Levis Coachella -aktiveringer skal bygge på festivalens tilstedeværelse, som mærket allerede har

Det er almindelig kendt, at i løbet af de sidste år, Coachella har udviklet sig fra en sjov musikfestival i ørkenen til en marketingmuligheder for virksomheder håber at tjene penge på den massive konvergens af musikere, kendte personer, påvirkere og naturskønne baggrunde (for #indhold!), der finder sted over to weekender hver april. Mærker som Drej, Adidas, Chloé og H&M håber, at påklædning af influencers og oprettelse af Instagrammable øjeblikke i Coachella -dalen vil inspirere børn derhjemme til at shoppe deres festival-varer varer efter at have set dem slidt i kontekst. Men for Levi's, aktivering på Coachella kom mere ud af et ønske om at udnytte den tilstedeværelse, den allerede havde på festivalen og i musiksamfundet generelt - uden egen indsats.

"Jeg siger altid, at vi ikke valgte musik, det valgte os, fordi alle de kunstnere, der er originale og autentiske stemmer, vælger de alle at bære Levi er på scenen, og det har de gjort i årtier, «fortæller Jen Sey, Levis Chief Marketing Officer, over iskaffe på den nye, Morroccan-inspirerede, rosefarvet Sands Hotel and Spa i Desert Sands, hvor Levi's holdt sin Coachella-aktivering i 2019 (og inviterede mig til at blive som gæst) over weekend. "Vi bad ikke Bruce Springsteen om at bære Levi's på forsiden af ​​'Born in the USA', han bar dem bare. Det er sandt for generationer af kunstnere, fra Kurt Cobain til Joan Jett til Beyoncé sidste år. "

Med hensyn til både marketing og produkt er Levi's blevet mere bevidst i løbet af de sidste par år adressere ønsket om dens denim - ansporet af den stigende popularitet af sine vintage stilarter - og følge med med tendenser. Da denimtrends skiftede fra før-tidens mærkede, tynde, elastiske stilarter til nutidens mere stive, vintage "mor"/"far" -silhuetter, havde Levi et øjeblik, hvor det faldt bagud. Mens vintagebutikker og upcyclere tjente på stilarter, som Levi opfandt årtier før, Levi selv tjente ikke en skilling.

Relaterede artikler
Hvordan denne fyr fik Levi's til at købe 50.000 par af sine egne vintage jeans
Hvordan Levi's er genopstået som 'It' Denim Brand Du Jour
Inde i #Revolvefestival, en weekend med influencer, der dominerede Coachella-festscenen

I dag, efter en relancering af sit kvinders tilbud i 2015, er det opdateret. Levi er regelmæssigt introducerer nye vintage-inspirerede styles, fra versioner af sin klassiske 501, til den kult-elskede Wedgie-pasform, til den nye (og min personlige favorit) Ribcage, en mindre pinup-y, høj talje stil med en knapflue, der kommer i et lige ben, et bredt ben og en kort, der hovedsageligt debuterede på Coachella dette år. Alligevel skal den være forsigtig med ikke at jagte tendenser så inderligt, at den mister sin arvsmærke-appel.

"Brand, brand, brand, jeg satte alt igennem Levi's brand," fortæller Levis Chief Product Officer Karyn Hillman mig. "Bare fordi nogen sagde, 'det er trend', virker det måske ikke for os. Du får mange anmodninger [fra forhandlere], så du skal have det filter, og du skal have den stærke fornemmelse af, hvem du er, eller du vil gå i for mange retninger. "

Den måde, hvorpå Levi har fundet ud af at udnytte populariteten af ​​sine vintage -stilarter, ligner den måde, den aktiveres på Coachella. Efterhånden som tendenser er kommet og gået, har Levis afskæringer - i varierende grad af rumpesynlighed - været uofficiel Coachella -uniform, hvor både kunstnere og deltagere regelmæssigt vælger at bære mærke. Mens Hillmans job er at sikre, at der er masser af relevante stilarter på tilbud, har Seys job været at finde ud af, hvordan man får brandet involveret på en autentisk måde.

"Vi har bestemt aggressivt hældt til musik i de sidste fem år," siger hun. "Tidligere har vi haft en musikforening, men nu er det sådan set vores eksklusive måde, vi forbinder kultur på." I år er det fjerde, at Levi's har været til stede på festivalen. Typisk overtager det hvert år et anderledes trendy hotel, hvor det inviterer en gruppe af Levis medarbejdere, "venner af mærket" og tryk (ligesom mig) fra hele verden for at blive hele weekenden, få en pasning med det nye Levi's produkt, tilpas det pågældende produkt med alt fra broderi til tie-dye til screentryk og deltage i en poolfest lørdag med kendte DJ'er og berømthed/influencer gæster. Virksomheden leverer også VIP -armbånd til og transport til selve festivalen. Sammenlignet med nogle andre Coachella-aktiverende mærker, der (forståeligt nok) tilbyder lignende pakker i bytte for en sætliste af leverancer, påvirkere og de Instagrammable øjeblikke, de konvergerer rundt, virker lidt mindre prioriteret for Levi's.

"Vi forsøger at gøre det til en afslappende, cool stemning for folk, der måske vil tage en pause fra galskaben," siger Sey. "Vi tilbyder en service, der er unikt knyttet til vores brand, hvilket er tilpasning af produkt. Halvdelen af ​​mennesker bærer alligevel Levi's, så det er sjovt at få chancen for at tilpasse dem. "Få folk til at dele fotos af deres skræddersyede produkt er mere prioriteret - og så er der altid masser af berømthedsfotomomenter til poolfesten.

Årets betalte gæster omfattede St. Vincent og Snoop Dogg, der begge dejayed, samt Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz og Hailey Bieber, som Levi for nylig fik som det første ansigt nogensinde på 501 jean. Et krav for berømthedspartnere, siger Sey, er, at de "ægte virkelig kan lide Levi's." Mærket har en tendens til regelmæssigt at invitere folk, det allerede arbejder med, herunder Bieber. "Du kan finde mange mennesker, der elsker Levi's; vi behøver ikke at finde folk, der ikke gør det, ”bemærker Sey.

Tidspunktet for Biebers kampagnemeddelelse var ikke tilfældigt: "Det fremhævede element, vi taler om for Coachella er 501 og 501 kort, og hun er en stor fan af 501, især shortsene, " forklarer Sey. "Vi planlagde et par vigtige øjeblikke i år, der ville give masser af mening at arbejde med hende på." Coachella er på en måde en forløber for en begivenhed, der er lige så stor af en investering for mærket: 501 Day, som er den 20. maj, og hvor Bieber helt sikkert vil være involveret, selvom der endnu ikke deles detaljer om årets planer. (Sidste års inkluderede en kæmpe koncert på Palladium i Los Angeles med Yeah Yeah Yeahs, SZA og Lauryn Hill.)

Få andre mærker kan hævde, at de kun arbejder med berømtheder, der allerede er fans af deres produkt, og det gælder også dem, der indtager scenen på Coachella - ikke kun deltagere. Mærkets interne stylister begynder at arbejde med kunstnere og deres stylister normalt et par måneder ude ved at oprette aftaler på Levi's Haus, et egentligt hus fra midten af ​​århundredet ud for Sunset Blvd. med en tilsyneladende uendelig forsyning af både nyt og vintage (delvis tak til en samler) stilarter.

Typisk er det stylister og kunstnere, der henvender sig til Levi's for at oprette aftaler før Chella, i modsætning til omvendt, enten til generelt produkt eller til et specifikt tilpasset stykke. I år lavede mærket tilpassede varer til blandt andre Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith og Anderson .Paak. "Vi gør det på de fleste festivaler, fordi vi arbejder med disse musikere hele året rundt," siger Sey. Sidste år vidste Levi's team ikke engang, at Beyoncé ville lave et par cutoffs en vigtig del af hendes vigtigste Beychella -look -det eneste stykke ikke-Balmain, hun havde på, faktisk og det eneste stykke, som en af ​​hendes fans let kunne gå ind i en butik og hente.

Levi's er også i en sjælden position som et mærke, der bæres af berømtheder og stadig er tilgængeligt for masserne. "Vi har i lang tid modstået at bruge berømte ansigter, fordi det er et så demokratisk mærke, og når du sætter et berømt ansigt på noget, handler det om den person og deres personlighed... man får en lånt egenkapital af det, og det gør det ikke til alle, «forklarer Sey. "Men jeg tror, ​​at vi vælger klogt, og i denne tid med påvirkere er det en del af, hvordan du markedsfører mærket, men vi forsøger virkelig at vælge mennesker, der er relaterbare."

Levi's måler succesen med sine Coachella -begivenheder gennem "PR -indtryk", hvilket betyder sociale medieindtryk og presseplaceringer. Billeder af Bieber, Ratajkowski og andre kunne findes overalt på nettet kort tid efter, at de blev taget. "Festival" er også blevet en vigtig salgsperiode for mærket, som blev offentliggjort i februar sidste år. "Vores forretning har virkelig ændret sig i løbet af de sidste fem-til-syv år," siger Sey. Før, som de fleste detailhandlere, blev hovedparten af ​​omsætningen foretaget i andet halvår i løbet af back-to-school og feriesæsonerne. "Med fremkomsten af ​​festival- og denimshorts er forretningen mere afbalanceret nu, så vi ser helt sikkert, at forretningen tager til, når folk er ude og lede efter deres festivaludstyr."

Selv som kritikere træt af Coachella og al den mærkevareaktivitet, der nu omgiver det, føler Sey, at det vil forblive relevant i de kommende år, og at Levi's altid vil have et sted der, og på andre festivaler rundt om i verden som godt.

"Jeg tror, ​​vi er i stand til at skille sig ud, fordi vi gør det hele gennem produktet, og det er et produkt, som folk alligevel bærer naturligt på festivalen, så der er en grund til at være her," forklarer hun. "Det er den eneste festival, jeg virkelig vil sige er global i forhold til dens rækkevidde og omfang, men vi vil være på festivaler rundt om i verden hele året. Hun navngiver Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry og Splendor in the Grass som andre festivaler, hvor Levis planer om at aktivere i mindre skala. Det handler også stort set om at nå de unge.

”Jeg tror, ​​festivaler er her et stykke tid fremover; Jeg vil ikke forudsige fremtiden, men det er bare en så vigtig del af de unges oplevelse, «siger hun. "Du elsker aldrig mere musik, end når du er ung."

Du kan aldrig se godt ud i et par 501 cutoffs mere end når du er ung. Da jeg spurgte Sey og en Levi's PR -repræsentant om at estimere, hvor mange par jorts mærket gav før og under Coachella i år, havde de begge problemer med selv at begynde at beregne sådan noget. "Mere end tusind?" Jeg tilbød. "Åh, helt sikkert," bekræftede Sey.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.