Stitch Fix CEO Katrina Lake ønskede at arbejde hos 'Fremtidens forhandler,' så hun grundlagde det

Af de mange mode-tech startups og e-handelsvirksomheder, vi har set oversvømme detaillandskabet i de sidste otte år eller deromkring, er den personlige styling service Stitch Fix har skilt sig ud som en af ​​de hurtigst voksende og de første, der blev offentliggjort, med en 120 millioner dollars første offentlige tilbud november sidste år. IPO'en modtog en overflod af medieopmærksomhed på tværs af brancher med journalister og analytikere, der ikke kun pegede på det som en potentiel model for andre hurtigt voksende modestartups som Warby Parker, men også på grund af grundlægger og administrerende direktør Katrina Lake's køn. Mange historier påpegede, at hendes var den eneste kvindelige teknologiske børsnotering i 2017.

Tech er en meget mandsdomineret industri. Ifølge nyere statistik, kvinder ejer kun 5 procent af startups og besidder kun 11 procent af ledende stillinger i Silicon Valley -virksomheder. Mode har foruroligende få kvindelige administrerende direktører såvel. Og mens Lake stod over for nogle udfordringer undervejs, var hendes succes med Stitch Fix, som hun fortæller det, simpelthen resultatet af intelligens, hårdt arbejde, produkt/markedstilpasning og en række strategiske uddannelser og karriere flytter sig. Hun vidste, at hun ville arbejde hos "fremtidens beklædningsforhandler" og tog de skridt, hun havde brug for for at komme dertil - i sidste ende skabte den forhandler selv.

På mange måder, Stitch Fix, en abonnementstjeneste, hvorigennem kunderne modtager æsker med tøj valgt af stylister specifikt til dem og betaler for det, de kan lide, mens de at returnere det, de ikke gør, repræsenterer detailhandelens fremtid: Den bruger en kombination af datavidenskab, kunstig intelligens og menneskelige stylister til en virksomhed, der er bygget op omkring personalisering. "Hvordan vil folk købe jeans om 20 år fra nu?" Lake spurgte sig selv tidligt i sin karriere. ”Jeg tror ikke, det kommer til at bruge en halv dag på at vandre rundt i en masse butikker i et indkøbscenter. Jeg tror ikke, at det vil sile en million par jeans ved hjælp af filtrering, sortering, vurderinger og anmeldelser i en traditionel e-handelsindstilling. " Mange ting peger på, at personalisering er et overordnet tema i detailhandlen i de kommende år, og Stitch Fix ser ud til at være et par skridt foran spillet.

Så vi indhentede Lake et par måneder efter IPO for at lære, hvor Stitch Fix begyndte, hvordan det er vokset så hurtigt, de udfordringer hun stod overfor (som at få investorer interesseret i tøj) undervejs og hvad der er Næste. Læs videre til vores interview.

Hvor startede din karriere? Har du altid været interesseret i detailhandel?

Jeg lavede en hovedfag i økonomi, og da jeg først gik på college, tænkte jeg på, at jeg ville være læge. Så jeg lavede også det præmedicinske humanbiologiske spor. Jeg var i dem, men blev virkelig bare interesseret i økonomi og forretningsside og elskede, hvor anvendelig det var i virkeligheden. Jeg tog et job ud af college, og jeg rådede i detailhandel og restaurant. Det var virkelig begyndelsen på, jeg formoder, min interesse for denne forretning.

Jeg kunne se på detailhandel og restauranter og følte virkelig, at verden er nået så langt i det sidste 20 år og alligevel har den måde, folk vælger tøj på, for eksempel ikke rigtigt ændret alt det meget. Så jeg følte, at der bare var en reel mulighed for at bringe mere innovation ind i den måde, hvorpå folk køber tøj.

Hvad lavede du, da du kom på ideen til Stitch Fix?

Jeg sagde ikke nødvendigvis: 'Jeg vil starte et firma, hvilket selskab skal jeg starte?' Jeg ville arbejde hos fremtidens beklædningsforhandler, og da jeg så mig omkring, følte jeg bare ikke, at jeg så det i dag. Så det var sådan, hvordan vil folk købe jeans om 20 år fra nu? Jeg tror ikke, det kommer til at bruge en halv dag på at vandre rundt i en masse butikker i et indkøbscenter. Jeg tror ikke, det vil sile en million par jeans ved hjælp af filtrering, sortering, vurderinger og anmeldelser i en traditionel e-handelsindstilling.

Jeg interviewede et par steder, efter at jeg besluttede, at jeg ville forlade rådgivningen. Fandt ikke rigtig en forhandler, jeg ville være med i, så jeg venturekapital i et par år. Jeg så hundredvis af virksomheder, og jeg tænkte, at det ville være en god måde for mig at møde det næste selskab, som jeg ville deltage i. Jeg så ikke det firma, jeg ville slutte mig til, men jeg så i det mindste, at mange af disse iværksættere var lige så ukvalificerede som jeg skulle drive virksomhed.

Jeg følte, at hvis jeg ikke så fremtiden for detailhandelen derude, at det kunne være noget, jeg kunne skabe. Så min risikoreducerede vej til iværksætteri var, at jeg søgte ind på handelsskolen, og jeg følte, at mit mål var, at jeg ville tage eksamen fra handelsskolen med at betale mig selv en løn. Så hvis jeg skulle starte et firma, var jeg nødt til at kunne rejse penge til det og kunne have det fra jorden, før jeg blev færdiguddannet. Hvis jeg ikke var i stand til at opnå det, følte jeg, at jeg havde en god backup -plan. Jeg ville have en MBA fra Harvard og kunne arbejde på et fantastisk firma.

Relater artikler

Jeg går ud fra, at det var her Stitch Fix startede - hvordan fik du din første kunde?

Jeg begyndte at teste [Stitch Fix -konceptet] i mit andet år, og ærligt testede jeg det med venner, familie, med venner af venner, alle der var villige til at prøve det. Inden jeg skaffede penge, købte jeg tøj i detailbutikker og returnerede alt, hvad jeg ikke solgte. Jeg brugte mit eget kreditkort til at gøre det.

Når jeg skaffede penge, var vi i stand til at begynde at købe i engros og faktisk begynde at sende 'rettelser'. Vores første, i april 2011, sendte vi til 29 kunder. Det var stort set alle venner, og det voksede til 35 og voksede til 110. Derfra fortsatte det med at vokse organisk i en ganske lang periode. Vi var meget heldige, at dette var en forretning, der havde en utrolig stærk produkt/markedstilpasning, og så var dette en virksomhed, hvor folk delte deres oplevelser med Stitch Fix på sociale kanaler, på deres blog og fortalte deres venner.

Hvorfor tror du, at det gav genklang hos så mange mennesker?

Det var bare et koncept, hvor hvis du er en, der ønsker at se godt ud, og vil føle sig selvsikker og ønsker at føle dig opdateret, men du ikke ville prioritere shopping i dit liv... Jeg tror, ​​at mange af os gennemgår en sådan overgang, hvor du, når du er 18-19-20, elsker at shoppe, elsker at gå i indkøbscentret, og elsker at se på nye ankomster i shopping-apps. Men der kommer et punkt, hvor det ikke vil være prioritet nummer et.

Hvordan var processen med at nå ud til mærker og få produktet, efterhånden som kundebasen voksede? Hvad var deres reaktioner i starten?

De første dage, de første par år, var det sværere. Folk var ikke klar over konceptet, folk var modstandsdygtige over for nye ting. Jeg tror, ​​at flash -salgs -tingene var sket lige før vi startede. Folk var ikke så glade, tror jeg, med det de oplevede gennem flash -salgskanalerne. Jeg tror, ​​at folk følte, at de ville beskytte deres brand. I sidste ende endte det med at være en stor dynamik for os, fordi vi er en fuldpris-kanal, hvor folk opdager nye mærker gennem os, og vi er næsten som en matchmaker af kunder og mærker. I sidste ende synes jeg, at det er et stort salgsargument. På det tidspunkt... Jeg tror, ​​der er en vis modstand mod noget nyt.

Var der andre store udfordringer eller vejspærringer, du oplevede undervejs, da du voksede virksomheden, som du skulle overvinde?

Ja, der var mange. Indsamling har altid været en udfordring for Stitch Fix, og at forsøge at få folk til at sætte en million dollars ind i virksomheden vel vidende, at en god portion af det kommer til at købe tøj. Det var noget, som investorer, jeg tror, ​​ikke var super begejstrede for i de tidlige dage. Der er heller ikke så mange kvindelige investorer, som du gerne vil. Så for at være en virksomhed, hvor mange af dit publikum og en stor del af din kundebase er kvinder, er det lidt sværere at få forbindelse til et venturekapitalpublikum, der ser ud og føles temmelig anderledes. Så det er bestemt udfordringer.

[En anden udfordring er, at] dette er en meget menneskelig virksomhed. Alle vores rettelser er håndvalgt af stylister, der er uddannet og håndplukket i vores lagre af mennesker, der eftertænksomt folder hver eneste beklædningsgenstand. Så vi er en virksomhed, der har over 5.000 medarbejdere, og hvordan skalerer du en kultur så hurtigt? Hvordan sikrer du, at folk i lagrene føler sig lige så forbundet som vores stylister, lige så forbundet som vores ingeniører? Det er alle udfordringer, vi stod overfor undervejs.

Når vi går tilbage til fundraising -aspektet, hvordan har du overvundet det første problem med investorer, der ikke forbinder? Følte du, at du ikke blev taget alvorligt?

Det er bestemt ikke, at vi ikke blev taget alvorligt. Vi havde en rigtig forretning, vi havde et godt team, vi havde god økonomi. Det handlede virkelig om forbindelsen til forretningen, der de havde. Hvis du tænker på jobbet som en venturekapitalist, slutter du dig til bestyrelser, du hjælper teams med at vokse. Folk følte sig bare ikke begejstrede og lidenskabelige over den forretning, vi var i.

Jeg tror, ​​at ordtaket om, at 'hvad der ikke dræber dig gør dig stærkere' var meget sandt for os, fordi det tvang os til at fokusere på: Hvordan kan vi opbygge en sund, stærk virksomhed, der ikke vil være følsom over for, hvad venturekapitalister brænder for om? Hvad det betød var, hvordan kan vi være tankevækkende om at blive rentable? Hvordan kan vi sikre, at vores kerneøkonomi er virkelig god? Hvordan kan vi rejse så få penge som muligt, så vores succes ikke udsættes for venturekapitalisters hobbyer?

Det ændrede sandsynligvis den måde, jeg talte om virksomheden. Jeg talte sandsynligvis mere om virksomheden med hensyn til tallene og forsøgte at appellere til venturekapitalistens kapitalistiske element frem for forbindelsen til virksomheden i sig selv.

Kan du fortælle mig lidt om udviklingen af ​​virksomhedens teknologiske side? Jeg ved, at du har investeret meget i kunstig intelligens for nylig.

I de tidlige dage var det lige så simpelt som at sige, at der er nogle maxiskørter, der kommer til at være gode for folk, der er høje, og nogle maxiskørter, der er gode til at være korte. Det er ikke nødvendigvis datavidenskab, det er egentlig bare at bruge data til bedre at forstå produkter. I dag har det udviklet sig til, at vi bruger datavidenskab til at informere om, hvilke produkter vi skal skabe; vi bruger datavidenskab til at bestemme, hvilke stylister der skal style hvilken rettelse. I mange tilfælde bruger vi datavidenskab i kombination med menneskelig dømmekraft, som jeg synes er virkelig unik ved Stitch Fix.

I sidste ende er det stadig stylistens beslutning. Så hun er hjulpet med datavidenskab, men det er virkelig stadig hendes beslutning. Jeg tror, ​​det er en virkelig differentieret del af Stitch Fix, at vi på en måde udnytter det bedste fra begge verdener. Vi erkender, at data vil være virkelig gode til nogle ting, og stylisterne vil være virkelig god til andre, og vi kombinerer det bedste fra begge for at kunne levere det bedste erfaring.

Vi har skrevet om så mange forskellige mode tech startups gennem årene, og du var en af ​​de første, der ramte den milepæl i en børsnotering. Jeg er nysgerrig, hvorfor du føler, at du er nået dertil, og hvordan processen var som at forberede det?

Vi har en meget stor skala. Dette er en milliard-forretning, vi har faktisk været en meget stor virksomhed i et stykke tid faktisk. Jeg tror, ​​vi er nået til en skala, hvor vi har sund økonomi, vi har en historik med rentabilitet, vi har et fantastisk team, og vi er klar.

Vi genererede allerede kontanter, så det gjorde vi ikke brug for at gå på børsen, men dette er en virksomhed, der er en sund, voksende virksomhed, der har til hensigt at være her i meget lang tid og fortsat skaber værdi for investorer i meget lang tid.

Generelt set, hvordan føler du, at tingene er gået siden børsnoteringen?

Ærligt, jeg tror på mange måder, det er bare business as usual for os. En børsnotering er en fundraising -begivenhed; vi har nye investorer, og vi har andre investorer, end vi havde tidligere. Bortset fra det ændrer intet ved vores strategi, intet ændrer sig om, hvem vi er som virksomhed, intet ændrer sig i måden, vi interagerer med vores kunder.

Hvad er det næste for jer? Hvad er dine mål for Stitch Fix i de næste fem år?

Vi lancerede tre virksomheder i det sidste halvandet år. (Mænds plusstørrelser og førsteklasses mærker.) Disse er stadig på et tidligt stadie, så vi har virkelig hænderne fulde med at hjælpe med at dyrke disse virksomheder og hjælpe med at se disse virksomheder vokse.

Jeg ville elske at kunne føle, at vi er i stand til at fylde mange flere dele af vores kunders liv med personalisering og at kunne opfylde hendes shoppingbehov og at kunne betjene hele sin familie. Jeg tror, ​​at der er elementer i Stitch Fix, der kan ændre sig over tid, men jeg tror, ​​at essensen af ​​det virkelig handler om denne personalisering, at lære hver person at kende som et individ og være i stand til at hjælpe dem med at finde, hvad de kærlighed.

Hvad baserer du disse beslutninger på, hvad nye virksomheder skal tilføje? Er det krav, at du ser fra dine eksisterende kunder?

Jeg tror, ​​at den efterspørgsel, vi allerede har fra vores kunder, er et stort aktiv, vi har, og et stort signal. Så det var bestemt sandt for mænd. Plusstørrelse, vi havde 80.000 mennesker på en venteliste efter plusstørrelse, før vi overhovedet startede virksomheden; der var så mange mennesker, der ønskede adgang til den forretning. Jeg tror også, at med premium -mærke var der allerede kunder, der virkelig ville have flere af de mærker, de kendte og elskede, så det var virkelig en måde, hvorpå vi kunne hjælpe med at betjene denne kunde bedre.

Selvfølgelig ser vi også bare på markedsmuligheder og hvilke virksomheder, vi synes, at vi kan tjene godt. Plusstørrelse for eksempel, vi ville have elsket at have tjent den forretning tidligere, men for år siden følte vi ikke, at der var den rigtige leverandørbase; vi følte ikke, at vi havde nok gearing med leverandører. Da vi lancerede plus-size-virksomheden, tog vi nogle leverandører med os. Vi havde leverandører, der aldrig havde gjort plus size før, hvis første plus-size-produkter var hos os. Det var en gearing, som vi ikke havde for mange år siden.

En masse historier om børsnoteringen understregede det faktum, at du var den eneste kvindelige teknologiske børsnotering sidste år. Er det noget, du tænker over, og er der nogen positive eller negative oplevelser, du ville pege på i din karriere, som var unikke for at være kvinde i den teknologiske opstartsverden?

Jeg tror, ​​at jeg for mange år siden sandsynligvis var mere tilbageholdende med at blive stemplet som en kvindelig administrerende direktør eller kvindelig iværksætter og ikke bare en iværksætter, men jeg tror, ​​at jeg i dag føler virkelig stolt over det, og jeg synes, der er en fantastisk mulighed for at kunne føle, at jeg kan repræsentere for mange mennesker derude, sådan noget er muligt. Jeg tror, ​​der er et element af, hvis du ikke ser nogen, der gør noget som det, du gerne vil gøre, så ser du det ikke som muligt for dig.

Så det er bestemt anderledes, og jeg synes på nogle måder godt og på nogle måder dårligt. Samtidig tror jeg, at det er muligt for kvinder og for minoriteter, og for mange mennesker, der ikke gør det nødvendigvis ligner alle de teknologiske CEO'er, som vi historisk set har set for at kunne få succes med dette verden. Jeg håber, at jeg kan få en lille rolle i at hjælpe med at vise det.

Du nævnte i begyndelsen af ​​vores interview, at dit mål var at arbejde hos fremtidens beklædningsforhandler. Føler du, at det er det, Stitch Fix er på dette tidspunkt?

Ja, absolut. Jeg ser personalisering som fremtiden for, hvordan vi handler. Hvis du tænker på, hvad folk går igennem i dag, er det sådan, åh jeg vil have en gul flow-y kjole. Prøv at lede efter det i en søgemaskine. Prøv at lede efter det i millioner af gule kjoler for at prøve at finde præcis den, du har i tankerne. Dagens e-handel er ikke velegnet til beklædning. Dagens e-handel handler om den billigste pris og den hurtigste levering, og det er ikke det, du bekymrer dig om. Du bekymrer dig om, hvad der vil passe til din krop, hvad der skal repræsentere din stil. Det er virkelig svære ting at søge efter i dagens onlineverden.

Jeg tror, ​​at butikkerne kommer til at have en helt anden rolle i vores liv 20 år fra nu, end de er i dag. Når jeg tænker på, hvad er den bedste måde at hjælpe nogen med at finde den gule kjole eller det par jeans, der passer til, personalisering og tilgangen til at bruge en ekspert stylist sammen med gode anbefalinger, er for mig en overlegen måde at gøre tøjshopping. Det er en overlegen måde at gøre mange ting på. Jeg tror, ​​vi lige er på toppen af ​​isbjerget af, hvad personalisering kommer til at betyde.

Hvilket råd vil du give til nogen, der ønsker at starte deres eget detailfirma eller ønsker at være i en lignende stilling som dig?

Jeg ville virkelig fokusere på produkt/markedstilpasning og virkelig forståelse for din klient. Jeg tror, ​​det er en verden, hvor det er meget svært at få folks opmærksomhed, og det er... kunden er den mest ærlige. Du kan komme med alle de ideer, du ønsker, og derefter stemmer kunderne i sidste ende med deres dollars. Så jeg tænker den hurtigste måde, hvorpå du kan få feedback fra dine kunder og lytte til dine kunder og udvikle sig til at kunne have de rigtige produkter til dem: Alt det er det rigtige sted at starte.

Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.