Fra Supreme Collabs til nye butikker til Paris Fashion Week, her er hvordan Lacoste forsøger at forblive relevant

Efterhånden som online shopping bliver lettere og shoppere bliver klogere, udvikler detailhandelslandskabet sig så hurtigt, at det kan få dit hoved til at snurre og drive revolutionerende ændringer i hele branchen. I vores "Indkøbstilstand"serier, vi bryder disse ændringer ned med dybdegående historier om, hvad nye og gamle mærker og forhandlere gør for at tilpasse, både i butikker og online.

Ligesom mange mærker ændrer Lacoste tingene i et forsøg på at tydeliggøre sit image og tilpasse sig en detailhandel i hurtigt forandring landskab, og grib efter de altafgørende millennials, der måske ikke vil have de skjorter på, som deres far laver for at spille golf.

Det preppy, franske tennis-vendte livsstilsmærke, der blev grundlagt af tennisstjernen Rene Lacoste, har oplevet nogle op- og nedture gennem årene. Det er omkring 15 år siden det begyndte øger sin modeprofil ved at vise på New York Fashion Week (efter 2001 -ansættelsen af ​​Christophe Lemaire som kreativ direktør, der i 2010 blev erstattet af Felipe Oliveira Baptista). Det har set nogle fejltrin siden da, herunder overeksponering af sine preppy krokodillepolo'er og forvirrende beskeder om, hvorvidt det er et modemærke eller et sportstøjsmærke.

I 2015 fik den en ny administrerende direktør, der er blevet anklaget for at løse disse problemer. Thierry Guiberts indtræden i virksomheden faldt ikke kun sammen med et udfordrende detailmiljø, men også med fremtrædelsen af ​​et par trendbølger, som Lacoste har været velegnet til at køre på: athleisure, logomani og nostalgi (og måske endda den mere niche-far-mode). Det var nostalgi, som mærket spillede på i september sidste år, da det besluttede at iscenesætte et show i Paris for at fejre sit 85 -års jubilæum.

Også i år begyndte mærket at samarbejde med det franske kreative bureau M/M Paris om et specielt nyt logodesign, lanceret en samarbejde med Supreme, startede et partnerskab med en af ​​de bedste tennisspillere nogensinde Novak Djokovic (som Lacoste lokkede væk fra Uniqlo) og begyndte fuldstændig at revidere sine flagskibe i vigtige byer - senest dets førende Rodeo Drive -placering i Beverly Bakker. Morgenen efter en blowout -fest på tennisbanen i millionæren James Goldsteins skelsættende hjem, Guibert viste mig rundt i de nye detailgravninger (som åbnede mandag) og skitserede hans bestræbelser på at flytte mærket til succes.

relaterede artikler

For detailindretning synes han i det mindste at skubbe sporten over mode, da butikken er fyldt med tennis- og omklædningsrumsinspirerede designelementer. Mænds og kvinders brugsklare sidder foran, efterfulgt af atletik (inklusive en Djokovic-inspireret kollektion), børnetøj, en skovæg og en polobar fyldt med poloshirts i alle tænkelige farver, hvor shoppere også kan ”bygge” deres egne skjorter ved at vælge farve, krokodille og tilføje broderede initialer. Et andet mål var at fremhæve brandets franskhed, som kan ses i den farvekoordinerede blå, hvide og røde merchandising af noget af produktet. "Jeg bad mit team om at fokusere på brandets vigtigste aktiver, fordi jeg troede, at kunderne før ikke så præcis, hvad vi gør," forklarer Guibert. "Er det et modemærke? Er det et sportsmærke? Vi fokuserer på to hovedaktiver: sportens elegance og franskhed. "

Indsnævring af fokus har været en stor prioritet for Guibert. "Jeg sluttede mig til virksomheden for tre år siden, og især i USA var situationen ikke god," siger han. "Vi var i mere end 400 Macy's [butikker] - vi var overalt - så den første beslutning, jeg tog, var, vi kan ikke fortsætte sådan. Hvis du vil præmie-mærke mærket, og hvis du vil kunne sælge poloer til fuld pris for $ 90, kan vi ikke være overalt med off-price. " 

Ligesom andre mærker, der har forsøgt at hæve deres billeder og bringe salget tilbage til deres egne butikker ved at eliminere billigere alternativer, trak Lacoste ud af mange af sine stormagasin-døre, herunder Macy's og Nordstrom-lokationer, reducerede dets salgsfremmende aktivitet og reducerede SKU'er til at fokusere på kernen produkt.

"Det kan betale sig, for jeg tror, ​​at kunderne nu indser, at mærket udvikler sig, og det er mere premium," siger Guibert. "Du kan ikke finde en Lacoste -polo i [et] meget dårligt distributionsnet, ligesom Ross." Guibert siger brand, som ikke oplyser salgstal, har oplevet tocifret vækst i sammenligneligt salg som en resultat. Alligevel har Lacoste i direkte drevne butikker, på linje med markedet som helhed, oplevet fald i fodtrafikken på grund af online shopping. Guibert håber, at kundecentriske funktioner som iPad checkout og muligheden for at bestille størrelser og farver ikke findes i butikken vil stige konvertering i butikken, og at offentliggørelsen af ​​de førnævnte samarbejder og lanceringer vil inspirere forbrugerne til at komme ind og finde nye ting.

Poloer er stadig mærkets brød og smør, derfor deres fremtrædende display og dedikerede "bar" med tilpasningsmuligheder i butikken. Det arbejder dog på at videreudvikle sin sportskategori, som har nydt øget popularitet takket være trenden med athleisure. Guibert købte også Lacostes sko- og lædervarervirksomheder tilbage fra licensgivere i håb om også at opbygge disse kategorier - især sneakers: et "trendy produkt til unge forbrugere", med hans ord. Han håber, at fodtøj, der nu er 15 procent af virksomheden, vokser til 30 procent.

Apropos unge forbrugere, nogle af Lacostes seneste bestræbelser var beregnet til at appellere til årtusinder og give næring til et køligere mærkeimage. "Lacoste blev for nogle år siden [betragtet som et] gammeldags mærke, ligesom din far bar Lacoste," forklarer Guibert. "Men for de unge fyre, der er seje, skal du få dem til at tro, at mærket nu udvikler sig [til at blive] mere urban, mere sej, afslappet, så collabs er meget vigtige for os. "Han sagde, at han planlægger at gøre omkring to om året for at" brænde nyhed. "

Og når vi taler om ting, der finder sted to gange om året, gentænker Guibert også mærkets modeshow-strategi. September var første gang, mærket viste i Paris i stedet for New York, og mens det blev faktureret som en særlige jubilæumsarrangement, han planlægger at fortsætte med at vise der blot som en anden måde at forstærke brandets Fransk DNA. I stedet for at vise en anden gang hvert år, siger han, at han måske kan omfordele disse marketingdollar til andre begivenheder på forskellige markeder, f.eks. Los Angeles.

Men Guiberts største prioritet, over modeshows eller detailhandel, er selve mærket, siger han. ”Det vigtigste for mig [da jeg startede hos Lacoste var] at oprette nogle værdier i virksomheden og uden for virksomheden som fair play, engagement, alle disse slags værdier, der er ikke-arrogante værdier, "siger han siger. På trods af at vi er på Rodeo drive, en kapital for eksklusiv luksus detail, og på trods af hans bestræbelser på at omplacere Lacoste som mere præmie, understreger han, at han gør ikke ønsker, at Lacoste skal ses som tilgængelig, og ikke et luksusmærke. "Denne form for arrogance med luksusmærker - det er ikke Lacoste."

Den balance mellem at gøre et brand smart nok til, at folk ønsker det, og tilgængeligt nok til, at de kan få det, er svært - men potentielt lukrativ - at ramme.

Hjemmeside foto: @lacoste/Instagram

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.