kate Upton bar en hvid Chilliwack -bombefly (og ikke meget andet) på en 2013 Sports Illustreret Problem med badedragt cover, men vi ved, at hun holdt sig varm.

"Vi er i sidste ende et historiefortællende brand, så vores historie bliver fortalt gennem andre mennesker og ved brug af produktet, og det puster liv i vores brand. Så fortsætter vi med at fortælle de historier, «siger Brook.

Jacob Chang, direktør for Insights for Gen Z marketingbureau, Juv Consulting, beskriver Canada Goose som "at have en meget lavmælt marketingstrategi. De går ikke rigtigt og sprænger reklamer overalt. "Han citerer mund til mund, strategisk produktplacering og synlighed i at skabe en så stærk mærkebevidsthed, især med sine jævnaldrende. Han omtalte Canada Gooses signaturparkas og puffer som et "allestedsnærværende" syn ved University of Chicago, hvor han også er junior.

Canada Goose er fortsat selektiv med at vælge deres påvirkere, så at sige. Det har præsenteret synergistiske tilstedeværelser på sociale medier, som eventyrrejsevloggers Kara og Nateog fremtrædende figurer inden for udforsknings-, atletiske og canadiske samfund, såsom fire gange Iditarod-mester og kræftoverlevende Lance Mackey. (Han har samarbejdet med mærket om produktdesign og en park med navnebetegnelse, plus fortalte en video i The Journey sammen med den indfødte aktivist og kunstner, Sarain Fox.) Mærkets mangeårige støtte fra film- og underholdningsindustrien inkluderer såning af praktiske parker til talenter og besætninger, der bruger lange timer på at filme i ekstremt vejr, og også sponsorering af film festivaler som TIFF og Sundance - hvilket også giver optimal street style og paparazzi -fotos med det genkendelige cirkulære logo.

Canada Goose har også det, den kalder sit Basecamp-fællesskab, som omfatter e-mail-abonnenter, sociale følgere, forbrugervendte begivenheder og videoindhold-som alle spreder sine meddelelser. "Så meget af det er virkelig blevet udført af peer-to-peer-indflydelse, og det er det mest effektive marketingværktøj, der findes derude," siger Powell.

Mærket lancerede også for nylig sin blog, Ud over. "Det kaldes bevidst 'Beyond', fordi vi ikke specifikt taler om produkt," forklarer Brook. "Vi taler om alle de tilhørende historier om, at folk lever omkring vores produkter."

Powell krediterer Canada Goose for at have brugt sit eget websted som et effektivt marketingværktøj, hvilket også viser sig at være afgørende for styringen budskabet bag en anden kerne -facet af mærkets DNA og dets "funktion først" mantra: brug af gåsedun og coyote pels.

En langvarig og voksende liste over modemærker er gået pelsfri i de senere år, herunder Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren og Lacoste. Macy's og Bloomingdales vil udfas pels Februar 2021. I oktober, Californien blev til den første amerikanske stat, der forbyder fremstilling, salg og distribution af ny pels. Selvfølgelig tusindårige og Gen Z -publikum er udpræget socialt bevidste i deres indkøbsbeslutninger, mens sidstnævnte er omfavner den veganske livsstil i flok.

Canada Gooses websted har en fremtrædende "Pels og dun"fane øverst, hvilket fører til en side, der beskriver dets varemærkebeskyttede" gennemsigtighedsstandarder "for at købe biprodukt ned i overensstemmelse med med etableret canadisk aftale om internationale humane fangststandarder og, i USA, den bedste forvaltningspraksis retningslinier.

"I sidste ende kan [Canada Goose] fortælle deres historie, og forbrugeren kan beslutte, om de er enige i dets holdninger," siger Powell. "Men i det mindste [mærket] fortalte det på den måde, de ser det og den måde, de driver forretningen på." 

Mens Chang anerkender Canada Goose's indsats for gennemsigtighed, især via sit websted, er han stadig skeptisk: "De har gjort en stor indsats for at understrege, at men det har ikke rigtig givet genlyd, fordi Gen Z stadig bekymrer sig dybt om miljøet, bæredygtig praksis og et etos, der gør godt med verden, "siger han siger. "Du kan ikke bare skrive det ud, du skal vise os på en anden autentisk måde." 

Da jeg blev spurgt om at bruge The Journey som en platform til at håndtere bekymringer om pels og dun, pegede Brook mig på Canada Gooses filantropiske indsats for miljøet og lokalsamfundet. Som også fremhævet på hjemmesiden og inden for erfaringerne har mærket støttet Polar Bears International (PBI) i over et årti, plus oprindelige samfund i nord gennem Canada Goose Resources Center -program og -projekt Atigi.

Men ligesom sine forgængere er Gen Z vel og mærke kompliceret. "Canada Goose har netop opbygget et sådant mærke og omdømme gennem sin succes og markedsføring, at Gen Z - dem, der har råd til at købe [en frakke] eller den, der har familie har råd til at købe en - kommer til at gøre at. Selvom det indeni måske ikke var den mest etiske beslutning for dem, «siger Chang. Han bemærkede, at "halvdelen af ​​studenterkredsen" allerede brød deres cirkulære logo-ed og gåsedun-overtøj ud, når temperaturen ved Chicago-søen faldt.

Plus, der er en anden faktor for mærket kendt for $ 1.000 plus parker at forene: undgåelse af åbne visninger af rigdom praktiseret af Gen Z og Millennials. "På en eller anden måde overvejer nogle mennesker Canada Goose det. Endnu en gang ejer mange mennesker stadig jakken og bærer den, "siger Chang og analogiserer AirPods" flex ".

"Da jeg kom til Canada Goose [for syv år siden], var vi et udendørs mærke," siger Brook. "Vi har udviklet os i løbet af den tid til præstationsluksusmærke, men det er virkelig vigtigt, at uanset hvor vi er slidte - og hvem vi end bæres af - vi minder stadig vores forbrugere om det funktionelle grundlag for mærket. " 

Chang er enig i, at mærket "skærer grænsen mellem luksus og nytteværdi", og tilføjer, at lokket af Canada Goose til den ikke-mærkesensitive Gen Z knytter sig virkelig tilbage til den gennemprøvede funktionalitet: "Det vigtige er, at det fungerer godt, og at det ser godt ud, og det gør, hvad det har brug for gøre. Derfor kommer mærket bare i anden række til alle de andre ting. For mig opfylder Canada Goose faktisk sit formål godt. " 

Den sidste oplevelse inden for The Journey giver potentielle kunder chancen for personligt at prøvekøre funktionaliteten af ​​Canada Goose Aldridge puffer, i lys rød for optimal #indholdsoprettelse og minus den aftagelige pelsbeklædning (som denne meget allergiske forfatter værdsat). Indenfor Cold Room (ovenfor)-mærkeets 10., efter Boston-placeringen-fordyber besøgende sig i et snefyldt arktisk miljø, der er sat til et koldt 10,4 grader Fahrenheit. En anden gulv til loft original film af bjergrige arktiske landskaber spiller på to vægge, mens et meget socialt medievenligt spejl streger et andet. (Ifølge Forbes, Canada Goose butikker med et kølerum har oplevet en "stigning" i konverteringsfrekvenser.)

Et besøg på The Journey ville koste $ 0 for yngre forbrugere, der endnu ikke er i stand til (endnu) at investere fire figurer i en Canada Goose -frakke. Men der er en anden meget klar takeaway, som også hænger sammen med mærkets gennemprøvede cyklus af "organisk" følelse af markedsføring.

"De kan stadig Instagram det," siger Brook.

Fuld offentliggørelse: Canada Goose betalte for mit fly og overnatning i Toronto for at dække åbningen af ​​The Journey.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.