Er Designer Activewear Collections de nye High Street Collaborations?

Lige siden H&M satte gang i designsamarbejdet med en kapsel fra Karl Lagerfeld i 2004, er livlige, engangsmassemarkedskollektioner fra high fashion-mærker blevet normen. Men i de seneste år kommer meddelelserne, der pisker kunder (og eBay hawkers) til vanvid, ikke bare fra high street - de kommer fra activewear -mærker. Tim Coppens, Charlotte Olympia, A.P.C., Olivier Rousteing og Cushnie et Ochs er blot nogle få af modemærkerne, der samarbejder med atletiske virksomheder om at låne deres navne til tøj, der er bedre egnet til at ramme gymnastiksalen end en landingsbane. Selv berømtheder som Rihanna (Fenty x Puma) og Kanye West (Yeezy, hvis du bor under en sten) kommer ind på kategorien. Det er, som om der er sluppet en svedbølge af modeverdenen - men hvorfor nu?

Adidas var foran pakken og lancerede sit første modesamarbejde med Yohji Yamamoto helt tilbage i 2003. Adidas Originals general manager Arthur Hoeld siger, at Yamamoto først henvendte sig til mærket om at bruge de berømte 'tre-stribede' trænere til sit efterårsshow i 2001 og troede, at de ville nægte. I stedet blev et permanent samarbejde-kaldet Y-3-født to år senere efter "en stor dialog om, hvordan sportstøjets fremtid kunne se ud."

"Dette var første gang, en højmodedesigner med en sådan berømt, tæt på couturier-status arbejdede med et sportsfirma og nedbryder væggene mellem mode og sportstøj," siger Hoeld. "Resultatet, indflydelsen og virkningen af ​​dette partnerskab kan stadig ses på gaden såvel som landingsbanerne for mange af de store, etablerede modehuse i dag."

Adidas fulgte op med endnu et langvarigt hitsamarbejde med Stella McCartney. ”Da jeg startede, ville jeg ændre det, jeg så derude. Det var en mulighed for at tilbyde kvinder noget, de kunne træne i og stadig have det godt med, hvordan de så ud, «siger McCartney. "Da vi begyndte at arbejde på den første sæson, havde ingen skabt noget lignende - en kombination af ydelsesteknologier med en fokuseret designæstetik."

"De var game changers - det er et totalt overbrugt udtryk, men de var virkelig game changers," siger Clare Varga, aktiv direktør hos trendprognosebureauet WGSN. Og selvom Adidas måske har fået et forspring i trenden, har Nike brugt de sidste par år på aftenen spilleregler og banker på designere som Riccardo Tisci og Olivier Rousteing for højt profilerede samarbejder.

Efterhånden som samarbejdet med activewear er steget i de seneste år, har high street -samarbejder - engang messingringen af partnerskaber for at bringe et mærke mere eksponering og bringe designerens vision til en mere overkommelig pris - have afviklet. Target, der engang tilbød et profileret designsamarbejde mindst to gange om året, har ikke annonceret en ny gang siden Adam Lippes flundrede i slutningen af ​​2015. Nylige designsamarbejder fra H&M og Kohls har tiltrukket kritik af, at de ganske enkelt er knockoffs af lav kvalitet af eksisterende designs fra mærker som Balmain og Reed Krakoffhenholdsvis dæmper prestigen i begge ender af partnerskabet. Mens Carly Cushnie fra Cushnie et Ochs siger, at hun ikke ville udelukke muligheden for et high street -samarbejde, er mærkets seneste Activewear -kapsel mere i tråd med deres værdier.

"For os var det en rigtig god mulighed for at introducere et produkt, der mere var et indgangsprispunkt for os, og vi følte virkelig, at det var en naturlig overgang i forhold til vores linje og æstetik, "siger hun." [High street -samarbejder har] været på vores radar, men det er noget, vi har været meget forsigtig med. Hvis vi ender med at lave sådanne samarbejder, ønsker vi virkelig at sikre, at produktet er repræsenteret på den bedste måde muligt, og vi vil ikke bare lave et produkt, der er en billigere version af det, vi allerede gør, klar til brug niveau."

Men mere end det tilgængelige prispunkt giver et atletisk samarbejde designere mulighed for at fange en stadig voksende sektor af markedet: Athleisure. Athleisure -bevægelsen er ikke bare endnu en anden forbigående mode; for første gang er sundheds- og trivselsindustrien ifølge Varga mere værd end lægemiddelindustrien. NPD forudser, at det globale marked for aktivt tøj vil nå 178 milliarder dollar i 2019. "Den fejl, folk gør, når de tænker på fritid, er, at det er en modetrend, når det faktisk er en livsstilstrend, og det er det, der gør det er helt anderledes end normcore eller sundhedsgoth eller de andre ting, der er kommet ud af sportsbranchen og døde, "Varga forklarer. "Det er en livsstilstrend, der er sket på grund af enorme ændringer i måden, man klæder sig på, stigningen i sundhed og velvære, det faktum, at folk lægger en præmie på det, vi kalder 'rigdom.' "Og ifølge Varga stjæler det markedsandele fra modeindustrien som godt.

Løsningen? Stjæl det tilbage. Efterhånden som flere bærer aktive leggings og sports -bh'er i hverdagen, tilføjer de et aktivt tøj komponent er blot endnu en måde et mærke skal klæde sin kunde på, ikke ulig at forgrene sig til sko eller denim.

"Vi føler, at kvinden i Cushnie et Ochs handlede [hos Bandier], hun var bare ikke i stand til at købe os, og nu kan hun det," siger Michelle Ochs. "Vi så lidt, at det også var en forlængelse af det, vi var interesseret i, og hvad vi troede, at vores kunde ville være interesseret i."

Forholdet mellem designer og sportstøjsmærke har ændret sig siden Yamamoto henvendte sig til Adidas for næsten 15 år siden; i stedet for kun at bringe prestige til det atletiske mærke, er disse partnerskaber blevet meget mere symbiotiske, hvilket gavner begge parter. "Både Athleta og Derek Lam 10 Crosby kunden leder efter alsidighed og forhøjet stil, «siger Athleta -præsident Nancy Green om mærkets samarbejde med designeren, der netop sluttede efter fire sæsoner. "Lam blev tiltrukket af den tekniske ekspertise, Athleta tilfører sine produkter, mens vi var ivrige efter at undersøge ideen om, hvordan moderne amerikansk sportstøj skærer sammen med nutidens aktive livsstil."

Faktisk er den sværeste del af at komme ind i aktivtøjssektoren at sømme præstationsdelen af ​​ligningen. "De modemærker, der er flyttet til aktivt tøj, dem, der vil overleve, er dem, der faktisk har et godt fungerende sportstøj," siger Varga. "Du kan ikke falde sportstøj."

Varga sammenligner det med Nikes seneste beslutning om at droppe sit NikeBand og i stedet samarbejde med Apple om bærbar teknologi; frem for at bryde ind i en ukendt kategori alene, er et mærke klogt i at samarbejde med et firma, der allerede har ekspertise på dette område. "Riccardos vision skubbede os i en æstetisk retning, som vi ikke ville have været på egen hånd. På den anden side er træningsproduktet konstrueret til ydeevne, hvilket ikke er Riccardos ekspertise, «forklarer NikeLab senior designchef for beklædning Jarrett Reynolds. "Så vi var i stand til at bidrage med vores innovative materialer og forståelse af kroppen i bevægelse for at sikre, at produktet ville fungere."

For de store activewear -mærker er prioriteten altid funktionalitet frem for at redde redaktionel placering. Sportsbeklædningsdesignere, bemærker Varga, er "ganske nørdede" problemløsere, der er mere interesseret i at konstruere nye stoffer end at vælge de bedste mønstre til en sports -bh. "Du vil aldrig høre en sportstøjsdesigner, der kan lide udtrykket 'athleisure' eller konceptet," siger hun grinende. "Vi er knopper om det."

"For visse samarbejder, f.eks. Det med Riccardo, ved vi, at produkter vil blive eftertragtede street style -stykker," siger Reynolds. "Men det, jeg glæder mig mest til ved det samarbejde, er at se atleter, der bærer produktet, mens de træner."

Med den voksende markedsandel ser designere snart ud til at bringe disse aktive tøjlinjer i hus og skære mellemhandlerne ud. Beyoncés Ivy Park er et godt eksempel på dette, siger Varga; frem for at placere det som et samarbejde, har hun positioneret det som sit eget mærke. Varga bemærker også, at især i tilfælde af Y-3 og Stella McCartney for Adidas, er nogle aktive tøjsamarbejder allerede "næsten blevet selvstændige mærker alene".

"I sidste ende tror jeg, at fordi tendenser har en sådan levetid, er jeg sikker på [modemærker] vilje flytte for at bringe [activewear] i hus, "siger Varga," men i øjeblikket er samarbejdet, hvor det er. De er ligesom den nye berømtheds parfume - alle har en. "

Selvom der er mange af disse samarbejder derude, synes markedet for dem ikke at være overmættet endnu, da de stadig gavner mærker og glæder kunder. "Vi sætter en vis stolthed i at vide, at vi var med til at skabe og fremme konceptet om at forene sport og stil," siger Adidas's Hoeld. "Når det er sagt, ser vi heller ikke på dette som en 'trend' eller forbigående mode. Det er noget, vi hjalp med at starte, og det er også noget, vi aldrig forlod. "Varga forklarer, at inden for athleisure -bevægelsen, der er flere "stilstammer", herunder "athluxere", der snapper op i disse avancerede samarbejder for at øge tal. Selvom det i øjeblikket hovedsageligt består af kvinder, går mænd også ind på handlingen.

"Det taler til alle markedsniveauer, det taler til begge køn, og det taler også til alle produkttyper, så det har en sådan levetid," siger hun. ”Den aktive industri har haft en coolness loop; den har denne evne til på grund af al teknologien konstant at genopfinde og konstant bringe friskhed. Det føder sig selv i øjeblikket, plus det er bare virkelig spændende. "

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.