Foto: Getty Images
I marts 2015 blev den Yoox Group fusionerede med verdens førende online luksusforhandler, Net-a-Porter. Tidligere var det majoritetsejet af Richemont, et konglomerat i Schweiz. I henhold til denne nye aftale vil Richemont stadig eje 50% af det fusionerede selskabs aktier, men kun 25% af stemmerettighederne. (Mange insidere mener, at Richemont, der ejer smykker og urmærker, herunder Cartier og Van Cleef & Arpels, ønsker at komme ud af det "bløde luksus" -spil, dvs. tøj, håndtasker og sko.)
Selvom nyheden ikke var helt uventet-Yoox frieri af Net-a-Porter synes at have været i gang i mere end to år - det landede i hælene på rapporter, der Amazon ville også købe stedet. "Net-a-Porter har ikke nødvendigvis god økonomi, og jeg formoder, at Amazon sandsynligvis ikke tilbød dem nok," siger Forrester-analytiker Sucharita Mulpuru. "Hvis faktisk rygterne var sande, og Amazon overhovedet kom med et tilbud."
Hvis Net-a-Porter og Richemont virkelig havde et valg mellem Yoox og Amazon, giver det mening, hvorfor de gik med Yoox. Begge virksomheder er europæiske, og begge virksomheder er i gang med at sælge luksusvarer online. Sammen med sit eget populære off-price-websted håndterer Yoox også webstedsdrift for flere af verdens største luksusmærker, herunder Armani, Lanvin, Valentino, Alexander McQueen og Stella McCartney.
Men det er ikke lige der, historien ender. Selvom Amazon måske ikke har vundet Net-a-Porter, er det ikke urimeligt at tro, at verdens største internetbaserede forhandler overvejer at købe en anden virksomhed i luksusrummet. Dets mere end 40 datterselskaber omfatter allerede Zappos og Shopbop, der begge sælger luksusvarer. Og i løbet af de sidste par år har det brugt en betydelig mængde marketingdollar på at efterlyse den fornemme kunde ved at sponsorere arrangementer, herunder Met Gala 2012 og den kommende Herre Modeuge i New York.
Men bortset fra Net-a-Porter, hvilket supplerende selskab er betydeligt nok til, at Amazon kan købe? Det første, der kommer til at tænke på, er Farfetch, som fører opgørelsen over hundredvis af uafhængige, eksklusive butikker over hele kloden til en webadresse. Ligesom Amazon er det en markedsplads, selvom det fungerer lidt mere som et stormagasin, hvilket gør visuals og kundeoplevelse på tværs af hver butik endnu mere ensartet. Farfetch, der har indsamlet 86 millioner dollars siden grundlæggelsen i 2008, kunne helt sikkert drage fordel af Amazons logistiske knowhow. Og i betragtning af at Amazon har en tendens til at tillade sine datterselskaber at bevare deres unikke virksomhedskulturer, ville Farfetch kunne fortsætte med at opbygge sin spirende brandidentitet.
På mange måder denne uges nyheder om, at Farfetch havde erhvervet detail i mursten Brune gør det kun til en mere ønskelig kandidat. Det er ikke en overraskelse, at Farfetch ville købe en butik direkte: Efterspørgslen efter produkt på stedet er konstant, og dette vil gøre det muligt for Farfetch bedre at kontrollere beholdningen og indsamle endnu flere data om luksusen shopper. (For eksempel, hvis en butik på Hawaii sælger Saint Laurent Kitten 50 hæle som hotcakes, men ikke har planer om at placere en anden ordre, kan Farfetch muligvis bestille mere via Browns.)
Men Farfetch er ikke den eneste mulighed. En anden idé er Matches Fashion, den britiske luksusforhandler, der har brugt det sidste årti på at opbygge sin e-handelsvirksomhed til en levedygtig konkurrent til Net-a-Porter. Tændstikker genererede et salg på 130 millioner dollars i 2013, som ikke er i nærheden af Net-a-Porters 840 millioner dollars (i året, der slutter marts 2014). Men det tiltrækker en lignende kunde og har bestemt potentialet til at fange en større andel af luksusmode, der sælges online. (Markedet for digitalt salg af kvinders luksus alene er beregnet til at nå 12 milliarder dollars i 2018, ifølge McKinsey.)
Luksus er imidlertid ikke den eneste vej, Amazon kunne tage for bedre at kunne infiltrere modemarkedet. ”Amazon er allerede i luksus. Husk, de har Shopbop, ”siger Mulpuru. "Det er ikke nødvendigvis så high end Net-a-Porter, men det har en meget attraktiv demografisk." I stedet mener Mulpuru, at Amazons "sweet spot" er mellemklassen. "De fortsætter med at bygge Zappos og deres egne tilbud ud."
Én venstrefeltkandidat kan være Everlane, som tiltrækker en modekunde uden en luksusforhandlers høje prismærker. "Måske er en virksomhed som Everlane en mulighed, fordi de skaffer deres egne materialer og har en EDLP [Every Day Low Price] -model," siger hun. "Det kan være interessant for Amazon." ASOS, der uden tvivl ejer fast fashion online, falder også ind under denne kategori.
Sandheden er dog, at selvom Amazon har råd til at erhverve flere af disse virksomheder, kan den ikke røre nogen af dem. “[Luksusmode] er en dejlig at have. Hvis det var et must-have, ville Amazon eje Net-a-Porter, ”siger Mulpuru. ”Jeg tror, at Amazon har øje for større præmier. Det skal, hvis det vil være et selskab på 200 milliarder dollars. "