Mode- og skønhedsmærker bruger mental sundhed til at forbinde med 'den angstfulde generation'

Hvis du bor i New York eller Los Angeles i år, er du muligvis stødt på en massiv annonce på siden af ​​en bygning, hvor der stod "Hvordan har du det egentlig?" Eller måske du slentrede ind i en Saks Fifth Avenue flagskib for at finde en mindfulness -installation fyldt med en meditationsboks. Pludselig føles det som om, at The Brands er meget bekymrede over vores mentale helbred - og det er godt, men det er ikke kun ud af deres hjertes godhed.

Med stigende hyppighed har mærker og forhandlere været ivrige efter at tjene penge på $ 4,2 billioner global wellness -industri, herunder dem, der tidligere aldrig rigtig havde afvejet deres rødder i mode og skønhed, som Saks og Sephora. Men nu hvor markedet er oversvømmet med adaptogener, CBD produkter, badesalte, æteriske olier, fitnessværktøjer og lignende, hvad er det næste? På det seneste er mærker og forhandlere, især dem, der er rettet mod Gen Z og Millennials, begyndt at gå et skridt længere end wellness ved at tage fat på et emne, der tidligere var henvist til læger og terapeuter: mental sundhed.

Saks Fifth Avenue debuterede oplevelsesinstallationer i oktober og november dedikeret til mental wellness i partnerskab med Happy Not Perfect, en mindfulness-app og platform skabt af Poppy Jaime, tidligere medstifter af tilbehørsmærket Pop & Suki. Shoppere kunne deltage i Happy Not Perfect Happiness Challenge, som omfatter otte øvelser, herunder "positiv psykologi, neurovidenskab og meditation", som beskrevet i en pressemeddelelse.

Dette fulgte en forpligtelse fra 2017 fra detailhandleren og dets moderselskab Hudson's Bay om at distribuere $ 6 millioner til støtte for psykiske sundhedsydelser inden 2020. I 2018 lancerede Saks, Lord & Taylor og Saks Off Fifth en kampagne og T-shirt, hvor der stod "The Future Is Stigma Free" med 100% af salget vil bringe Change to Mind, en non-profit fokuseret på at afslutte stigmatisering og diskrimination omkring psykisk sygdom.

relaterede artikler
Madhappy bygger et brand omkring hættetrøjer og mental sundhed
Den farlige bivirkning af digital wellness
Det spirende område inden for psykodermatologi undersøger sammenhængen mellem mental sundhed og hud

I oktober, for at være præcis i ugen om mental sundhed, wellness -mærket The Nue Co., kendt for sine probiotiske kosttilskud og beroligende funktionel duft, slog sig sammen med den populære Instagram konto-vendt-kort-spil Vi er ikke rigtig fremmede og The Jed Foundation på sin første ude-hjemme nogensinde kampagne. Kontoen, som photoshops tankevækkende og mental sundhedsrelaterede spørgsmål og udsagn på billboards og siderne i New York Bybygninger var i stand til at bringe sit digitale koncept til live gennem samarbejdet, der fokuserede på spørgsmålet, "Hvordan har du det, Virkelig?"

Der er også Los Angeles-baserede streetwear-mærket Madhappy, der skabte overskrifter i oktober ved at nubbe en investering fra det franske luksuskonglomerat LVMH efter bare et år i erhvervslivet. Ud over de ønskelige sweatshirts udgivet i begrænsede dråber, berømthedsfans og pop-up detailstrategi, er mærket bredere mission-at normalisere samtaler om mental sundhed-har hjulpet det med at vokse et engageret fællesskab af Gen-Z shoppere.

I november lancerede indkøbsforhandler Express et nyt direkte til forbruger, digitalt indfødt mærke kaldet UpWest klart rettet mod årtusinder og Gen Z. Det tilbyder hyggeligt fritidstøj sammen med tæpper, puder og "funktionelle wellness" -produkter, der får forbrugerne til at bruge deres sind, krop og ånd for at hjælpe med at eliminere daglige stressfaktorer og føle sig som den bedst mulige version af sig selv, "per presse frigøre. Det er også forpligtet til at donere op til $ 1 million i salg til mental sundhedsorganisationer, herunder Mental Health America.

Og det er ikke alt. I år så vi også Revlon samarbejder med advokat og model Adwoa Aboahs organisation for mental sundhed Gurls Talk; Kanye West sælger Yeezys for at skaffe penge for National Alliance on Mental Illness; Kate Spade færdiggjorde 1 million dollars i donationer til organisationer inden for mental sundhed til ære for sin afdøde grundlægger; Aerie introducerer mental sundhedsinitiativer gennem sit rollemodeller -program; og Kenneth Cole, der danner The Mental Health Coalition, et initiativ, der har til formål at destigmatisere psykiske sygdomme ved at samle nonprofitorganisationer, virksomheder, mærker, berømtheder og influencers.

Ligesom bæredygtighed er destigmatisering af samtaler omkring mental sundhed let en af de største kulturelle fænomener, der fandt sted i 2019, set overalt fra sociale medier til publikationer synes godt om Teen Vogue, til paneldiskussioner, til talkshows i dagtimerne. Og det er enkeltpersoner, mere end mærker, der er ansvarlige for dette. Selv populære påvirkere i skønheds- og modeområdet er begyndt, pr. forfatter, "svingende til angst", åbner op for at dele detaljer om deres egen psykiske kamp til deres følgere, hvilket i øvrigt ofte resulterer i højt engagement. En kyniker kan tyde på, at disse mennesker udtrykkeligt taler om psykiske problemer til øge engagementet, men forhåbentlig gør de det for at normalisere emnet og hjælpe deres millioner af følgere med at føle sig mindre alene. Men stadig: Hvorfor er det mærker gøre det?

En grund er stigningen i årsagsmarkedsføring og succesen for formålsdrevne virksomheder som Patagonia, Toms og Warby Parker. Undersøgelser har vist, at formålsdrevne virksomheder er mere tilbøjelige til at tiltrække og fastholde tusindårige medarbejdere, udkonkurrere mindre målrettet konkurrence og appellerer til tusindårige og Gen-Z forbrugere. "Millennials og Gen Zs vil generelt være nedladende og støtte virksomheder, der er i overensstemmelse med deres værdier," lyder det Deloittes undersøgelse fra 2019 af disse generationer. "Yngre generationer lægger deres penge, hvor deres mund er, når det kommer til at støtte virksomheder, der har en positiv indvirkning på samfundet." Ifølge en rapport fra 2019 om Gen Z's skønhedsindkøbsvaner udarbejdet af WGSN, "Gen Z -præmier mærker, der tilbyder øjeblikke af ro, sensoriske oplevelser og produkter, der understøtter deres fysiske, mentale og følelsesmæssige velvære. "

Millennials og Gen Z'er beskæftiger sig også med psykisk stress på hidtil uset niveau, så meget at millennials er blevet kaldt "den ængstelige generation" tilskrives alt fra studielån og økonomisk usikkerhed, til politik og klimaforandringer, til ensomhed og en følelse af sociale medier konkurrence. Ifølge en nylig Undersøgelse fra American Psychological Association, 27% af Gen Z'er og 15% af årtusinder rapporterede deres mentale helbred som rimeligt eller dårligt sammenlignet med 13% af Gen Xers, mens Gen Z'er og årtusinder var også mere tilbøjelige end ældre generationer til at rapportere, at de søgte professionel mental sundhed omsorg. Disse yngre generationer er også mere åbne om mental sundhed end ældre.

"Når han håndterer det daglige pres, begynder Gen Z at tage en mere proaktiv tilgang til at bekæmpe angst og prioritere lykke gennem en afbalanceret livsstil. De er mere åbne for at søge hjælp fra fagfolk, onlinesamfund og deres jævnaldrende, «siger Jemma Shin, associeret redaktør, Consumer Insight hos WGSN. "De finder nye måder at løfte hinanden på og aktivt søge psykiske ressourcer til at klare deres angst og depression. På samme måde søger udbrændte årtusinder i stigende grad efter indhold i mental sundhed for at klare deres usikre fremtid. "Det er her mærker kan komme ind: "Mærker kan give genlyd hos forbrugerne på et dybere niveau ved at udnytte både online platforme og fysiske rum til at tilbyde en følelse af fællesskab og levere bemyndigelse Beskeder."

Den dybere resonans er, hvad The Nue Co. -grundlæggeren Jules Miller håbede at opnå ved at samarbejde med We're Not Really Strangers og dets grundlægger Koreen Odiney. "Det, der fik mig [om WNRS], var ikke tilhængeren [numre] eller noget andet; det var kommentarerne til opslagene; det var den kendsgerning, at hendes indhold faktisk fik folk til at åbne op og være ærlige over for sig selv og faktisk dele, og det var det, vi virkelig ville opnå, «fortæller Miller. Og det virkede. "Responsen var virkelig overvældende," siger hun om kampagnen. Socialt engagement var 300% højere på alle kampagneposter, mens trafikken til The Nue Co.-webstedet sprang 200%, og salget af stressrelaterede produkter steg 20%, ifølge Miller.

Som en sundhedsfokuseret virksomhed, siger Miller, var mental sundhed et naturligt emne at tilpasse sig. "Stress er den moderne morder, Verdenssundhedsorganisationen har nævnt det som en af ​​de største trusler mod vores helbred, så i vores mening er det lidt umuligt at have en meningsfuld og relevant samtale omkring sundhed uden at tale om mental sundhed, ”siger hun tilføjer.

"Virkeligheden for vores forbrugere er, at verden og deres liv er stressende," skriver UpWest Chief Comfort Officer (ja det er hans rigtige titel) i en e -mail. "Vi mener, at forbrugerne i stigende grad er interesseret i mærker, der sætter formål i centrum for, hvad de gør og hvordan de fungerer. "Han føler, at mærkets komfortfokuserede produkter, der" tilskynder til afslapning og hvile ", stemmer overens med dette vision.

”Min tilgang til mental sundhed er: Det skal være sjovt. Det skal være ligesom vi vælger vores fugtighedscreme... Hvordan passer vi på vores sind? "Forklarer Happy Not Perfect's Jaime, hvis mål er at gøre det let og tilgængeligt som muligt at tage sig af sit sind. "Det er det, der er så utroligt ved, hvad Saks har gjort, er at sætte mental sundhed lige ved siden af ​​fugtighedscreme på butiksgulvet."

Ligesom Saks oplevelsesmæssige installation tackler Madhappy og UpWest også mental sundhed gennem oplevelser: Madhappy med paneler om mental sundhed og et "selvreflektionskammer" i en af ​​sine sommer-pop-ups og UpWest ved at være vært for lydbade og grupper meditationer.

Selvfølgelig er mental sundhed så meget mere end et produkt eller marketingværktøj, og det er vigtigt at bemærke, at man generelt taler om det vilkår kan minimere de mange måder, hvorpå millioner af mennesker (inklusive mig selv) rammes af psykiske lidelser hver eneste gang dag. Enhver, hvis psykiske sundhed alvorligt forringer deres livskvalitet, bør konsultere en læge, inden de finder det nærmeste luksusvarebutik eller oplevelsesmæssige butikslokale. Alligevel er der meget at sige til normalisering og til at give tilbage til organisationer, der udfører godt arbejde.

I dagens turbulente detaillandskab er det blevet klart, at mærker skal gøre mere end at sælge ting, og med en forbrugerbase, der er mere bevidst om sit forbrug end nogensinde, ville mærker være kloge at sætte sig selv i et skæringspunkt mellem ting, de interesserer sig for - uanset om det er sneakers og bæredygtighed, parfume og meditation eller hættetrøjer og mental sundhed. Så længe det er autentisk, altså.

"Det er et tilfælde af at praktisere det, du prædiker," siger Miller. "Det skal komme fra hjertet med en reel forståelse af folks smertepunkter frem for en hurtig kampagne udført af et bureau."

Hjemmeside foto: Hilsen af ​​The Nue Co.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.