Forhandlere opdaterer deres loyalitetsprogrammer - men vil de få dig til at vende tilbage?

Lululemon's kultlignende følgende er tingene i detailhandlen legende: Its legioner af yoga-bukser-hengivne har drevet milliarder af dollars i salg og gjort mærket til en af ​​branchens største succeshistorier i det sidste årti.

I år ønsker virksomheden at tage sit forhold til kunderne til det næste niveau ved at udrulle en Amazon Førsteklasses loyalitetsprogram, der giver adgang til særlige klasser og begivenheder, hurtigere forsendelse, personlige udviklingsprogrammer og et medlems-eksklusivt par bukser eller shorts mod et årligt gebyr på mindst $128.

Programmet har været i betatest i Edmonton, Alberta, og på et opkald med investorer og analytikere i December, CEO Calvin McDonald prydede sin succes og sagde, at virksomheden planlægger at lancere den på yderligere markeder i 2019.

"Jeg er begejstret for at arbejde sammen med holdene for at skabe et tilbud, der er unikt, forstyrrende og perfekt for Lululemon," sagde McDonald, der sluttede sig til virksomheden i august efter tidligere administrerende direktør

Laurent Potdevin pludselig sagde op med henvisning til forseelse. I pilotprogrammet sagde McDonald, "gæsterne ser værdi i denne kurering af tjenester og indhold ud over bare vores produkt."

I sin tidligere rolle som administrerende direktør for Sephora Americas, administrerende direktør hjalp med at lancere skønhedsgigantens første abonnementsprogram og udvikle sit 25 millioner medlemmer-stærkt Beauty Insider-program til en rigere, mere community-driven oplevelse med ekstra belønningsmuligheder og en dedikeret social platform. Så det er fornuftigt, at han også gerne vil bringe en form for loyalitetsordning til Lululemon.

Han er heller næppe den eneste leder, der ønsker at fremme dybere forbrugerforhold gennem belønningskanalen. Loyalitetsprogrammer er ikke noget nyt, men de har ikke altid været en succes; alene i 2018, Nordstrøm, Macy's, J.Crew, DSW, Kohls, Mål og Victoria's Secret Pink har alle enten retoolet eller relanceret deres, i nogle tilfælde tilføjet oplevelseselementer som events i butikken, dedikerede apps eller mere personlig kundeservice og i andre ændret medlemsbetingelser, så alle kunder kan deltage, uanset om de tilmelder sig et kreditkort i butikken (en strategi, der i branchen omtales som "tilbudsneutral" eller "betaling agnostiker ").

"Jeg vil kategorisere 2018 som året for detaillojalitetsprogramrenovering," siger Emily Collins, hovedanalytiker hos Forrester. "Alle disse forskellige forhandlere undersøger forskellige modeller inden for deres programmer, uanset om det er at oprette betalingsniveauer eller flytte til det udbudsneutrale program, men også tænke på, hvad der er inde i den beholder, og hvad de tilbyder kunder. "

Loyalitetsprogrammer bliver ikke kun mere og mere populære, de genererer også indtægter: Ifølge a seneste rapport af Allied Market Research forventes det globale loyalitetsstyringsmarked at vokse til $ 6,95 milliarder i 2023, op fra $ 1,93 milliarder i 2016. Sidste år, Forrester fandt det Amerikanske voksne, der handler online, tilhører i gennemsnit 3,7 loyalitetsprogrammer.

Alligevel siger Collins, at detailhandlerne har ret i at genoverveje nogle af de gamle fremgangsmåder: At fokusere for stærkt på rabatter kan spise marginer væk, mens at afskrække allerede loyale shoppere fra at købe til fuld pris og investere i den forkerte slags oplevelseselementer kan være en dræning på ressourcer. En benchmarkundersøgelse fra 2017 foretaget af markedsundersøgelsesfirmaet viste, at halvdelen af ​​amerikanske voksne online allerede er loyale over for et mærke, når de tilmelder sig for sit loyalitetsprogram, så mærker kan efterlade penge på bordet ved at tilbyde gode tilbud til shoppere, der ville have foretaget købet fuldt ud pris.

J.Crew, som har forsøgt at kravle ud af det hul, det gravede sig i på grund af mange års voldsomt rabat, satser på et nyt loyalitetsprogram, der er åbent for alle-intet butiksmærket kreditkort påkrævet. Programmet blev lanceret i august og bruger et pointsystem til at tilbyde belønninger ($ 5 for hver $ 200 brugt) plus gratis standardforsendelse og adgang til eksklusivt salg; J.Crew -kreditkortet tilbyder i mellemtiden dobbeltpoint og yderligere frynsegoder.

Selvom sidstnævnte giver virksomheden en ekstra indkomststrøm, tilbyder et mere udbredt program noget potentielt lige så værdifuldt: kundedata. Når en kunde tilmelder sig, melder de sig til at dele deres oplysninger med forhandleren (afgørende i GDPR-alderen og øget fortrolighedsregulering) i bytte for programmets fordele. Nu, siger Collins, "forhåbentlig kan J.Crew begynde at fange de kunder, der allerede kan lide deres brand og bruge programmet til at lære mere om dem. "I den forstand er deres mål ikke kun at drive salget ved at sænke priserne, men snarere" at opbygge kundeforståelse så at de kan levere tilbud, indhold og oplevelser, der hjælper dem med virkelig at komme i kontakt med deres kunder og bakke dem op relationer."

Nordstrom lancerede også sit loyalitetsprogram tilbage i september. Omdøbt "The Nordy Club", det er opdelt i fire niveauer afhængigt af hvor meget shoppere bruger i en givet år: Medlem ($ 0-500), Insider ($ 500- $ 1999), Influencer ($ 2000- $ 4999) og ambassadør ($ 5000 plus). Hver tilbyder yderligere fordele, fra afhentning ved kantsten og gratis ændringer til prioriteret adgang til workshops og arrangementer. Medlemskab er gratis, men kunder, der tilmelder sig Nordstrom -kreditkortet starter automatisk på "influencer" -niveauet og få særlige frynsegoder, som tidlig adgang til forhandlerens meget hypede jubilæumsudsalg samt ekstra point ved hvert køb. Målet er naturligvis at lokke de kunder, der allerede deltager i det gamified -program, til at gå et niveau op og blive en kortholder til at tjene (og bruge) mere.

Nordstroms berømte store kundeservice giver det en fordel her: Ifølge Forrester forskning, indkøber stormagasiner især særlig behandling, hvor mere end tre fjerdedele siger, at de ønsker at modtage premium service via loyalitetsprogrammer.

Hvad der dog måske er vigtigst, er, at virksomheder gør disse programmer lette for kunderne at forstå og drage fordel af. Derfor er Kohls for eksempel i gang med at programmere et program, der forenkler dets tre-delt loyalitetssystem-Kohl's Charge, Kohl's Cash og de pointbaserede Yes2You Rewards-til et enkelt program kaldet Kohl's Rewards, som skal lanceres landsdækkende i 2019. Den nye platform vil holde styr på kundernes Kohl's Cash -indtjening, hvilket giver alle medlemmer adgang til salgsarrangementer samt tilbyder gratis forsendelse og tidlige Black Friday shopping til kortholdere, der bruger $ 600 eller mere i et kalenderår.

"Jeg har en tendens til at tænke på, at de fleste detailhandlere bør tænke over, hvordan man virkelig komprimerer og promoverer programmets værdi på en måde, der skaber en høj opfattet værdi kontra at sprede den ud over alt for mange forskellige ting, som forbrugerne ikke har tid til at lære og være opmærksomme på, «siger Collins.

Med andre ord, hold det enkelt, og kunderne vil blive ved med at vende tilbage for mere.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.