SoulCycle er en af de mest trendy træninger i universet lige nu. Alle fra Lena Dunham til Victoria's Secret Angels er dedikeret til de stationære cykeltræninger, ligesom tonsvis af mennesker i modebranchen bag kulisserne. Det er blevet kaldt en kult, og som enhver god kult har den en uniform.
SoulCycle lancerede detailhandel i sine studier i 2006 og e-handel i 2010. Mærket frigiver i øjeblikket 12 private label -kollektioner om året plus specialkollektioner som sommerstykker til sine Hamptons -studier. (Det udvikler endda sin egen serie af private label performance gear, så pas på, Lululemon.) Stykker sælger generelt for omkring $ 40 for en top til $ 88 og højere for bukser og sweatshirts. Intet af det er subtilt: Store neonprintede slogans, kranium-og-tværben og studs vil ofte vises på en enkelt skjorte. Og ingen kan få nok af det. Julie Rice, en af SC's medstiftere, siger, at beklædningssalget er vokset med omkring 126% om året siden 2008.
En luksusmode-publicist, jeg talte med (som ville forblive off-the-record) betjente for at eje 15 SoulCycle sweatshirts. Erica Domesek, grundlægger af
PS jeg lavede dette, har flere bukser og skjortekombinationer. Og jeg, der svor, at hun ikke ville bukke under for sirenekaldet for alt det hot pink, ejer nu to skjorter, og jeg er sikker på, at de ikke bliver de sidste. Så hvad er appellen?Eksklusivitet for én. Folk rydder deres skemaer om mandagen ved middagstid for at tilmelde sig klasser, hvoraf nogle fyldes op med det samme. Og selvfølgelig er prislappen på $ 32 uoverkommelig nok for de fleste. ("Bogstaveligt talt går alle mine penge, der plejede at gå til håndtasker, nu til SoulCycle," fortalte luksus -PR -pigen.) Du kan sammenligne dem med, hvorfor folk bærer visse luksusartikler. "Det er på samme måde, som man ser folk gå ned ad gaden med den nyeste Céline -taske," fortsatte hun. "[Tøjet] taler om eksklusiviteten af det, og at du ved det."
Larry D. Compeau, professor i marketing ved Clarkson University School of Business og en administrerende direktør for Society for Consumer Psychology er enig i, at eksklusivitet er et aspekt. Han gik endda så langt som at kalde SC en kult, men "ikke i negativ forstand." "Der er en følelse af at tilhøre et punkt med næsten eksklusivitet. Du skal betale dine kontingenter, ”sagde han til mig.
Det går endnu dybere end status-der er også en temmelig potent psykologisk komponent i fænomenet. "Det handler om et eller andet niveau af katartisk oplevelse," fortalte Compeau mig. "Jeg kommer til at kalde [SoulCycle] 'præstationsøvelse'. Det bliver en del af din identitet. Denne oplevelse bliver en del af den, du er. "
Domesek er enig. "Du kan bære en t-shirt og føle, at du er en del af et fællesskab. Du kan lade trøjen tale, «sagde hun til mig. "SoulCycle er bestemt noget, der har bragt mennesker sammen. Det faktum, at der er et modeelement-de tænker på alle måder at tale til dette publikum på. "Hvad sker der, hvis ikke-SoulCycle-medlemmer begynder * at gispe * i gearet? "Folk, der bærer tøjet, der ikke udtrykker idealerne [i gruppen], kan have en negativ indvirkning," sagde Compeau. At beholde denne eksklusivitet kan være vanskelig, men SoulCycle tager allerede fat på dette, sådan noget. SoulCycle tilbyder en meget bredere vifte af varer i studier end online, hvilket sikrer, at dem, der rent faktisk deltager i klasser, forbliver "ambitiøse" i deres pink flockede rhinestone-besatte tee.
En anden måde er for SoulCycle-produkter at holde sig på markedet. De lavede allerede en neglelak med en avanceret Tenoverten-salon. Og de screentryk deres logoer på Nike og Lululemon (ikke billigt!) præstationsudstyr-SoulCycle's Rice fortalte mig, at bukserne er nogle af de bedst sælgende.
"Jeg kunne helt sikkert se [SoulCycle] lave en cashmere -indsamling," sagde min anonyme PR -pige. ”Eller jeg kunne se dem samarbejde med Superga eller Rækken."
Kashmir cykeludstyr? I denne æra med $ 30+ træningstimer er det nok ikke så langt ude. Se dette rum.