I slutningen af august, lidt over en uge før sit mærkes første landingsshow, havde Seph Skerritt afsluttet modellerlisten og forberedte sig på den sidste runde beslag. Han havde brug for at finde bukser og sko til drengene, men tingene skred fremad.
Skerritt er ikke en designer. Han tog eksamen fra MIT's Sloan School of Management og grundede videre Rigtig klud, en online opstart med speciale i skræddersyet skræddersyning til herreskjorter. Efter seks års forretning, hvor det lykkedes teamet at strømline sin ekspeditionstid på ordrer til kun et par uger, Skerritt besluttede, at det var på tide at overføre den korrekte klud fra en webbaseret service til noget, der mere ligner en mode mærke.
Teamet har udvidet sine produktkategorier til at omfatte slips, blazere, jakkesæt og tørklæder. Den har udviklet en mere spids æstetik, som Skerritt halvspøgende omtaler som "italiensk bedstefar møder SoHo-barn."
"Vi sælger ikke til købere. Vi har ikke købere. Dette er vores efterår/vinter -kollektion, så vi lægger den på webstedet i den efterfølgende uge eller to, "sagde Skerritt forud for landingsbaneshowet, der fandt sted den 3. september. "Vi vil være i redaktionens sind, når de i fremtiden taler om herretøj."
Korrekt klud var ikke den eneste online-første herretøjsopstart, der viste sig på New York Fashion Week i denne sæson. Takket være deres forretningsmodeller direkte til forbruger har disse mærker ikke brug for den brancheomfattende begivenhed for at flytte produktet. Men selvom de har afvist den engrosmodel, som Fashion Week hviler på, er der meget motivation for tjene penge på de andre fordele ved at ramme landingsbanen: Eksponering, presse og den særlige Fashion Week -fe støv. Kort sagt, legitimitet.
Det er ikke uden fortilfælde. Tilbage i 2011 var Warby Parker-oldefar for stilfulde webbaserede mærker, som du ville tøve med at kalde en "modemærke" - sprang, da det besatte New York Public Library for en utraditionel mode Uge præsentation der havde modeller, der læste bøger med deres ramme navne trykt på tværs af omslagene. Pressen spiste det op.
For Ryan Babenzien, medstifter af opstart af herresko GreatsDeltagelse i Fashion Week handlede ikke så meget om at etablere linjen som et modemærke, som om at skabe opmærksomhed. Greats skabte fire sko til CFDA/Vogue Fashion Fund -finalisten Orleys præsentation i denne sæson. Tidligere på sommeren gik det ind på en trevej samarbejde med street style grundpille Nick Wooster og det italienske modehus Lardini.
"Vi betragter os ikke som et modemærke, men vi spiller inden for modeverdenen, og det er en god måde at have foden på i dette rum," siger Babenzien.
Efter Babenziens opfattelse er Greats et "stilmærke", der ikke er afhængigt af modekøbscyklussen. Du kan debattere semantik her, men pointen er: Startups af dette mærke er ikke lette at klassificere.
Det ideelle resultat ved at deltage i Fashion Week ville være et løft i dets kulturelle relevans, siger han. Den slags, der kommer ved at omgås et varmt ungt mærke eller et stilikon med en stor og entusiastisk fandom.
"Det giver os eksponering," siger Babenzien. "Vi er et år gamle, og vi har det rigtig godt, men vi er stadig ukendte af 99 procent af universet."
For tredje sæson i løb startede den canadiske herretøj Frank & Oak præsenterede en NYFW -præsentation i september og trak det uortodokse træk med at åbne showet op for kunder såvel som redaktører. Som administrerende direktør og medstifter Ethan Song forklarer, betyder kombinationen af at være baseret i Canada og at sælge online, at få mennesker kan se tøjet personligt. Fashion Week er en måde-meget mere ambitiøs end standard pop-up-butikken-at bygge bro over, både for medierne og for fans.
Fordi Frank & Oak udgiver en ny kollektion hver måned, slog de det bedste udseende fra de næste tre kapsler for at afrunde en sæsons tøj. Men på trods af denne indsats for at passe til Fashion Week -formen, holder mærket sig ved sin salgsplan. De første stykker fra samlingen var planlagt til at falde blot et par uger efter præsentationen 8. september.
Song beskriver, at hans virksomhed har "halv mode, halv tech" - til det formål lukkede det for nylig en investeringsrunde af $ 15 millioner fra en række bagmænd i begge verdener - men for at lykkes skal det sømme begge dele. At vise på Fashion Week hjælper bestemt på modefronten, samtidig med at virksomheden får en chance for at knytte forhold til New York-baserede fotografer og stylister.
Og det er sagen: For nogle tech-minded mærker handler det om at involvere sig på Fashion Week om at opbygge tillid inden for modebranchen. Brug for, et kurateret e-handelswebsted for mænds livsstil og modeprodukter, fløj ind fra Dallas for at co-sponsorere New York Men's Day den 3. september. Ifølge grundlægger Matt Alexander var det at være tilstede på Fashion Week noget af et udfald til en branche, der kunne tøve med at komme ombord med tech startups.
Har brug for planer om at vokse til et netværk af byspecifikke udløbere-begyndende i Texas følger det, at salget ville være stærkere der end andre steder. Så som Erin Hawker, grundlæggeren af Agentry PR og arrangøren af NYMD siger, vil deltagelse i NYFW give det en bredere geografisk eksponering.
For ethvert ungt mærke eller en ny start, der lander et sted på Fashion Week, rådgiver Hawker dog konsekvens på tværs af sæsoner for at knække branchen. Det betyder alt fra at spise frokost med journalister til at lave interessante sociale mediekampagner. Sandheden er, at redaktører sjældent vil skrive en anmeldelse den første sæson.
"[Behov] vil helt sikkert få eksponeringen," siger Hawker. "Men han er nødt til at sammensætte sin marketing backend, og hvordan han genvinder det momentum. Forstærker, at de er her, og det er det, de gør. "
Opdatering: En tidligere version af denne artikel sagde, at Frank & Oak holdt separate sessioner for redaktører og kunder. Det hele var en session.