Kendall Jenner for The Estée Edit. Foto: @esteeedit/Instagram
Efter mindre end et år, Estée Edit er ikke mere. Moderselskab Estee Lauder pensionerer mærket kosmetik og hudpleje, der blev lanceret i 2016 for at målrette tusindårige forbrugere, rapporter WWD. Salget af mærket afsluttes i september i Sephora (de resterende produkter sælges i øjeblikket for en nedsat pris hos forhandleren), mens mærkets eget e-handelswebsted fortsætter udgangen af 2017.
På trods af at trykke på sociale medier-kyndige påvirkere (især, Kendall Jenner og Irene Kim), en gennemprøvet skønhedsmarkedsføringsmetode for sent, The Estée Edit kæmpede for at levere de forventede 60 millioner dollars i første års salg. Alligevel regner Estée Lauder -repræsentanter ikke dette som et tab. De er snarere hurtige til at påpege, at denne beslutning kommer som et resultat af succes andre Lauder -mærker har oplevet at nå millennials.
Estée Lauder afgav følgende erklæring:
Estée Lauder skabte Estée Edit -samlingen til Sephora for at rekruttere tusindårige forbrugere. Samtidig indsats fra det centrale Estée Lauder -mærke har rekrutteret årtusinder via digital og makeup til en hastighed uden fortilfælde. Derfor har vi efter et år med værdifuld indsigt og læring besluttet, at et separat mærke i Nordamerika dedikeret til rekruttering af årtusinder ikke længere er nødvendigt. Vi er forpligtet til vores partnerskab med Sephora, og vi arbejder tæt på at styrke vores forretning i Sephora og udvikle spændende nye programmer.
I løbet af de sidste par år har Lauder eksperimenteret med måder at nå ud til yngre forbrugere, både med lanceringen af The Estée Edit og gennem en stigende praksis med at investere i etablerede årtusindmålrettede mærker. Alene i det forgangne år har virksomheden erhvervet både Becca Cosmetics og For vendt, hver kendt for hengivne tusindårige fanbaser og imponerende digitale fodaftryk. I mellemtiden har Lauders egne ældre mærker, som MAC, Clinique og Origins (alle stormagasinets teltstænger), kæmpet på et vanskeligt detailmarked.
Fabrizio Freda, Estée Lauders administrerende direktør og præsident, har været ærlige om at fokusere på at øge virksomhedens digitale tilstedeværelse og fokusere på tusindårige forbrugere i de seneste interviews. I en indtjeningsrapport fra februar, sagde han, at virksomheden ville prioritere multikanalengagement: "Forbrugeren kan forvente meget mere deltagelse fra vores mærker i engagement i sociale medier, digital marketing, betalte sociale medier og, vigtigst af alt, aspektet ved ubetalte [brugergenererede] sociale medier, "sagde han sagde. "Alle vores mærker interagerer med forbrugeren nu på flere platforme."
Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.